下沉市场，便利店们的决战江湖

城市的深夜，酒吧和便利店是少数还在营业的场所。据说，孤独的人，都会喜欢便利店。

便利店，见证了城市发展的日新月异，看着城市从喧嚣到寂静的周而复始。在城市化的过程中，它不断进化带来新的消费方式，也在迎接互联网时代的机遇和挑战。

自1992年第一家便利店在深圳落地，近三十年便利店历经起落浮沉。

便利店是个“舶来品”。

起源于美国，发展于日本，上世纪90年代进入中国，在一线城市人口密集地区流行开来，随后罗森、全家、中国香港百式等企业相继进入，便利店以其便捷、精准和提供各种增值服务的特点，从多样的零售业态中脱颖而出。

1996年，罗森便利店开始在上海出现。同年来到上海读书的也小姐，在新式的“小卖部”里发现了“新世界”——24小时营业的罗森成了陪伴她和室友的“深夜食堂”。

也小姐回忆道，自己常常坐在罗森便利店的靠窗长桌上，大快朵颐地吃着热乎乎的关东煮和Q弹的贡丸。便利店的中晚餐时间特别忙，会一直飘着诱人的饭菜香，附近的白领喜欢来这里吃热食和便当。

在“短平快”的生活节奏下，便利店成了生活中一个不可忽视的存在。有人会问，有超市和网购还要便利店干什么？

据日本“7-11”创始人铃木敏文所说：消费是场心理战。

零售业存在的价值就是要和消费者不断变化的需求作斗争。24小时灯火通明，等待着为消费者提供服务，这本身就足以打动顾客。便利店是一个满足消费需求的空间，而不单纯是一个购物的场所。当我们体验到优质的服务，享受到美好的商品，我们的需求其实已经被观察、被记录、被满足。 

也小姐清晰地记得，即使过去很多年，回到三线城市的她也会突然想吃一碗关东煮，然后站在街头回味曾经的味道。

记者在《2020-2025年中国便利店行业市场前景及投资机会研究报告》中看到，2018年，中国便利店实现销售额2264亿元，行业增速达到19%，门店数量达到12.2万家；2019年，便利店数量增长至13.5万家，较上一年增长10.3%，销售额约为2812亿元，较上一年增长24.2%。

此前，商务部发布《关于推动便利店的品牌化和连锁化三年行动的通知》，提出力争到2022年，全国品牌连锁便利店的门店总量达到30万家。

政策利好加快了便利店的扩张速度。当便利店真正站上“风口”之后，在资本和消费升级的双重驱动下，新一轮扩张运动开始了。

2020年5月开始，“7-11”相继在湖南、河南开店并开放了加盟体系；济南已开出3家新店，并计划在两年内再开设不少于100家店铺。目前，青岛、烟台的“7-11”门店已经超过120家。

罗森也加快了开店的步伐。2020年8月在河北唐山开了6家门店，10月在海口的5家门店开业迎客，同时还在开拓福建市场。截至今年2月底，罗森共计3344家门店，过去一年净开店252家。

便利蜂执行董事薛恩远透露，公司将于2021年开启高速扩张模式。根据规划，便利蜂2021年的门店数将突破4000家，近来已先后进入广东、山东、河南、安徽等省市。

一直深耕四川地区的红旗连锁也开始在兰州开店，同时还在海南设立子公司，拟扩张海南市场。

事实上，其他连锁品牌也在积极扩张。站在“风口”的便利店挤满了探路者，这个江湖将硝烟四起。

温州永商联华超市的汪总表示：“未来无论是超市、便利店还是夫妻店，不是生意越来越难做，而是做生意越来越专业。一线城市受网购影响大，三四线城市的购买力反而在增强，尤其是年轻人的消费能力不容小觑。”

一线城市的便利店市场趋向饱和，成本不断增加，同业和异业对手的竞争，使便利店的经营压力日渐加剧。反之，随着消费水平的不断提高，三四五线城市的消费市场表现出了极大的发展空间，再加上市场的持续性需求以及政策支持，三四五线城市由此受到各连锁便利店品牌的关注。

