餐饮人血亏五百万的教训 |关于餐饮营销，你知道的可能都是错的！

我经营的是潮汕牛肉火锅，前前后后一共开了3家店，都做得不错，筹备开第4家店了，由于有了前三家门店的经验积累，我对第四家门店寄予了厚望，为了打造开业即火的效果我专门找了策划公司，为餐厅策划开业活动。

策划公司当时向我保证：开业一个月就能达到全城人皆知的效果！但万万没想到，3个活动之后，我熬不过第四个月，资金链断了…..

策划公司给我策划了下面这些活动：

果然，开业的生意非常火爆，生意忙都忙不过来。没开心几天，然后问题来了…..

这种亏损情况持续了3个月，搞活动就有人来吃，不搞活动就没人来吃，我几百万搞下来的店在别人眼中就是“便宜货”没有折扣就不来。最后实在没办法，没有其他现金流输入，被迫关掉了这家店。

听完他的讲述，我对他的情况进行了分析，主要有三个问题：

其实，对于一家新店来说，设计一些优惠吸引客户到店是应该的，但是策划公司却没有提供一个完整的营销路径，合理的营销路径应该是：先引客进店，然后通过诸如充值活动沉淀客户信息，再通过会员营销系统召唤沉睡客户及激发老客户转介绍，以此形成完整的营销闭环。

如果活动环节没有设计好，就贸然的开始做，对一个公司的打击不仅仅是白忙活一场，接受血淋淋的亏本，还会打击公司员工的积极性，引发的一系列内外部问题，比如客户体验不好，甚至影响到整个品牌和口碑，到时候就算你有再多钱来支撑下去，但品牌和口碑坏了，好事不出门，坏事传千里，店也只能关门！

而且这还不是个例，去年看到一则新闻：位于徐州闹市区的“蜀征侯老火锅富国街店”，曾为了庆祝即将到来的20周年庆，并结合新店开业，推出了“吃货活动”，结果活动举办了7天，火锅店就顶不住压力直接关店了。

据了解，这家餐厅的吃货卡规则是：消费者只需要花59.9元，就可以办理一张吃货卡，并免费享受两个月的火锅大餐。

看报道，记者采访品牌方的人说“我们计划是两个月亏本120万元”，看来是做好了亏本预算，后面品牌方还说到“基本都是大爷大妈了，有些人中午已经吃过了，就在店外休息等待领号”。

品牌方看到情况不妙，在活动期间不得不调整活动规则，因此还导致消费者的不满，不少消费者还向工商、消费者协会投诉，称商家在“虚假宣传，欺诈消费者”。

“从9月4日执行新规则开始，我就再也没空管店内经营”，店家告诉记者，他开始被多个部门要求作出解释，“最多的一天，我在监管部门那里处理了40多个投诉”。

店家解释，之所以作出营销规则调整，并不是“为了省钱”，而是回应之前消费者的投诉。“活动开始后，火锅店基本被大爷大妈攻占了，从早上6点开始，大妈们就带着马扎到店门口排队，年轻顾客办了卡吃不上，我们的初衷想通过规则分流，满足这部分顾客需求。”

这家店在支撑到去年9月6日后，不得不做出了闭店退卡的决定。门店负责人给出了一份账单：7天时间，火锅店亏损40万元，品牌总部受到50万元处罚，共计亏损90万！

看完上面两个故事，你是不是觉得这些老板很傻，这只是两个比较典型的案例，典型的自己把自己“作死”。其实很多餐饮人并没有接受过系统的营销培训，所以踩坑是很常见的事，只是你平时的坑没那么大。那么如何做餐饮营销才能不踩坑？

对于餐饮营销，首先我们得明白一个问题：做营销的目的是什么？

很多人的回答可能是“引流”、“宣传”、“火爆”，而我的回答是：“赚钱！”，任何不以赚钱为目的的营销都是耍流氓！

餐饮营销手段层出不穷，各种团购、优惠券、会员卡、打折活动等名目繁多，大家是否深有体会，每次我们通过折扣的方式去吸引客户，活动期一结束后，生意又回到了原来的样子，而且有时候往往低折扣会对业务利润伤害较大，白忙活一段时间不说，甚至还可能血本无归！

