三人谈丨玛氏箭牌、今麦郎、自嗨锅，他们的创新有这些不同

面对新消费人群，外企、民企、新晋品牌各自对创新的理解是什么？推新节奏又如何？在FBIF2021食品饮料创新论坛上，玛氏箭牌、今麦郎、自嗨锅三家在主持人的采访中，进行了公开的“碰撞”，也为我们揭示了答案。 

鲁秀琼：首先请在座的各位用一个词形容一下中国市场的创新。

Larry  Feng：日新月异，每天都有变化。

蔡红亮：就像自嗨锅一样，时时刻刻都在创新，因为有互联网。

范现国：第一句话是在中国当消费者真好；第二句话就是在中国做消费者的企业真苦；如果在中国的消费者立于不败之地，就像印度人走在全世界喝哪里水都不出问题。

鲁秀琼：今麦郎方便面赢得了市场份额，整个今麦郎超达300亿的规模。您讲过根据中国市场的规模，要一个产品达到50亿才能叫创新成功，请问今麦郎如何从下沉市场着手，打造超级大单品？

贝恩公司全球专家合伙人  鲁秀琼

范现国：新产品销售额能够超过3个亿，能够存活3年的还不到3%。创新的区别就在于你创新是不是战略的核心，我认为创新的这个“新”应该是将“新旧”的“新”变成为市场的核心；第二个心就是顾客的内心。台风刮风是很大的风，但是台风的风眼是很平静的，你如何找到这一个点。

企业要想突破，那么不单是一个产品，产品就像是一个大树的种子。你要把产品占到一个长趋势，做到50亿以上，你这个种子就要长成大树。大树不光和种子相关，还和周围的环境有关，也就是和你的运营配称。

今麦郎的“四合一”就是通路的运营配称，推广时是2012年的7月份，到今天是有9年的时间了。

这一模式从道理上来自于中国农业的成功，就是小岗村的分田到户，也可以说是互联网是信息化、科技进步下的产物。“四合一”将我们的营销管理，从总经理一级一级从县级的所长变成了一个倒置的金三角，将我们管理最小的细胞放到了最主要的位置上，使得我们的工作更加透明、量化、高效。

今麦郎食品股份有限公司董事长  范现国

通过导入“四合一”使业务小老板的收入比过去提升了1.5倍，做得好的提升了2倍，大家会说提升之后是不是经销商的利益受到了损失呢？实际上经销商的利益是量、本、利的关系，通过量的增加经销商的利益也有保障。

从华农面到今麦郎，到今天今麦郎的老范家，我觉得今麦郎从下往上走的路子还是要不断升级我们的品类，不要把过去农村喜欢的品类拿到城市的消费者，让城市的消费者认可。

最后，我为什么说50亿才够一个大的单品，面对14亿人口的大市场，将来中国将出现一匹过千亿级的食品饮料企业，一定是有两三个过百亿级的大单品，过50亿的有几个，所以一定要打造超级单品，打造新物种。

鲁秀琼：玛氏进入中国30多年，一直引领行业的创新和可持续发展，根据消费者的需求研发新的产品和拓展新的渠道，一路走来，有什么样的经验可分享？

Larry  Feng：前几个月我们和一名95后的群体有沟通，他们的话就是我们什么都想要，我们随时随地都想要，这对企业的创新提出了很高的要求。也就是说我们不仅仅是要满足他们对产品的要求，而是在产品背后的无论是生产、运营、供应链、营销、渠道、售后、用户体验等各个方面我们都需要打造覆盖营运各方面的综合的企业能力，这是玛氏过去几年一直想要追求的。

过去一两年我们推出了很多新的产品。总结起来三个特点：

第一个是从无到有的产品品牌的创新，台上有一个最近推出的德芙零糖黑巧，这也是最近推出的，做到了真正零糖依然美味的特点。

玛氏箭牌中国区总裁  Larry Feng

第二个是从无到有配方的升级。我们推出了益达富含胶原蛋白肽的无糖口香糖，以及低糖的软糖系列，将传统口香糖和消费者的美颜诉求做了一个很好的结合。

第三个是合作。改革和开放是创新未来的主旋律，大家可以看到德芙和味全推出了可以喝的巧克力牛奶。

产品只是其中的一部分，与此同时在覆盖整个价值链的各个端口的其他几个方面我们也做了尝试。比如说在生产环节，我们在现有的工艺流程上做了很多优化，同时在新投资的天津宠物的食品工厂，以及我们将引进的新的冰淇淋生产线，也加入了柔性生产和设计的理念。同时在营销方面和渠道方面，不断加大和各大平台合作以外，与玛氏集团线下几百万的门店经销渠道做了数字化提升。