连锁便利店将眼光投向了成本比较低的内陆地区，特别是四川和重庆地区，这两地的总人口超过1亿，城市化进程也在加速，人们的消费欲望逐渐高涨，商务区和商业设施对便利店的需求旺盛。

《下沉市场报告（2019年）》中显示，我国下沉市场用户规模超过6亿，这个市场的潜力在多个领域都尚未得到充分挖掘。便利店行业作为其中的细分领域，未来还将迎来市场用户价值的进一步提升，“年轻”的便利店行业开始步入发展竞争和蜕变的快车道。

当前，中国的便利店市场份额主要由石油系占据，其中份额最大的是“易捷”和“昆仑好客”，它们借助加油站网络，在中国的门店数份额达到36%；其他8家便利店（美宜佳、天福、红旗、唐久、全家、罗森、十足、“7-11”）则分享了32%的市场份额。

据阿里巴巴零售和奥维分析数据显示，当前线下传统商品零售渠道大约有630万家小店，超过75％集中在三线及以下城市。这些分布广泛的零售小店贡献了国内快消行业近40％的出货量。

数量如此之众，导致便利店的竞争相当激烈。“行业内的优胜劣汰是必然。便利店的优势在于购物方便、不计毛利，但要想站稳脚跟，还是要依赖团队运作模式，要从消费群体、位置、商品结构和专业运作上下功夫，才能让便利店发展顺畅。”汪总分析道。

当新零售概念把市场和资本的注意力重新拉回到线下时，二三线和四五线城市的便利店在营收、门店数量的增长上表现出了强劲的生命力。很多人不经意间才发现，原来便利店行业一直在增长，优秀选手众多却没有冠军，这是一块多么诱人的蛋糕。

另一方面，这个行业重资本、重运营，行业知识壁垒高、投资回报长，不适合缺乏耐心又总想“吃快餐”的资本。面对大型超市业绩、客流下滑，便利店却迎来增长的问题，汪总笑着说：“船小好调头啊，便利店不像超市，店大，风险也大！”

便利店的竞争开始转向新市场。它们凭借各自的供应链和管理优势，为三四五线城市带去更优质的商品、更规范便利的服务。有零售业老总曾对便利店的未来发展作了预判：“便利店会迎来一次小阳春，跨区域拓展会加剧。疫情结束后，商务活动、教育培训等客流回升，对便利店的发展会更利好。”  

疫情期间，北上广的便利店销售普遍较低，但是地级市和二三四五线城市的便利店恢复就比较快。据业内人士分析，这与当地的人口、城市化进程和消费习惯的改变密切相关。

在一二线大城市工作生活过的人，回到三四五线城市后，对便利店有认知，会将去便利店购物的习惯保留下来。另外，顾客群年轻化、重品质，对价格不那么敏感。三四五线城市的餐饮还处在升级过程中，因此便利店可以在市场份额中分到一杯羹。而竞争力相对弱的夫妻店，则会随着城市改造而逐渐消失。

为争取市场，便利店都在不约而同地做同一件事情，为自己的品牌做差异化调整。比如，合肥的邻几便利店降低了香烟的比重，提升了鲜食的占比。“目前，鲜食的占比已经近50%，这是我们做得跟别人不一样的地方”；全家便利店打造“人无我有，人有我优”的理念。在便利店里卖咖啡，冷藏货柜包含了鲜食、冷藏品、干货，能够在不同时段满足消费者不同场景的需求；罗森提出便利店的标配是：产品精致化、管理精细化、营销精准化。

从便利店行业来看，线下运营为主体，即门店销售占到便利店销售的80%，是便利店企业销售额的主体部分；线上运营包括到家业务、拼团业务、直播业务等其他形式的社群营销，占到整体销售的20%左右。便利店未来的销售结构，将会呈现两者80/20到60/40的比例关系。

