星巴克跳出舒适圈，家享咖啡推出一年增速达200%

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将目光聚焦在星巴克的享咖啡上，享咖啡到底销量如何，据了解，去年的双十一期间，星巴克家享咖啡增速就超过200%，其节日限定版产品销售量突破110万杯子，距离此系列推出仅一年时间。

其实咖啡在近些年一直是饮品的一个风口，出现了很多新品牌，也有很多老品牌在迭代升级，比如咖啡品牌三顿半、永璞咖啡等持续爆发，后有同仁堂卖咖啡、麦当劳的麦咖啡。但因为在外力的作用下，活下来的却很少，比如漫咖啡、连咖啡等品牌相继关闭大量门店。

那么不禁很好奇，星巴克家享系列是如何在短短1年内顶风直上，在备受好评的同时持续走高？

说到这，大家都对星巴克的第三空间印象很深，星巴克也一直把第三空间当成是品牌的立身之本，事实也是如此，很多人选择来星巴克消费的主要原因之一也是因为其门店提供的优质体验。

而最近的星巴克，以家享咖啡布局市场，可以看出是将场景延伸到了家庭，也是走出了自己的舒适圈。

事实上，星巴克布局家享系列早有布局，在2019年2月中旬，星巴克就与雀巢召开过新品全球发布会，宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”产品，并在亚洲、欧洲、美国等多个市场上市该系列产品。

随后8月份，雀巢宣布与星巴克达成的全球咖啡联盟，推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”

从场景到家庭场景，不难看出星巴克的战略目光。从名字就能看出，星巴克开始走入家庭场景，让广大消费群体在家中就能享受到高品质的咖啡。

目前，星巴克家享系列内，包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡，咖啡胶囊、咖啡机等品类，因此消费者可以在星巴克购买到一整套冲泡咖啡的材料以及工具，TA们既能喝到焦糖玛奇朵这样的花式咖啡，又能选择咖啡胶囊等多种煮泡方式。

要说星巴克布局家享系列其实也不难理解，星巴克一直以来主打的就是“第三方空间”的打造，虽然体验感很重要，但生意的拓展同样重要，随着像瑞幸这样的互联网咖啡品牌的出现，一方面提高了大众对咖啡产品的认知，另一方面，加速了咖啡市场的发展，以及对一些线下咖啡品牌的销售模式产生了启发。

前段时间，星巴克的“啡快”概念店就落地于北京，重点也不是在空间体验上，而是强调数字化体验，突出即时、即取、即享。而星巴克盯上居家场景，由此可以看出这块市场的空间潜力有多大。

近年来，传统速溶、胶囊咖啡、挂耳包和小众新品之间混战不断，爆款的风向几乎是一年一变。

整个咖啡行业速溶咖啡增幅放缓，速溶咖啡、方便面、可乐等快消品正在被消费者列入不受欢迎名单，健康的现磨咖啡逐渐成为市场新宠，也成为创业者的投资对象。

同时从咖啡领域不断冒出“新品牌”可以看出，随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，咖啡的产品形态上开始不断创新，市场出现各种不同的产品，产品补充逐渐多样化，精品速溶咖啡、胶囊咖啡等开始重新刺激和吸引消费者的购买欲望。

所以星巴克选和雀巢两大咖啡巨头联盟借助彼此的势力，争抢速溶咖啡市场，主打家庭场景，很大层面能实现双赢，何乐而不为。

成绩如何呢？据2021财年第一季度财报中已有所体现，星巴克家享系列产品的需求很高，雀巢的全球咖啡联盟很强大，在2020年结束的时候，星巴克有史以来成为了整个咖啡品类中排名第一的咖啡品牌。

由于疫情的影响，人们都在家办公、学习，而有咖啡饮用习惯的群体同样受疫情影响，难以走入线下店面饮用享受咖啡。

所以星巴克就不得不将疫情的负能量转化为求变的动力，从而做出一系列的调整，让其从低谷中走出，并且站得更高了。

在这种情况下，咖啡消费场景更加多元化，同时有报告显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡与咖啡液等品类占比逐渐提升，消费规模呈爆发式增长。

随着家享系列的迅速发展，星巴克也加大了这部分的投入。

2020年6月，星巴克印度周一宣布，随着新冠病毒疫情的持续，该公司将进入家庭咖啡消费细分市场。

星巴克还借助了印度最大集团公司，种植着产量骄人的咖啡。因此星巴克不仅能够借助塔塔集团的势力，拓展其在南亚地区的市场，还能享受更好、更低价的咖啡原材料。

与此同时，星巴克还在中国市场开启了众多品牌活动，推广家享系列产品。

产品层面，去年10月份，星巴克家享咖啡首次在中国推出节日限定版咖啡，包括星巴克太妃坚果风味拿铁和星巴克节日综合拼配咖啡，其中，节日综合拼配咖啡提供了烘焙和研磨咖啡、全豆咖啡和Nespresso胶囊，同时这些产品从2020年10月份开始会陆续在线下门店、精品超市和网络平台进行销售。

营销活动层面，为了响应消费受众“在家喝咖啡”的呼声，星巴克家享系列牢牢抓住线上营销和线上互动的切口，充分利用新媒介，打造“网络营销新空间”。

比如联合爱彼迎，邀请民宿房东在Social平台分享家享星巴克的品尝体验；举办“家庭咖啡角”；线上家享咖啡沙龙；邀请PCA最具影响力的世界级咖啡师，线上教学花式咖啡冲泡方法等。

虽然疫情给星巴克带来了重创，但也给星巴克提供了机遇，让星巴克成功的在舒适圈之外，建立自身品牌的优势，这一点也正是其它餐饮品牌需要学习的东西。

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