营销活动不考虑成本，不考虑后续，只考虑一时引入流量。自己和自己博弈，或者不计成本地去讨好顾客，这就是“自杀性营销”，你不倒闭，谁倒闭呢？

接下来，让我们来盘点下餐饮营销的四大误区！

很多餐厅，平时的营销活动就是打折，情人节88折，国庆假78折，店庆68折，反正除了打折就是打折。

在这里，我想问大家两个问题：

无论是现在还是未来，千万别轻易打折，打折这一招很致命，用得好是解药，用不好是毒药。通过打折吸引来的客户是低质量的，基本上都是贪图一时便宜的人。

他们看到你打折才进店，如果你不打折了，他们绝对会去另外一家打折的店。客户是因为你的价格买单，而不是价值，此时看到的假繁荣并非满足消费者真正需求产生的。

从消费者的角度来说，“低价”、”免费”等字眼也有着一种神奇的吸引力。不仅是大爷大妈，占便宜是普通大众都有的一种心理欲望。

你以为的营销，只是通过低价，免费去引流到店消费就行了吗？这是“促销”，不是“营销”。

低价营销伤敌一百自损八千，在短期内，这样的“营销”确实能达到吸引人流和大批量的曝光，在短暂的一波红利收割之后，紧接着就是坠崖式的下滑，这样的例子比比皆是。

北京中关村有家餐厅，定位大众消费群体，目标消费群是中关村一带写字楼的白领，既经济实惠，又方便快捷，因而价格相当低廉，一盆足够三个人吃的焖饭（类似于煲仔饭）仅卖33元。

当餐厅开始打8折活动时，顾客确实有所增加，但是并没有达到理想水平。结果店老板尝试7折、6折，不断试图探索折扣底价，结果我想大家也知道，打折一停生意就断崖式下滑。

折扣打多了，顾客会想：我之前吃的时候只要18块，现在为什么要花33块吃你的？也就是说在顾客心里，你的饭就只值18了。这就是餐厅把顾客“宠坏”的结果，已经让顾客产生了对低价的依赖心理。

其实价格营销在商业上是一种很普遍、并且能够在短时间内起到效果的营销方式。但由于餐饮市场竞争的日趋激烈，不少餐饮企业为了在竞争中占据有利地位，开始在价格营销上“走火入魔”。

如果只有“低价”的营销，根本算不上“营销”，顶多只能算个福利大派送！

在街上，我们不难看到，许多店的门口经常会出现这样的广告牌“简餐8折”，“原价25现价10元”等诸如此类的活动，长期在门口挂折扣以及各种优惠，导致有一些原本对你们家口味、服务满意，没有折扣也会到店消费的用户，活生生培养成只有折扣才来的顾客。

本来这群人明明是可以正常来消费，明明是可以原价买单的，你非得给他打折，就等于说，好不容易来的营业额和利润，你偏偏要做个慈善家，把钱“丢”出去。

很多老板不懂利用技术手段，把折扣分配给适合的人，什么叫适合的人？就是那些从来没来过的客户和很久没来的客户。关于如何拉动这两类的客户，其实有一些常用的方法：

很多餐饮行业喜欢随便把员工当做市场部使，有些市场部的人甚至还是后勤出身，之前接触过一个客户，他们的市场部竟然是行政文员小姐姐转过来的部门，平时的工作就是做做物料设计、想想营销活动、跟平台谈谈合作、自媒体发发文，完全没有规划，想到哪做哪。

营销要把动机、内容、渠道三个相结合，才能做好，要有营销的基本逻辑，如果营销真的那么简单，也不会有华与华这种一个案子收费200w的咨询公司。

专业的事情，一定要交给专业的人做，千万不要“差不多”，有时候你以为的“差不多”，结果却是天差地别的。

我有个在广州做奶茶的客户，他本身是不懂营销的，看到隔壁做寿司的店投放了几万块公众号，店门口排队排了一星期，于是他心动了，也跟着别人去投放公众号，立刻花了几万去投广告，结果血本无归。

随着自媒体的迅速发展，越来越多的餐饮商家寻求一些美食公众号去提升曝光度，但事实上，这是非常烧钱的事。

关于营销推广这件事，希望大家思考两点：

做门店营销，先把免费的流量做好，再考虑付费流量。为什么我不建议大家投美食公众号？

那么，在做餐饮营销的时候，我们具体该怎么做，下面给大家分享几个核心观点，让大家少走弯路！

1、以终为始，明确营销目的是一切营销的开始

在关于营销这件事情上，往往会出现“我感觉挺不错的”、“应该有赚钱吧”这类的对话场景，其实这就是典型的没有明确营销目的而去盲目执行的现象，做营销前要先确定营销目的，以终为始。一般常见的营销目的有：

举个例子：提高进店率，你可以设置一个低价甚至免费福利对外传播，让过路客到店体验；而如果目的是挤退对手，则可能是把竞争对手的招牌菜在自己店做成引流菜，做到人无我有、人有我优、人优我廉；

