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如何从火锅战局中突围？这个品牌的升级，靠的是“年轻”

勺子课堂 • • 餐饮资讯 • 阅读 0

作
者|何姗
来
源|勺子课堂
根据“章鱼小数据”，牛油红汤锅底目前仍是川渝火锅的主锅底，而它在川渝地区内外，都有相当可观的占比——比例最大的是重庆，占到了整个锅底的68.36%，其次是成都，占到了62.6%，其他城市基本都已经在50%左右。
 
在“火锅餐见”整理的全国火锅门店数Top10品牌榜中，7个都是川渝火锅，占比最高、竞争最激烈，是这个火锅世界里最经典、最抓人、最普适的味道，它所面临的基本情况。
 
我们看到有很多品牌在各种角度下功夫，以打破同质化竞争的死局。
 
有的在锅底的研发创新上下功夫，比如九毛九旗下的“怂”，主打的是牛油辣搭蔬果汤，而在涮料方面，打破了涮食大量内脏的川渝传统做法，强化鲜牛肉这一品类
 
有的在锅底的价值感上面下功夫，比如重庆“楠”火锅“五斤牛油一斤底料”的口号，毕竟锅底实际上是一个较高成本、较低利润率、而消费者又对价格较为敏感的单品，它也往往是商家突出其核心竞争力的地方；
 
有的在呈现方式上下功夫，牛油已经被做成了各种形状，从卡通牛头到模仿爱马仕的“H”logo，锅底也被分割成了各种宫格，有奔驰锅、宝马锅、爱心锅……
 
而主力市场放在重庆之外的井格火锅则进行了自身4.0的升级。
 
 

在这之前的2017-2018年，井格进行了3.0门店升级，提出了“重庆辣，聚井格”的口号。在整体环境上面，保持重庆江湖风格的前提下，用卡通感的插画和更鲜活的色彩，来匹配年轻客户群体的需求。
 
 

虽然井格火锅的创始人王贻达是重庆人，主打的九宫格火锅也一直清晰传递着重庆风格，但当珮姐老火锅等更多重庆本土品牌杀出川渝进入其他城市时，在重庆之外卖重庆火锅，井格就面临着“正宗性”的挑战，这时候旧有的口号就无法突出品牌的独特性了。
 
从2020年9月开始，“羽生餐饮品牌管理”（以下简称“羽生”）为其提供了4.0版本的升级方案。当井格的主力消费者已经从80后迭代到90后乃至00后的时候，他们的需求需要被更好地回应，“羽生”为其找到的全新定位不再只是重庆，而是着重于年轻：
 
井格就是年轻人的重庆锅。
井格做的始终是重庆火锅；
始终做的是年轻人的生意；
始终做的是年轻人的产品。
 
 

针对品牌方案的落地，井格首先执行的是视觉元素的铺开，井格3.0的店面以原木风格为主，方形木桌与长板凳，围着木头框架的收银台，在当时算是提供了较为沉浸式的环境体验。

当品牌定位从“重庆味道”转向“年轻味道”时，大量的原木风格就显得过于朴素和厚重，反而缺少了热烈又轻松的氛围感，所以4.0版本中，品牌调性调整为“潮范儿”，嘻哈、滑板、涂鸦、夜景、酒吧这些时髦元素出现在了门店装修中，视觉上使用了对冲的红绿色和跳跃的黄色，“山城的绿，鲜辣的红，活力的黄”，更加鲜明也更加大胆。
 
 
对于品牌来说，视觉落地是最容易开始的部分，我们已经看到今年夏天，“井格”的招牌活动——夏日畅饮节的主视觉已经出现了红绿黄的跳跃撞色风格。

而品牌升级不仅仅是换个logo、更新海报，从2020年9月份开始的合作在12月份完成第一步交互，视觉年轻化打头阵，下一步升级的产品端，它需要耗费更多轮的测试和选材，才能真正交付市场。
                                               
回溯之前井格的产品升级，我们已经看到，它一直与品牌定位的升级亦步亦趋。
 
最早的1.0版本菜品只是一张印了100多道菜的牛皮纸；随着井格的连锁体系逐步升级，2.0版本将SKU缩减到70多道，将招牌菜和推荐菜放在了更加明显的位置，同时设计改为白底彩色的可折叠四联张。而3.0版本重点在于呈现十大道招牌菜和重庆元素产品这两大板块，4.0版本则有了新的呈现。
 
2021年5月份，“井格”新开了以产品”新鲜”为突破口的门店——北京长楹龙湖天街店，“食材够新鲜，火锅才好吃”成为此次升级后的宣传口号，当日空运鲜毛肚，鲜鸭肠，鲜黄喉，鲜货呈现在明档处，还特别增加了手工现打虾滑，活体金针菇等突出“新鲜感”的产品。

这是从“年轻化”的升级主题中衍生出来的、在产品端做表达的概念延展，而这个带有测试版的新店，也只是持续优化升级过程的一部分，预计在今年年底，门店体验的全方位升级即将完成。
 

作为一个在全国拥有近两百家门店、以直营+加盟模式运营的火锅品牌，品牌升级的铺开速度注定不如全直营品牌来得快。对此，井格的做法是先在直营的店面做出样板示范，让加盟商真切的感受到品牌焕发的新生机，直观的看到具体做了哪些工作；其次，加盟事业部采取一对一的沟通。

井格市场部的于亚婷表示，品牌总部和加盟商所面对的困难是共同的，是如何更好的扩大市场，提升品牌竞争力，俘获年轻消费者和提升顾客满意度，和年轻客群链接的更深，在这个过程当中，其实最大的“坎”并不是和加盟商之间的意见不统一，而是不把加盟商作为品牌共同体。

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