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鼎尚天成“品牌策划”创始人杨杰：品牌反向定位之——文化如何赋能新餐饮？

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杨杰：鼎尚天成策划机构创始人。IAD国际设计协会终身成员，意大利A’DESIGN国际设计大赛银奖得主，鼎尚天成品牌策划创始人，18年实战经验，执导过众多知名品牌，如兵团十二师、可爱的新疆、远安黄茶、又见平遥等大型地标项目。

在2021年5月20日的第14届“数智-迭代” 2021中华餐饮双创论坛暨2021中华餐饮创新榜评选启动仪式上，鼎尚天成“品牌策划”创始人杨杰为我们带来主题为《品牌反向定位之——文化如何赋能新餐饮？》的分享，他结合自己多年打造品牌的经验，作为唯一一位受邀与餐饮行业共同探讨品牌化的嘉宾，从品牌角度探讨文化、品牌与餐饮之间的共生共长 。

以下为杨总演讲实录，经餐某精编整理，有删减。
花了18年的时间整理这个PPT，只用半小时来呈现。鼎尚天成18年来只干三件事情：品牌战略定位、形象创建改造、产品形象的战略策划。
深圳市鼎尚天成品牌策划有限公司业务范围包含品牌咨询+定位+设计+落地一体化的服务体系;涉及品牌定位、品牌命名、品牌设计、广告语、品牌形象塑造(升级)、商业空间设计、品牌广告片、品牌传播及执行。
鼎尚天成做基本全品类品牌策划，此次分享主题是“品牌反向定位之文化如何赋能新餐饮”。因此杨总会着重在餐饮方面来分享，主要讲三个核心：品牌、反向定位、文化赋能。
品牌：消费者在做出购买
决定之前就能想到的名称或符号
国家非常重视品牌的发展，习主席有提三个转变思想：制造向创造转变；速度向质量转变；产品向品牌转变。他也讲，要讲好中国的故事，传播好中国的声音。国家都在讲故事，我们的品牌呢？是不是也应该讲点品牌的故事，讲点创始人的故事，要不咱们怎么值钱呢？什么是品牌？科特勒说“品牌是给拥有者带来溢价产生增值的一种模型产品”，杨总进一步总结道，“品牌是消费者在做出购买决定之前就能想到的名称或符号”。
反向定位：站在受众认知的角度
倒推产品营销、形象、营销等一切工作


我们听过关于科特勒的定位，反向定位是什么？反向定位是基于用户认知框架下的一种新的定位思想。所有的一切来源于消费者的认知，消费者的认知来源于他自身所接触到的所有知识结构。比如像格力做空调很厉害，毋庸置疑，但是他试着做手机，手机为什么做不好？是没有钱吗？是没有团队吗？是没有渠道吗？都不是，而是他缺乏反向定位的思考，他们没有思考用户如何看待格力。消费者很简单。有时做餐饮不要想得太复杂，格力做空调的，消费者觉得它做手机不专业，你再砸十个亿也没有用，所以它缺乏反向定位的思考。

恒大冰泉，“恒大”是什么呢？恒大是品牌的名称，消费者的第一印象恒大是地产，冰泉呢？冰泉是什么东西？把白开水放在冰箱里冰一下是不是冰泉，不懂，模糊的。一听恒大冰泉，两个月时间砸十几个亿进去，他的对手锁定农夫山泉，农夫山泉是山泉水，你是矿泉水，定位就有问题。他打一个“真矿泉”，什么叫真矿泉？其实是真的，它是真矿泉，只是专家才知道它是真矿泉。普通消费者的感知，瓶子里装的水首先叫矿泉水，再区分景田等等各式各样的。但是这个水分为矿泉水、矿物质水、蒸馏水，矿物质水是往水里倒了矿物质。他打真矿泉是挑战了普通消费者的认知，因为普通消费者不懂。
奔驰、宝马、大众，奔驰尊贵；宝马很运动，年轻人喜欢；大众呢？大众造车可以，没有问题了，但是他看着其他品牌高端车卖得挺好的，于是造了一款辉腾。有一句谚语“不懂宝马路虎，就怕大众后面带字母”。曾经有一个新闻，广州有一个出租车司机，看到前面一台奔驰和一台大众，毫不犹豫怼大众，怼完之后才发现这辆大众是辉腾，可以买好几台奔驰。当我们有能力买一台奔驰和宝马时，我们会买奔驰和宝马，当然，身边也有朋友买辉腾，低调有实力，但这一定不是大市场。这就是要考虑消费者的认知。我们做生意一定要让大部分人喜欢，我们的生意才能做起来。
红牛，困了累了喝红牛。红牛也犯了一个错误，他们在美国的时候混了一句“喝红牛，给你一双飞翔的翅膀”，全州人民联合起来告他，告红牛，我喝了红牛根本没有长翅膀。红牛出来道歉说，没有办法，确实没有办法给你们一双翅膀，赔了1300万美金，如果真的用一句“给你一双隐型的翅膀”，可不可以？
昆仑山，大家知道吗？这个水就是加多宝旗下的矿泉水。当你听到“昆仑山”是雪域高原，当你听到恒大冰泉的时候就是做基建的感觉，别人来自海拔6000米的昆仑雪山。他们的水打开了之后都会溢出来，特别满。你知道为什么吗？他们讲了一个故事，因为如果不把水灌满，下到山下的时候，大气压的问题会把瓶子压瘪，所以灌得很满。接下来就是农夫山泉等等水都灌得很满，他们其实并不知道为什么灌。
反向定位的核心是站在受众认知的角度倒推产品营销、形象、营销等一切工作。不要自嗨，我们喜欢什么东西不重要，重要的是受众。

