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飞鹤再饮“羊奶粉”，奶粉赛道“羊”眉吐气了？

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7月9日，飞鹤被爆收购国产羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司（以下简称：小羊妙可）100%股权，加码在羊奶粉产业链的布局。

事实上，中国人口红利趋薄，婴配粉行业已经进入存量之争，发力羊奶粉等高端细分市场成为不少乳企品牌的应对策略。
 

抢占羊奶粉，飞鹤吃起“回头草”
值得注意的是，小羊妙可与飞鹤早有渊源。2014年2月，飞鹤乳业曾出资3亿元并购关山乳业70%股份，并成立了飞鹤关山乳业有限责任公司。2015年8月，飞鹤关山更名为陕西关山陇州乳业有限责任公司。到2016年12月，飞鹤退出关山乳业，由深圳岳佑实业发展有限公司持股100%。2018年3月，关山陇州更名为小羊妙可。

对再次控股小羊妙可，飞鹤表示，后者在羊奶领域深耕多年、已拥有完整产业链，本次收购有助于公司羊奶粉业务的快速发展。公司已设立了全新的管理团队，对后者实施直接管理。

小羊妙可官网资料显示，目前专注于婴幼儿配方奶粉的研发和生产，旗下拥有小羊妙可、佳瑞妙可、加爱等品牌，是陕西首家通过配方注册的羊奶粉企业。

有分析指出，
这一次飞鹤收购小羊妙可，也是吹响了对羊奶粉市场进攻的号角，希望在传统牛奶粉业务之外增加新的收入来源。

上海睿农营销咨询创始人、中国品牌研究院研究员侯军伟接受食评方采访时指出：“飞鹤控股小羊妙可，应该是飞鹤的战略行为。在婴幼儿奶粉领域，飞鹤已经成为国产品牌第一，但当前面临的市场竞争更加激烈，一是竞品销售的竞争，二是消费群体的规模紧缩，虽然现在政府放开了二胎，但整个国人的生育意愿不高，这意味着未来的增长速度将会放缓，收购小羊妙可，就是要扩大企业的产品线，在羊奶品类上进行扩充，提高企业未来的竞争力。”

中国食品分析师朱丹蓬也表示，从品牌、体量以及落力能力来看飞鹤进军羊奶粉是比较乐观的，而且未来大型乳企一定是牛羊奶粉并举，这是突破业绩瓶颈的有效途径。
 

奶粉赛道，“羊”眉吐气

羊奶粉被消费者选中的一个很重要的原因，是源于其被认为具有更小的脂肪球，且富含不饱和脂肪酸，更易被人体吸收，以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被认为更接近母乳。

艾瑞咨询的《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》也佐证了这一点，报告显示：2019年，中国年轻育儿家庭用户，在选购奶粉时，更注重成分/配方，其次是品牌，在配方上，消费者更注重奶粉的易消化吸收功效。

于是，契合了消费者核心需求的羊奶粉，开始走入了自己“高光”时刻。尼尔森数据显示，
2019上半年，中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%，其中有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%，而羊奶粉增速高达30.8%。

据不完全统计，目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个，其中通过配方注册的有90款。但国内市场除行业第一品牌佳贝艾特外，整个羊奶粉市场大致分为三类产品：

一类是大品牌旗下“含金钥匙”出生的产品，如伊利金领冠悠滋小羊、惠氏启赋蕴悠山羊奶、合生元可贝思、圣元圣特拉慕、雅士利朵拉小羊等；

一类是有着奶源优势的国产陕西羊奶粉，如百跃、和氏、美羚、欢恩宝等；

最后一类是加速奔跑的黑马品牌，这一类产品正加大投入深度拥抱渠道和进行品牌塑造，增长速度也比较迅猛，如蓓康僖、蓝河、贝特佳、倍恩喜等。

根据《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右，到2015年时已经突破50亿，预计2020年能达到100亿元。
100亿的羊奶粉市场占据千亿奶粉市场的十分之一，也有行业人士预测，羊奶粉市场可能增长到20%甚至30%，市场规模或将达到200亿。

朱丹蓬告诉食评方：“整个羊奶现在整体的市场规模在150亿左右，和早两年相比增加了七八十亿，这意味着整个中国的羊奶粉随着消费认知不断加持之后，得到了一个非常好的普及。”

不过业界认为，因多宗因素影响下，目前婴幼儿奶粉进入存量博弈的时代，并且“入局者”逐步增加。就乳业企业布局，澳优在羊奶粉市场上近3年迎来了合生元和伊利等新“玩家”，与此同时，贝因美也在去年8月拟通过定增形式，为进入羊奶粉募资。

侯军伟表示，羊奶粉目前还没有形成真正的强势品牌，作为一种特色的乳品，未来的增长潜力巨大，飞鹤在羊奶粉上的投入，意味着未来羊奶粉品类的竞争将会进一步激烈。
 

如何站稳脚跟，迎来“牛羊并举”

乳企“强龙”的入局，一方面会加剧马太效应凸显，但另一方面对于才走出发展脚步的羊乳市场来说，这也是占据消费者心智的好时机。但在持续扩容的市场里，羊乳想要进入“牛羊并举”时代，还需要经历多重考验。

对此，侯军伟表示，随着当前国家政策的支持和对上游奶源的建设，未来羊奶的整体规模必将进一步扩大，作为高品质的乳品，其规模必将扩大，竞争也将更加激烈。

朱丹蓬认为，“羊奶粉、有机奶粉、特配粉已经成为整个乳企下半场竞争的一个核心点及重点。如果乳企的综合实力、团队落地能力不匹配这个战略的话，肯定会造成拖累，如果说它能够把握好，肯定是不错的，所以说细分领域其实也是双刃剑。”

北京先行营销咨询有限公司总经理王力纬认为，加强消费者相关知识普及，扩充奶源，继续提升饲养水平，提升生产工艺，强化营销力度和渠道覆盖度，羊奶产业规模还将有较大上涨空间。他还表示，更远期，羊奶产业从业者如果从产业开始初期就分别把握市场细分特色，进行差异化发展。

总而言之，羊乳市场正处于欣欣向荣的发展期，广阔的蓝海市场，有“危”也有“机”。随着羊奶粉越来越被消费市场接纳和认可，或许能成为撬动市场进入“牛羊并举”时代的新支点，但也可能在奶源稀缺、市场竞争激烈的环境下，羊乳最终停留在母婴赛道的“一亩三分地”。

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