营销的最终目的肯定是为了提升营业额，如果仅仅把关注点放在增加人气和增加关注度上，带不来利润的增长，这种赔钱赚吆喝就是典型的自杀式营销。

比如文中提到的火锅店120块钱免费吃一个月火锅，这肯定是赔钱的买卖，这样的营销能带来的唯一结果就是加速自己的死亡。

真正的营销高手，一定不只是推出一个好的活动创意和想法，而是要将这个想法落实到执行层面去检验其可行性、可持续性和风险性。

任何一个活动，如果不论证可行性、可持续性和风险性这三个方面就开始执行，那是严重不负责任的做法，更可能会遭遇很严重的亏损风险和倒闭关店的后果。

在这里分享个案例，我一个在上海开了20多年的老品牌火锅店客户，出现了连续6个月的客流下滑，让我给他设计一个提高客户流量的方案，还给我留了5w的亏损预算。

于是我给他策划了一个以“用10年前价格请10年前的同窗吃饭”的主题，做了一波经典产品的折扣活动，每天两款硬菜打3.8折，活动期为期10天，这个活动通过内容产生话题，最终目的是为了刺激老会员复购，以及让旧顾客带新顾客到店消费，从而增加门店的营业额。

首先我们要明白，从来没有面面俱到的营销，只有能不能达成目的的营销，在做营销前先明确目的，才好去权衡一场营销活动的成败。

2、做好流量留存

我们都知道，不管是线上还是线下生意，流量是生意的本质，流量决定客流、客流决定现金流、现金流决定利润。

我始终强调一个观点：体系比超级创意更重要！好生意不靠超级创意，而是靠超级体系！

很多人只注意了通过活动引流，而没有流量结构的概念，即流量闭环：引流-截流-回流-分流。我将四个环节组成的闭环（圈）称之为流量池。我们在构建流量池时不仅要关注是否有新进来的水，还要关注池子里的水是否流动，没法流动的水我们称之为死水。

流量池的起始点为引流，引流环节我们关注的是到店数量，因为到店人数直接影响门店的营业额。在引流的入口上，分为三个渠道，分别是线上、线下、社群。

线上渠道包括朋友圈、大众点评、抖音、公众号投放；线下渠道包括店铺门面、异业联盟推广；社群渠道有自建社群和非自建社群。

流量引进来后，要有有效的拦截，截流环节我们关注的是客户信息的留存和钱的留存，截流影响餐厅经营的利润。留下顾客的钱（预付款）就有复购的机会，留下信息就能给顾客做二次营销。

流量有效拦截后，就要让顾客产生重复购买，我们称之为回流。回流环节我们关注的是客户养成，培养顾客到店消费的习惯，让消费者对你念念不忘，这直接影响了门店的发展体量，常用的手法是消费赠、周期赠和会员特权。

流量在手上，想要进一步扩大的话，就要学会让池子里的客户帮你做传播，这会让你的营销事半功倍。分流环节我们关注的是裂变动作和裂变种子数量，要用简单可理解的动作让目标人群为你快速裂变。

通过四个流量环节的设计，影响餐厅四个核心指标，即营业额、利润、发展体量、发展速度，也就决定了一家餐厅的天花板及成败。

3、善用工具和数据

很多时候做完活动，老板问店长：“小刘，这次活动做得怎么样。“很多店长会含糊其辞回答“挺好的，你看参加的人还挺多的”。

这种情况大家是不是深有体会，但结果发现：明明来的人很多，可到月底一计算，还是没赚多少，甚至亏了，整个月白忙活一场。所以，如何去评价一个营销活动的成功与否，最关键就是数据！

关注数据，因为数据是不会骗人的，营销不能盲从，要从数据出发，无论是做活动前，需要数据的支撑。这里要特别提我认识一个大哥——豪侠传创始人蒋哥，他是我见到过最重视数据的餐饮人。

去年在一个餐饮群有人发了一张出餐小票，看到后我为之震惊：这是何方神人！偶然的机会和蒋大哥认识，才得知他有一段时间也在市面到处寻找适合的会员系统，结果没找到满意的，于是“任性”自主开发系统，前后投资了1300万！

随着消费需求的变化、竞争环境的变幻、媒体环境的改变，营销需要“适时而变“，营销的苦与乐，就在于“变”。

希望大家能在餐饮营销的路上擦亮眼睛，别盲目跟风，千万不要为了营销而营销，创造了虚假繁荣，却忽略了长远利益。

因为不恰当的营销损害了自身利益，最后不仅白忙活一场，还落得一个倒闭的下场！