造面怪兽（注：智能面馆引领者）是鼎尚天成操盘的，他们给造面怪兽的一个定位是“干净”。其实干净猛地一听是很平常的，“揉面不用手才是真干净”。对于一碗面的要求：不能要求里面放三五只鲍鱼，不能要求一只大龙虾，要求有点多。消费者要求的核心是什么——好吃、实惠、干净。现在是后疫情时代，我们要勤洗手，因此干净本来是存在于脑海当中，这里其实只是重新提醒大家：揉面用手其实不一定是真正地干净。因为手是会出汗的，所以有这样一个定位语，符合造面怪兽全机械的智能制造。
鼎尚天成也做了一些IP的打造。大家知道《哪吒》，哪吒拍完之后，各类小孩IP比电影的收入多得多。鼎尚天成在操盘造面怪兽时也做了诸如暴造王，团仔，六六这样的IP。效果很不错。
将文化通过视觉
转换形成品牌护城河
时尚是文化；未来智能也是文化；传统也是文化。分享一下可爱的新疆。它是全中国单体面积最大的产品，名字叫做可爱的新疆，在乌鲁木齐，单体面积差不多2万平。政府主导的，由一家房地产公司来落地。当我们接手一个项目的时候一定彻底要了解它。因此在做这个案子时，杨总买了《新疆两千年》这本书来研究。新疆是一个多文化体系的地区，有中国文化、印度文化、伊斯兰文化、欧美文化，他们的花纹特别绚丽，他们的风景，新疆有80%的旅游资源。如何呈现可爱的新疆？器皿、音乐、舞蹈等等所有的这些元素都要。团队说“这不可能的事情”。
因为可爱的新疆是以餐饮为切入口，集文化、文创、手信、风情演绎等于一体的大型体验空间，人群非常广泛。所以做这个项目不可能针对哪个人群。于是，杨总提出“新疆很大，来这就够”，新疆很大是一个痛点，去新疆旅游玩遍新疆是不可能的，花多长时间玩呢？放一个五一、十一？时间不够。把弱点和痛点转化到项目的优点“来这儿就够”。
品牌视觉又该如何创意？杨总看到古老新疆，看到新疆现代建筑，很有古老文化的感觉。他被这个东西震撼了，从而发现那种工艺叫维吾尔族的拼装工艺，属于中国建筑工艺的一种。于是在这里面抓取了一个元素“方块”，用方块不断地拼凑成新疆各式各样的图案。这套形象将永不落幕，将永不过时，流行什么，它就会变成什么。
可爱的新疆现在已经是AAA级景区，去到新疆的很多朋友都到这里去玩过了。1.7万多平米，鼎尚天成也因此获得了全球设计奖项。
新餐饮，有了餐厅，不断地在讲新零售，能不能有一个产品成为红牛以及王老吉这样的呢？不要说一年做400亿，做4000万行不行。杨总及其团队为可爱的新疆做了一款产品（如图），左边丝绸之路，从新疆开始再到右边的北京，全部是镂空处理的，这里面装的是坚果。这个产品把它做成了镂空，里面装的坚果。这款产品吃完之后可以拿回家，里面有一盏灯五颜六色的。
餐饮品牌应该要去尝试，做出自己的爆品，延长我们的利润线。
左边这个是葡萄果酒，是中国的非物支文化遗产。
看起来像一瓶油。
经过鼎尚天成创意设计包装后，果酒，从原来90块钱卖到784块钱。
启用新的产品形象，销售额提升了300%。
C5。是一个化妆品，说要做成民族品牌。为什么叫C5？创始人说因为是五个中国人创业叫China  Five。杨总首先对品牌名进行了重新定义，取“五湖四海”“九五之尊”等衍生意义为品牌赋予了全新的含义。化妆品中做民族品牌，花西子做的比较好，几年时间上百亿。各行各业都在玩国潮，餐饮也在玩国潮。杨总为此特意跑了一趟敦煌，并从《山海经》、《夫诸百兽》、窈窕淑女等等抓取了一些元素，最后画出桃花、山鸟、神兽，融入了敦煌的色彩。这个设计获得了银奖。C5 的面膜之前不敢当成礼品送，现在敢送了。因为包装设计太豪华了，“在过去的时间单单面膜一个月的营收超过了1890多万”。一个面膜一个月，光面膜一个单品一年干两个多亿。
活用文化，形成符号。创造出适合品牌发展的独特符号，并与同类产品形成强烈差异，不是占据有利山头，而是占据整座山。将文化通过视觉转换形成品牌护城河，在产品同质化严重的当下，通过地域文化的不同和视觉精、准、新的表达，形成品牌强有力的唯一性，无法抄袭。
最后，杨总呼吁大家一定要有充分的自信，相信中国的东西就是很好的东西，一定要有这种自信。所以现在不管做美妆还是做其他的，一定要有这种自信来碾压西方，超越他们，一定是可以的。中国的文化博大精深，将地域的文化和产品的文化导入餐饮一定能够形成强大的力量！
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