便利店行业资深人士告诉《浙商》记者，便利店是给消费者提供便利的行业。这种便利不仅仅是时间上，更重要的是选择上。正是这两个字“方便”，才使得便利店抵抗住了飞速发展的电商冲击，而便利店扩张的数据就能很好地说明这一点。

但是，无论如何，电商对便利店行业的渗透力量不可忽视。从最近京东入股见福、阿里传入股喜士多的新闻来看，我们也不难想象超级便利店和电商平台们合作的可能性。尤其当互联网大厂纷纷入场后，便利店可以是社区团购的入口，也可以成为即时配送的前置仓。

三四五线城市消费者的生活节奏不是那么快，这就意味着便利店在运营过程中，要思考如何能够抓住消费者的需求，企业如何依靠内生力量去满足三四五线城市消费者的需求。此外，社区团购在三四五线城市的快速发展，也可能对竞逐下沉市场的便利店企业产生一定的影响。

罗森便利店总裁曾在一次采访中说：“60后、70后成就了卖场，80后成就了淘宝网络，90后成就了饿了么、美团、京东到家。接下来，00后会成就什么样的业态，需要我们所有人的努力。每一代人都不同，我们的产品如果不细分的话，肯定做不好。”

“一线城市永远不缺特别好的、针对消费者痛点的解决方案，但这种解决方案对三四五线城市反而是求之不得。”因此汪总认为，“优秀的行业从业者也应该在低线城市采取扩张策略，来满足低线城市消费者的需求。”不过，尽管下沉市场充满了机遇，但就像硬币的两面，背后也存在着不小的挑战。   

便利店的核心在商品层面，它并非靠一招鲜就能吃遍天下。当一家便利店企业能够在门店布局上走上规模时，一定是这家企业做到了因地制宜，才能在不同的城市商圈、社区，甚至不同的城市实现规模化发展。

这种精细化的思维，更多体现在便利店在商品品质上的打磨和创新。举一个例子，“7-11”的干燥海苔饭团，它通过特殊的塑料纸把海苔和饭团隔开，只有在撕开后两者才相融，保证消费者能食用到酥脆的海苔口感。这是其他日系便利店都没有的设计。一个小小的饭团，体现了“7-11”多年来的技术沉淀和用心。正是这种细致的打磨，才能对市场和商品的微妙变化和匹配程度作出准确的把握。

此外，比销售数字更为重要的是，便利店与用户连接方式的更新和黏性的增加。

面对新一代90后和00后消费者，一个便利店品牌如何伴随他们成长? 当曾经上学的消费者长大成人，他是否还会“跟随”这个品牌? 拥有自己独一无二的特色，或许才是伴随顾客成长的最佳方式。

见福便利张利表示，数据化运营能力避免信息不对称导致门店产生不必要的库存，并根据门店销售特点调整商品结构，从而提高效率，降低运营成本。

谈到便利店的未来，张利表示，未来三到五年内，便利店的整合期便会到来。基于区域整合，未来三到五年，必然产生一个真正盈利的全国性本土便利店品牌。

未来，中国便利店企业的核心竞争力一定是品牌价值、客户价值和组织价值的全面体现。便利店企业也一定会从“营销型”转为“效率型”，从“批发型”进化为“制造型”。

保持初心，持续创新，坚持长期主义，才让便利店行业在消费变化中赢得机遇。

   
    
     
      
       
        
         更多精彩                 
       
      
     
     
      
       

      
     
     

      
观察|国内对标SYSCO的玩家类型（上）
      
观察|国内对标SYSCO的玩家类型（下）
      
烤箱，中国厨房里最被低估的神器
      
白羽肉鸡行业发展现状和前景分析，未来行业存在巨大发展潜力
      
观察|美菜做错了什么
      
餐饮+超市鼻祖：EATALY成功秘诀
      
餐饮B端电商一片蓝海 谁会是中国的Infomart？
      
日本的食材B2B巨头伊藤忠和ACCESS带给我们的启示
      
三井物产、Infomart战略投资奥琦玮子公司