最后我想提一下人，创新变革的底蕴来自于企业文化，而企业文化归根到底还是人，在我们内部也有内部创新的平台，鼓励同事们互相交流和共享，让他们发掘自身的价值。 

数字化时代如何做营销

鲁秀琼：业内有一个说法，大品牌玩不了线上，新晋网红玩不了线下。但是自嗨锅纯线上到线下到了70%。请问蔡总，您有什么样的经验和我们分享吗？

蔡红亮：创新还是要回到品类属性，像自嗨锅就是解决即时消费的，对线下小卖店，CVS和KA这渠道，就显示出即时，买了就能吃的属性。像原先的百草味类的，是属于可吃可不吃的，反而它的属性会在年货节。你要认知自己的品类可以在哪里出现。比如说饮料这块，它肯定是线下属性，所以你的力量肯定是全部100%在线下。当然线上带来更多的是品牌聚焦和品牌曝光，当品类确认以后，我们再来看待线上所有的平台，其实它也有不一样的这种属性，比如说天猫有天猫的属性，京东有京东的属性，玩品牌，抖音有抖音的属性，B站有B站的属性，这些属性都清楚了，接下来就是执行的问题。

自嗨锅创始人  蔡红亮

自嗨锅从2018年开始销售，2018年底双十一一过就开始做线下。2019、2020年连续两年线下以非常传统的经销商逻辑来做，到今年我们非常大的一个投入，就是以前都是投入在品牌端和供应链端，今年我们更大的投入在线下。预计未来，我们会在线下投入大概4万号员工，然后2万辆车。

鲁秀琼：其实我们看到杀掉你品类的人都是从外面来的。对口香糖最大的影响大家都看手机，玛氏箭牌尤其是以线下掌控终端见长的企业，忽然今天有了手机完全改变了属性，所以玛氏怎样面对这样一个天翻地覆的改变？

Larry  Feng：企业有一张表格，大概是十年之前开始，随着智能手机的推出，有一个明显的曲线，智能手机的增长和口香糖的销售成了两个很大的反差。

另外一个变化就是整个数字化在一些线下门店的推进，大家可以想象得见，就是在5年、10年前大家都在排队等着一个人工接应，现在大的商超不说了，包括像便利店都有一些自助端口，减少了消费者和在收银台这边逗留的时间，以前我们是把收银台作为最大的渠道，尤其是口香糖品类，对我们造成了影响。我们也是做了很多的探索，比如说自助收银的端口我们也有一些陈列，包括Check  Out会有提醒。

第三个是怎样更好地利用O2O的发展，让我们的消费者，不再拘泥于说口香糖只是一个在线下非常冲动的时候才要买的，而是说我在线上，通过O2O的消费中也是可以带来消费的场景。

益达今年推出的胶原蛋白肽系列新品

鲁秀琼：自嗨锅是互联网基因成长出来的，在数字化时代是如何做营销的？

蔡红亮：首先还是要先定义一下，每个渠道到底圈层的人群是谁。所以这几年，我们非常明显地是前期我们以很传统的广告来做的。比如说先打分众，然后再打电视剧，再打综艺和游戏，今年我们突然转到要打B站、抖音等，完全是因为品牌的人群要破圈。

鲁秀琼：所以品牌的培养当中，是从知名度到美誉度。今麦郎27年走过来，现在是接近300亿的品牌了，可以说是300亿的企业了，也可以说是国民选择。范总您觉得整个今麦郎怎样扛起国民品牌这面旗帜？

范现国：作为一个品牌，不要从简单的产品自身来思考，还要看更大的格局。看大势，这是大趋势，再一个还要看长趋势，就是你怎样找到消费者心智更长的赛道，让自己呈现长趋势滚雪球的模式，成为这样的成果。

