冲刺IPO，五芳斋如何打出粽子之外的好牌？

端午节将至，拥有百年历史的五芳斋准备搭上资本的快车，把粽子卖向更远的地方。

6月4日，证监会网站挂出五芳斋的上市预披露文件，五芳斋拟在上交所主板上市，保荐机构为浙商证券。此次，公司拟募资10.56亿元，投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。

三年三次更换辅导机构

企查查APP显示，“五芳斋”始于1921年，2004年被国家商标局认定为中国驰名商标。公司是全国首批“中华老字号”企业。五芳斋所属企业为浙江五芳斋实业股份有限公司，企查查股东信息显示，其大股东为五芳斋集团股份有限公司。持股比例为40.3579%，同时该公司股东还有双汇发展（000895），公司疑似实际控制人为厉建平。

目前，五芳斋已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。
近3年来，公司平均年产4亿只粽子，粽子单项业务的营收贡献率均在七成左右。

2019年至今，五芳斋为在A股上市，已连续三次更换辅导机构。2019年4月，广发证券与五芳斋签署上市辅导协议。同年9月，广发证券宣布“鉴于五芳斋战略发展需要”，终止与其辅导关系。随后，中金公司接手，成为五芳斋的上市辅导机构。

2020年，浙商证券与五芳斋签署上市辅导协议，这是五芳斋的第三家辅导机构。2021年3月，浙商证券完成了五芳斋上市辅导工作。

业绩和销量相对稳定

五芳斋采用的生产模式为，以自主生产为主、委托加工生产为辅。2020 年，公司通过委托加工模式生产的粽子产量占粽子总产量的25.01%，即每4个五芳斋粽子里就有1个是外包的。

有意思的是，由于粽子具有较强的时令性，公司的生产安排也具有明显的淡旺季特征。如在端午节前的生产旺季，公司除将非核心岗位外包作为劳动力补充外，还会招聘周边部分灵活就业人员为生产人员，主要作为裹粽工，以弥补旺季公司产能需求。

这么多粽子如何“消化”？报告期内，经销渠道是公司主要销售渠道之一。
2018 年至2020 年，公司经销渠道收入分别为7.7亿元、8.53亿元和8.09亿元，占到主营业务收入的33.96%、35.92%和34.82%。

公司现拥有嘉兴、成都两大生产基地，目前五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式一共建立了474家门店，且经营的范围也在扩大。

不仅如此，五芳斋在传统的销售渠道外还开拓了电商渠道。资料显示，五芳斋的电商布局始于2009年，在电商还不成熟的年份中，五芳斋的做法让很多经销商不解，但是随着移动互联时代的来临，五芳斋的电商布局的效果就开始逐渐显现，截止到现在，
五芳斋大约30%的营收则都是电商渠道贡献的
。

根据招股书显示，五芳斋近几年业绩和销量都相当稳定，其2018年、2019年销量均稳定在4亿只左右。因为疫情的影响，其2020年的销量下降至3.65亿只；
其2018年、2019年、2020年的营收分别为24.229亿、25.069亿、24.206亿。报告期内（2018年至2020年），归母净利润分别为9698.50 万元、1.63亿元和1.42亿元。

会玩营销的老字号

在老字号公司中，五芳斋的业绩算是其中尚可的一拨——对比2019年净利润仅2425万元的狗不理，以及2020年巨亏2.64亿元的全聚德来看，五芳斋的业绩的确不差。这从一定程度上要归结于五芳斋近年来屡屡打出的营销牌。

2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了多款定制款创新粽子，并与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”。今年5月，五芳斋还将“王者峡谷”搬上了礼盒，圈定5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，让消费者直呼“太会玩儿了”。

此外，从联名对象来看，五芳斋实在是够“野”——拉面说、钟薛高、AKOKO这些年轻品牌自然不在话下，就连小罐茶、百事也没逃过它的法眼；同时，它在广告质量、创意上也屡屡“出圈”，此前将糯米拟人化的黑色幽默风格广告、在B站等平台引发广泛讨论的咸鸭蛋、星球大战风格的粽子广告均属此类。此外，五芳斋还入局了直播带货、新零售等赛道。

五芳斋还推出了一系列创新广告短片，外界重新认识了这家年轻的“老字号”。2018年，五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告；2019年，周旋献唱民国风广告片《五芳斋》，同年的端午节，《招待所》的短片，以科幻风将粽子赋予了宇宙的内涵，那年中秋，又以动画与剪影方式，推出国漫广告片《过桥记》。2020年，五芳斋制作了治愈系春节小短片《小心意》，呼应疫情，端午节又推诙谐短片《朋友们蘸起来》。这些营销举措，也让五芳斋也有了“五芳影业”的美名。

营收单一受诟病

不过，营收过于单一的风险依旧是五芳斋急需解决的现实问题。

招股书显示，五芳斋的营收主力依旧是各种各样的粽子，且这一品类的营收占比还在不断增高。
2018年，五芳斋“粽子系列”一项占总营收比重还仅为66.28%，到2020年已经上升至70.77%，销售额高达16.44亿元。

对于五芳斋来说，粽子虽然是其多年赖以为生的爆品，但这一品类季节性的特征使得它在端午节前后的销量都不会太理想，这进一步加重了五芳斋营收来源过于单一的缺点。在招股书中五芳斋也承认，粽子、月饼等传统节令食品具有显著的季节性特征，如果不能做好市场预测等措施，将面临部分产品备货不足进而失去业务机会。

有意思的是，五芳斋集团董事长厉建平曾在2018年发布规划，称要在2021年将粽子占营收比重降到50%以下。现在看来，留给五芳斋的时间已经不多，这一规划恐怕也将成为泡影。

五芳斋也曾试着发力多元化，例如扩展产品品类至月饼、蛋品、卤味、汤圆等。不过，这一战略的成效尚不明显。

资料显示，五芳斋还涉足了中式快餐服务的“副业”。据招股书介绍，公司餐饮门店提供标准化中式快餐服务，早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括饭品、米线、汤面等，人均消费在20元至40元之间，主要服务于追求用餐速度、价格实惠的消费者。

除了在门店销售饭品、汤面、小吃等中式快餐外，五芳斋还销售自家品牌的粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列产品。根据发展规划，这块餐饮业务未来3年还将继续扩张。至2023年，公司新设直营店将达30家。

业内人士认为，五芳斋选择此时上市，第一是为了在资本市场取得一定的溢价；第二就是为了打破目前的局面，让五芳斋再上一层楼。但不管出于什么目的，五芳斋则必须坚守质量关，并且持续提升服务质量，避免走全聚德等百年老字号的老路。

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