豪掷1个亿 7分甜开启全国扩张序幕

去年10月，7分甜在拿到雷军的顺为资本1.5亿投资后，门店数量不断增加。从美团数据显示，仅上海区域店数就已超过260家。

  7分甜上海门店分布

时隔8个月，7分甜在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办“第三届77品牌日暨全国战略发布大会”，正式拉开全国扩张序幕。同时，豪掷1亿元用于全新升级的品牌战略。

  7分甜在“77品牌日”发布全新战略

01PART  ——

从谢记甜品到“第一杯杨枝甘露创造者”

7分甜用了10年

在对7分甜未来规划阐述之前，我们有必要对其发展历程简单梳理一番。以方便理解其战略逻辑。

2018年后，7分甜以“杯装杨枝甘露创造者”之名逐渐被全国多个区域的消费者所熟知。而这一定位的公示，7分甜足足用了10年。

2006年，创始人谢焕城用借来的8000元钱开出了自己首家门店“谢记甜品”。

  首家门店“谢记甜品”

有着奶茶店从业、甜品店创业的双重经历，谢焕城在后续的经营中捕捉到外带奶茶“随走随喝”的这一便利消费特点，妙笔生花般将适合杯装的甜品进行改良，解锁了品牌“杯装甜品化”的基因。

2015年，谢记甜品更名为7分甜，并向大众传递出“可以喝的甜品”这一通俗易懂的品类特性。这一年，该品牌的战略性爆款产品——杨枝甘露也同时诞生。

2017年，“杨枝甘露更好喝”成为7分甜最新宣传语。一方面是强调杨枝甘露好喝的特点，另一方面则是表明7分甜对于杨枝甘露的升级。

而“好喝”伴随着7分甜一路前行。当下，7分甜再次提出“7分甜更好喝”的品牌主张，这一变化，也在标示着品牌战略从品类之王到强势品牌的转变过程。

接下来的段落，我们将分别从7分甜的产品、营销及市场拓展战略来解读这一蜕变。

02PART  ——

杨枝甘露升级战

供应链大阅兵

7分甜在其产品牌介绍中对其产品原料这样描述：

文字中所显示的芒果、西米、椰子均为杨枝甘露的核心原料。仅从字面意思理解，是7分甜对原料的精挑细选。深度理解背后，则表现的是其供应链打造的成果。

  招牌杨枝甘露

相对单店或者品牌初创时期，产品的口感与标准可以通过对制作流程的高要求进行过把控。但对于有着千家店面的7分甜而言，产品特性则与原料稳定性关系更为紧密。

截至目前数据统计，7分甜每年仅芒果的用量就达到3000吨。由于芒果均采用门店鲜果现榨，这就必须对其产品的香型、风味、成熟度进行科学的管控。

同时，为了保证门店用量，以及为后续扩张做准备，原产地采购并与原料基地达成合作共识，就成为了产品最重要的保障。

  更多产品

当7分甜=杨枝甘露=芒果饮品，这一概念在消费者心中形成时，品牌如何面对市场跟风或者潜在的竞争风险？除了以供应链壁垒做出“与其不同，不如最好”的产品外，7分甜则采用了更多元的方法去夯实自己在芒果类饮品的地位。

03PART  ——

亿级费用

打响品牌心智战

2021年上半年，7分甜每季度活动的曝光量达到8000万+，与电视媒体合作的年度播放量可到4亿+，微博、微信公号、抖音、小红书等平台的曝光量仍然喜人。

据悉，今年品牌在媒体矩阵及品牌营销、升级的投入将达到1亿元。

除广告投入外，在营销上7分甜开始了新的探索——品牌势能营销+门店自建营销。

即总部在全国性平台上进行品牌势能的建设，如地铁站、商业体、小红书、电视台等线上、线下渠道的品牌展示、报道。

门店则可以依托自身优势、资源，因地制宜的自发性创造营销方案，以获得最佳传播效果。

在品牌心智战中，7分甜对于杨枝甘露地位的夯实仍在继续，提出“万物皆可杨枝甘露”的概念。并推出“城会玩”计划，将两个不相干的东西组合在一起，制造话题，促使猎奇心。

7月5号，7分甜在上海豫园单店推出#上海小笼包杨枝甘露#，瞬间引爆搜索，阅读量超1亿。该项活动也是“城会玩”计划中的一环。

目前，7分甜与国内多个顶级机构进行营销合作，包括创意传播公司OKK、娱乐营销公司橘子娱乐、文娱服务平台猫眼娱乐等等。

联合如此多顶尖机构、耗费巨资对品牌升级、实现多角度营销创意，7分甜用意已然明显，从品牌势能的高度抢占消费认知，从而破解产品同质化，为市场拓展占领心智高地。

04PART  ——

深耕华东 辐射全国

7分甜发布全国加盟策略

从区域分布来看，7分甜目前店数集中在华东地区，占比达到90%。而接下来的时间，这一数据将大幅度改变。

在昨天的品牌日上，7分甜宣布，将在一线、新一线、二线城市采用单店加盟、多店加盟、城市代理三种方式开启全国市场扩张。

  7分甜门店形象

从今年4月开启全国市场以来，新区域战绩喜人，武汉江宸龙湖店6月19号开业，单店营业额突破5万，售卖2600杯；哈尔滨学府凯德店6月26号开业，单店营业额破3.6万，售卖1900杯……

  武汉江宸龙湖店（上）、哈尔滨学府凯德店（下）

北京、天津、沈阳、太原、重庆、沈阳、昆明等多地已进入营业准备阶段。

多区域、同城密集布点，是7分甜全国市场的核心战略。通过同一个城市密集开店，以达到优化供应链，增加管理能效，形成同区域的高曝光，让品牌势能达到最佳状态。

为配合全国扩张战略，7分甜也与阿里云团队合作创建智慧选址模型，以减少因地段、位置的误判，造成的通过人体比列图设计出门店最佳动线，以增强门店产品制作效率。

  动线基础逻辑

以上动作均从门店运营细节出发， 配合高品牌势能矩阵，形成客户引流、转化、留存的消费闭环。

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口感的一半是心感。

茶饮行业经历了“喝什么——喝谁家——喝谁家的什么”三个历史阶段，如何让消费者在众多连锁品牌中与自己相遇、相识，是当下每个品牌的考题。

全渠道曝光、多区域布局、供应链建设、智能运营化探索，7分甜正在开启一次茶饮连锁精细化运营、品牌力打造的全新之旅。

这次尝试，或将向行业及消费者公布一个破解产品同质化的新答案。