比如说“凉白开”，2016年导入的时候，我们的创意形成以后，我们是全世界率先导入物理杀菌，不再用臭氧杀菌。这一趋势就是当消费者的钱包在初级阶段会发现消费者更关注的产品特点是性价比。那么一旦消费者富裕起来，消费者是关注“心价比”，内心的心，但是最后胜出的产品一定是文化。好的产品品牌不光是从产品本身，一定是有其文化。按照这一路径你会发现心价比赢了性价比，文化赢了性价比。

“凉百开”的线是在8000万左右，主要是实现UHT纯物理的125度的杀菌，为了实现好品质，满足人们对好生活、好品质的需求。为了让消费者在视觉有区别，我们考虑到过去的水都是圆瓶，而且成本还会高一点，就采用了方的瓶型，一个真正好的产品，会与消费者心心相映。

创新速度，快慢各有所长

鲁秀琼：品牌的创新节奏是不同的，我想问一下蔡总，自嗨锅的创新节奏是怎样的？

蔡红亮：我们一个月出三四款产品，然后我们是有品牌创新，设备创新，有产品创新。如果讲品牌创新，可能就自热这个事情，从一出生我们就秒上去了，今天的自嗨锅就代表了整个的品类。

品牌同样我们也是在孵化，自嗨锅在中式餐饮只是自加热的场景，也就是它只是在户外有绝对值的用法，但是在家庭、办公室和寝室里面是相对的。

如果在家里里面去看，我们的加热方式有明火、电磁炉和微波炉，这块横向又创造了很多的新品牌，马上可以面世的一个“画面”，本质上它是挂面的升级，冷水可以下，同样它可以很劲道，也有浇头。还有一个是“小七厨房”在场景消费里面，晚餐是有时间做菜的，我们就推出“小七厨房”的快炒酱，你的理解就是油盐酱醋、花椒、生姜不用碰了。还有“罐罐卤”，平时你们吃的卤味是煮的，我们是烤的。还有“玩真的”（音）它是一个预制菜。

品牌创新和产品创新又是一个紧密结合，这所有的一切你说烤也好，煮也好，所有的逻辑里面都是围绕一个源点，那就是设备，非常幸运我自己是有外资企业设备工程师的履历，与中华餐饮标准化设备这块充分结合。

鲁秀琼：自嗨锅的打法叫“天下武功唯快不破”。来听听玛氏全球几十年的积累下，怎样掌握创新节奏的？

Larry  Feng：每个企业都有自己的底蕴，作为国际大的品牌，我会觉得它有自己的一套流程，自己的一套逻辑和过程。这个在过去的几十年，尤其是在欧美发达国家起到了帮助。

但是在中国今天百花齐放日新月异的过程中，我们要加快速度。蔡总说了一个月上三四个，我们零糖德芙的巧克力，从概念到上市花了差不多10个月的时间，这个差距特别明显，所以在速度这方面，一些国际品牌有很多可以向本土的企业学习的地方。

鲁秀琼：国际企业抓创新是准，在准的基础上精雕细磨一个打法，而今麦郎是靠一个慢功夫和笨功夫去打出一个单品，范总能不能谈谈？

范现国：创新分两类：一个是进化，就是现有产品不断升级迭代；我更看中的是分化，通过十年、五年多做基础研究，下笨功夫，做出来黑天鹅效应，也就是新品类。

今天我给大家透露一个消息，今麦郎的“老范家”零油炸健康面到今年做了十年，现在这款产品因为产量还没那么大，在电商上可以买到，这款产品颠覆了人们对方便面的认识，会重新认识方便面，作为非油炸来说，在日本多年前也有，但是这个面沸水需要5—6分钟，特别是国内的服务区水温90度左右，不容易沸水。

我们国内以前也有一个非油炸的产品，但是大家感觉不入味，新的这款“老范家”我们用了十年的时间。刚才我也说一个产品一定要看大势和长趋势，现在国家提出“健康中国”，也就是减油、减糖和减盐，我们国家人均份数方便面不是全世界最高的，但是总量由于人口基数大，全世界总量第一位，一年400多亿包，将这些分便面按照18%的含油来计算，我们一年吃掉77万吨棕榈油，如果用5年的时间把零油的方便面推上去，占市场80%的情况下它就是大趋势和长趋势。所以对于创新来，每天都需要有精进，但是真正地是要有一些推动分化的黑天鹅效应的出现，使它成为真正的新品类，我感觉这样的创新才有它的核心价值。

·END·