土味农耕记的都市路，好走吗？

每一个菜系都不应该禁锢在经典菜式与传统模式中。

主力军的勇猛，不会阻挡侧围黑马的诞生。湘菜也应该在小炒肉和米粉外有着更多的发展路线。湘菜代表品牌里，有这样一个“非典型”湘菜品牌，它将聚焦的长镜头推向了乡土湘菜，以及浓烈的湘菜乡土文化。

今天，我们就以这个品牌——农耕记为案例，看看“非典型”的湘菜品牌，为湘菜菜系的发展趟出了怎样的一条新路径？

产品尽显“土味”

不同于大多湘菜品牌起步于湖南当地的城市，农耕记是一个起家于深圳的湘菜品牌，打出的口号是“湖南乡下菜，深圳城里卖”。

走进农耕记，黄土墙、红灯笼；高高吊起的腊味，成筐的土鸡蛋；辣椒、土豆等被码放在背篓上面的箩筐里；锄头、独轮车、犁耙成为“软装”元素；收银叫“账房”……“土味”在这里被演绎到淋漓尽致，农耕记也因“土”而走红。

农耕记餐厅一角

事实上，这两年，土味餐饮很流行。在
“土到极致便是潮”
的精神指引下，一大批土味情怀的餐厅走进人们的视线。

在连锁品牌中，快餐品牌老乡鸡将“土”从“土鸡”食材延伸到营销上，比如80年代风格的发布会，以及创始人束从轩的蓝色套头衫，老乡鸡越土越火。“院子派餐饮”的代表品牌王捌院子，直接将餐厅开进了村落，白墙灰砖的院落，烧菜用柴火，描述一派返璞归真的雅趣。在装饰元素上，东北餐厅将“炕桌”搬进了餐厅，快餐厅摇身一变成为了“大食堂”，连烧烤大排档也将啤酒杯换成了“为人民服务”的大号搪瓷杯……土味潮流下，农耕记是深圳的“排队王”之一，王捌院子不预定吃不到，老乡鸡在全国开了1000+门店。

王捌院子一角

吃“土”成瘾，这背后，有着一个有趣的消费现象。当下的年轻人，消费需求呈现出“两极分化”的现象，他们一边追求潮流感、仪式感，在生活中奉行“精致主义”，所以，倡导精致生活态度的新茶饮火了；一边又憧憬回归自然，享受淳朴、生态之美，所以，农耕记（们）火了。

土味餐厅不同于农家乐，又在基因上与农家乐有着重合之处。土味餐厅相当于开在都市里的升级浓缩版农家乐，它将农家乐里的核心服务进行聚焦、升级。如何聚焦，如何升级，远不止摆几个箩筐，拉进来一个炕桌那么简单，它需要品牌由内而外做功课，让消费者看在眼里的，吃进嘴里的，留在脑海中的，都是满满的乡土味道。

造景

在闹市中“造景”，方便都市人随时“穿越”，是土味餐厅最显性的定位。

选址在闹市街头，甚至是购物中心里，土味餐厅擅长在繁华的都市里“建”一处院落，“造”一个市集，呈现出闹中取静，摩登与乡土的反差感。

农耕记的“景”是一个热市的农村市集，成堆摆放的新鲜时蔬、谷物，让人一眼看去有着市集的喧闹，又带点丰收的喜悦，这样的小景，在城市里难得一见，更是很多异乡人魂牵梦萦的儿时场景。人皆为感性动物，离家越远，原乡情结越浓烈，相较于低线城市，土味情景在都市里会获得更强烈的情感共鸣。

原汁原味

土味餐厅的精髓却不在于“造景”，原汁原味的食材与烹饪手法才是。

老乡鸡一直强调用的是“土鸡”，农耕记主打的是最“朴实无华”的湖南“老菜”，以“湖南山城菜”为口号。在相关报道中，农耕记“坚持90%的食材来自湖南乡下，用不改良的乡下技艺做正宗乡下土菜”。在此前央视财经《正点财经》栏目的报道采访中，也有顾客强调，原汁本味、新鲜生态等，才是吸引消费的最大亮点。

总结下来，土味餐厅更爱都市，因为在都市打拼的异乡人拥有更浓烈的原乡情结，都市土著则又对乡土元素有着天然的好奇，这为土味餐厅在都市的生存提供了肥沃的土壤。做好“土味餐厅”，场景是“标配”，产品却是核心，场景易被模仿，依赖于完善供应链的乡土产品，才是各个土味餐厅的关键竞争壁垒所在。

运营紧跟“风口”

