很久没推新品的茶颜悦色 为何还能如此吸引眼球？

从茶颜悦色开出湖南、走出长沙以来，“排队”一词就与这个茶饮品牌紧密相关。从武汉排队8小时，再到深圳超5万人排队，让她被各个媒体报道，送上热搜。

热浪过后，我们需要思考一番，茶颜悦色为何令人趋之若鹜，且热度久久不散？

从过往的经验来看，茶饮品牌吸引消费者的方向有两个，一是新品，二是事件。翻看茶颜悦色2020年至今的公众号，与喜茶、奈雪等品牌不一样的是，她已很久没有推出新品了。

在这之前，还会推出火龙果、柠檬茶，或者以知乎茶也做副牌专做芝士茶。但现在，被消费者所熟知的仍然是声声乌龙、幽兰拿铁。水果茶、鲜果茶声浪盖天下，茶颜悦色还是将精力集中于奶茶，而且专注于自己的经典，没有盲从，但却仍能不断撩拨消费者。

从某种意义上，茶颜悦色解决了一个行业难题：不推新品就难以与消费者对话，吸引其眼球。

表面上看她是话题营销，但哪有如此简单。

『饮力向上』——《中国饮品快报》茶饮品牌成长年度教育课程特约讲师张知愚从品牌定位的角度，阐述了其中奥秘。

01PART  ——

性价比

新茶饮有两个路线：以喜茶和奈雪为代表的高端茶饮路线，以蜜雪冰城为代表的极致性价比路线。

在快餐行业也是一样：有以麦当劳肯德基为代表的高价路线，也有以华莱士为代表的极致性价比路线。

对于茶颜悦色这样的腰部品牌来说，在高端市场已经没有机会了，只有走性价比路线。但是茶颜悦色的性价比和蜜雪冰城的性价比不同，后者是把便宜的东西做得更便宜，前者是把贵的东西做便宜。

茶颜悦色的产品价格在10-22元之间。喜茶和奈雪的主流价格带是20-35元。茶颜悦色的价格处于蜜雪冰城和喜茶之间，和1點點、COCO处于同一个价格带。

但是相比1點點们来说，茶颜悦色的口感和用料和喜茶奈雪是接近的。跟她同样价位的，没有她好喝。跟她一样好喝的，没有她便宜。

茶颜悦色处在一个比较舒适的位置。有媒体说：

那么问题来了，茶颜悦色是怎么做到的？为什么1點點们做不到？

02PART  ——

聚焦

很多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又不高，茶颜靠什么赚钱呢？创始人的回应是，从供应链、管理方面进行优化，降低成本。 

那么竞争对手不会优化管理么？为何只有茶颜能做到？因为聚焦。

从数量上看，书亦烧仙草有7000多家店、CoCo都可有4000多家店，1點點有3000多家店，茶颜悦色只有200多家。但是其他品牌都是在全国布局，茶颜悦色聚焦在长沙一个城市。

如果聚焦在长沙一个城市看，（截至2020年7月）茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo都可和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

茶颜悦色的聚焦不只是聚焦在长沙，更是在长沙主城区的聚焦。根据媒体报道：

711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费对品牌的认知度。

茶颜悦色的供应链管理能力并不高，其创始人坦言迟迟不走出长沙，是因为管理能力不足，也很羡慕喜茶奈雪们的管理团队和强大执行力。

在管理能力不足的情况下，茶颜悦色还能保持高性价比，与她聚焦在区域市场是分不开的。

聚焦开店能够提高品牌认知度。

麦当劳在美国的门店数量是汉堡王的两倍，麦当劳的单店平均营业额是260万美元，汉堡王是130万。

肯德基在中国的门店数量是6000多家，麦当劳是3000多家。肯德基的单店平均营业额是400万，麦当劳是200万。

更多的门店带来更多的曝光，更多的曝光带来更高的进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处：降低企业内部的物流成本、管理成本，提高企业外部的顾客认知效率。

03PART  ——

本地化

聚焦的第三个好处是本地化。茶颜悦色的本地化有两个方面：

产品上，口味是以 “清爽” 为主。长沙属于湘菜菜系，辣、咸、口味重，在这样的饮食体系中，一杯清爽不油腻的奶茶更容易获得本地食客的青睐。

王老吉也是从川湘菜渠道发展起来的，这些顾客喜欢吃辣，但是也有上火的顾虑。一个能预防上火的饮料特别能击中他们的焦虑。

品牌上，茶颜悦色在长沙的聚焦经营，让她成为了长沙市的文化名片。茶饮行业没有秘密，从产品上看很难建立护城河。但是品牌可以。

茶颜悦色也有意识地在品牌形象上这样操作。“捡漏子”、“皇家马子”都是长沙本地的方言，品牌刻意地在营造自己长沙城市标签的定位。在一些软文里，茶颜悦色也说自己是长沙岳麓山、橘子洲头、马王堆之外的第四大文化标签。

品牌本地化的好处和局限性都很明显。

好处是本地顾客对茶颜悦色有包容心，愿意陪伴品牌的成长。如果有人对损害品牌的文化价值，身为本地顾客的忠实粉丝会主动帮助品牌澄清。

外地人对茶颜悦色的好评，被他们视作对长沙的好评，外地人的差评也会被当作对长沙的差评。因为他们把品牌当作自己城市的文化标签，是本土文化的一部分。

局限性也很明显，就是这种本土化的品牌属性会限制品牌走出长沙。如果说现阶段的茶颜悦色是打赢了在长沙的侧翼战，那么下一步的重点是从侧翼战转向进攻战，把区域性的品牌推向更大的区域。

04PART  ——

中国风

茶颜悦色的中国风可能是被谈论最多的话题了，从产品命名到门店设计，茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线。

不管有意无意，茶颜悦色确实踩中了风口。

如果说喜茶是行业里的“苹果”（喜茶创始人也是乔布斯的迷弟），有鲜明的极简苹果风。奈雪是行业里的粉色系，不管是名字还是品牌特点，都特别适合年轻女性（奈雪创始人专门为年轻女性的手掌大小设计杯子，专门为方便她们自拍重新设计店面）。

那么茶颜悦色就是行业里独树一帜的那个品牌，她没有追随喜茶的极简工业风，也没有追随奈雪的粉嫩软萌风，也没有像其他品牌那样面目模糊（如果让你一句话形容1點點、书亦、coco有什么特点，通常很难描述）。

我们认为，茶颜悦色的中国风最大的启发，不是高颜值，也不是国潮趋势的把握，而是敢于不跟随头部品牌的定力。

目前的新茶饮品牌，要么全部跟随头部品牌，要么毫无个性。只能靠性价比和行业红利生存，一旦头部品牌下沉，或蜜雪冰城上移，大多数品牌都要在巨头的围攻下消失。

05PART  ——

养成系

养成系品牌不同于传统品牌。养成系品牌和顾客的关系是平等的，其他品牌则是俯视的。有媒体说：

茶颜悦色甚至对自己的产品问题也发布在自媒体上，创始人的人设也是低调有趣的：

小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题，看似偶然背后则是核心粉丝的长期支持和品牌运营团队良好的网感。

在产品命名方面，茶颜悦色与顾客共创，让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。有的产品下架了，顾客一呼吁又再次上架。

养成系品牌的另一个典范是太二酸菜鱼，品牌为自己的忠实顾客开了一个专门店。

养成系品牌已经是正在发生的趋势。江小白、完美日记、太二酸菜鱼、茶颜悦色、小米手机等都是养成系品牌的成功案例。

06PART  ——

生态位

生态位的关键是差异化。

在物种进化中有 “性状趋异” 的现象：很多生态位重叠的物种仅仅是因为形态差异，就获得了生存空间。例如宠物狗，都处在同一个生态位，但是有各种不同的品种。

在商业世界中也有生态位现象。

号称是硅谷教父的杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。

茶颜对自己的定位非常清晰：新中式花果与茶。如果说奈雪、喜茶、蜜雪冰城是森林里的大猩猩，茶颜就是聚焦专有市场的狒狒。

茶颜的产品特点也在刻意寻找差异化，有媒体说：

在区域上，她专注长沙市场；在价格上，她占据了独特位置；在产品上，她创造了独特的产品组合；在品牌上，她有不同于整个行业的中国风；在运营上，她有独特的养成系。

这一切的操作使她占据了一个独特的生态位。

所以你很难认为茶颜悦色是踩中了风口才成功的，她的每一步都刻意避开了“森林里的猩猩”。

并且她的每一个环节都是相互赋能的，聚焦长沙降低了物流成本，保证了高性价比的产品，也形成了长沙本地顾客的认同。本地顾客的认同一方面是聚焦导致的，一方面也是品牌有意引导的效果，养成系的运营方式更加夯实了本土顾客的认同。

品牌的成功也造就了排队的盛况，这对降低成本好处巨大。用吉姆·科林斯的增长飞轮来看，茶颜悦色的增长飞轮是：聚焦本地→高性价比和本地认同→高进店率→降低成本→高性价比。

哪有什么一见钟情，都是预谋已久。

去茶颜悦色消费的人，或许已不太关心喝什么产品，而是关心自己喝没喝到。让消费者从认产品到认品牌，茶颜真的做到了。