土却不low，又土又新奇，才是土味餐厅们最好的注解，消费者之所以为品牌的“土”而折服，是因为品牌在运营上，远不止于“土”。

农耕记的运营打法，其实一直很具“都市感”，来看看近两年的农耕记都做了什么？

1、以新零售横向布局餐饮生态

堂食之外，农耕记在寻找第二生命曲线。

2020年初，受疫情打击，农耕记在深圳的29家门店，日亏30多万，农耕记开始重新思考盈利模型。为此，农耕记开始在深耕外卖的同时，上线净菜。这场自救行动为农耕记打开了新世界的大门，使其在新零售的路上越走越远。

今年6月9日，农耕记与盒马联手首发“快手菜”，成为首个深度参与盒马鲜美生活趋势的品牌之一。包括小炒肉、小炒黄牛肉等经典湘菜在内，农耕记推出多款半成品“快手菜”。借由盒马的配送能力与售卖平台，农耕记的新零售业务渐入正轨。此外，农耕记还推出了“外卖店”，预计到2022年底将开到120家。
“堂食+外卖+新零售”，是当下农耕记正在探索的新盈利模型。

从餐饮业务横向延伸布局半成品新零售，农耕记不是第一家，也不会是最后一家。对于各大餐企而言，做新零售并不像开餐厅一样驾轻就熟，农耕记创始人冯国华就曾表示，针对净菜半成品，农耕记也在探索中。在产品研发层面，既契合半成品的便捷，又保证自炒菜味道上的期待值，这是半成品目前尚待解决的一大痛点；在供应链层面，半成品菜对采购、加工、运输等环节提出了更高要求，半成品的整个盈利模型，需要技术、研发、供应链、渠道等多方力量的配合。

农耕记在研发、供应链等方面的实力，让其获得了做新零售的入场券。但将新零售做成企业的另一个长期盈利点，还有待经过长时间的打磨。

2、加码数智化

当机器人穿梭在乡土集市中，会是一种什么样的即视感？农耕记试过。今年年初，农耕记在部分餐厅引进了送餐机器人。一名机器人一次出餐可以为3-4桌顾客配送，运载量约为人工的1.5倍。

对于机器人进土味餐厅，消费者对此看法不一，有消费者感到很新奇，适合打卡拍照；也有消费者认为稍显违和，且少了人工服务的温度。

而对于农耕记而言，机器人是否与乡土场景相匹配，或许不在其重点考虑的范围之内。、引进机器人，提升SaaS功能的利用率，农耕记在不断提升餐厅的数智化能力，它的主要目的不在于引流，更多地在于对提效的探索，以及对新盈利模型的完善。

3、做强IP，开拍纪录片

日前，有媒体报道，由农耕记发起的纪录片《美味在民间》正式发车，定位于首档湖南乡村美食纪录片，纪录湖南特色民间美味、湖南风土人情，以及湖南的乡土特色美食，这暗合农耕记的品牌定位。如果纪录片成功，将成为农耕记打造品牌IP，持续输出强文化标签的新开始。

农耕记的一大亮点就在于其对湖南乡土文化的诠释。但强文化标签并不好用，相较于产品，文化是一个更易让消费者产生审美疲劳的元素，如果以文化形成竞争壁垒，就必须不断加固。老乡鸡层出不穷的土味营销如此，农耕记开拍纪录片亦如此，唯有不断输出新内容，才能让消费者在保持一定新鲜感的同时强化记忆。

总结

农耕记的差异化逻辑

说到这里，农耕记的发展逻辑已经很清晰，主要包括两大方面：

1、差异化定位

作为一个湘菜品牌，农耕记并未循着传统菜系的老路走，从创立之初，农耕记就确立了自己的差异化路线。做传统菜系中的乡土风情，做乡土定位里追求极致土味，这是农耕记的品牌定位。

农耕记的案例告诉我们，做传统菜系，品牌模型的焦点不只在于对经典的诠释。传统菜系的大赛道上还可以挖掘出很多细分赛道，细分的方向可以来自产品，亦可以来自文化，细分赛道上更容易打造差异化壁垒。做乡土餐厅，不只是简单的搬运乡土文化，它的根本逻辑是对消费心理的精准把握。乡土文化的呈现最终还需要反应到产品上，才能形成消费。

2、品牌创新

毋庸置疑，农耕记在文化建设方面做得可圈可点，但长此以往，也可能为品牌造成强文化弱产品的形象。是以，农耕记一直在创新、求变，一方面为了持续强调产品内核，一方面则为了通过创新发展强化前进的铠甲。

所有餐厅皆是如此，文化输出可以成为差异化竞争力的一大表现，但品牌最坚固的铠甲，永远来自产品；面对变化中的消费需求，也只有保持创新的热情，才能持续保持竞争力。

农耕记是传统菜系创新谋发展的一个缩影。

传统菜系需要更多新势力加入，一边传承，一边突破，去迎合更多年轻人的消费需求。新势力与老字号并驾齐驱的市场，更易形成健康的行业生态，驱动行业实现真正意义上的发展与进步。

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