客群年龄大、年轻顾客不来：品牌老化的餐企这样拯救！

经营10年的品牌老化：

老顾客不增长，新顾客进不来，

顾客年龄层越来越大；

经营2年的新品牌比我们10年老品牌，

影响力更大；

企业增长乏力，不敢开新店……

这是餐饮行业经常面临的品牌老化问题。

今天，【小时餐饮时报】通过服务的品牌升级案例和大家“如何拯救老化品牌”——

摸底调研：

升级前的南泥湾品牌老化、定位模糊

【小时餐饮时报】品牌策划团队到郑州现场调研，得知南泥湾的概况：

南泥湾是河南郑州的一家餐饮品牌。

创始人是60后，音乐教师出身，

十年前创立南泥湾品牌。

1.它最初的定位是陕北菜，

在郑州市场，陕北菜属于小品类，

郑州消费者对陕北菜的认知是五谷杂粮与肉类，

没有代表性招牌菜品。

2.南泥湾产品长期没有迭代、创新力不足，

优点仅剩量大实惠，

产品的食材、品质的差异化不突出。

3.南泥湾多年来品牌未进行升级，

品牌老化，客群年龄层偏高，

失去了吸引年轻人和新客群的能力和市场竞争力。

△品牌升级前的南泥湾

经过市场调研、与南泥湾团队深度沟通，

【小时餐饮时报】给出的建议是：

1.将南泥湾品类定位从“陕北菜”升级为“西北菜”，放大到认知更强的大赛道；

2.找到并升级南泥湾的擅长，

定位做家庭宴请聚会餐厅；

3.重新包装并升级店内特色菜，

包装为有西北特色的“醋焖大鱼头”为爆款菜。

4.通过品牌的全案升级和店内五感营销落地，

驯养消费者“要聚会就来南泥湾，

醋焖大鱼头，聚会首选菜”的品牌认知。

品牌重新定位

扩大赛道，从陕北菜上升为西北菜

经过【小时餐饮时报】做市场调研发现，

在郑州，陕北菜是一个小众的菜系，

几乎很难有人清晰说出“什么是陕北菜”；

同时，在豫菜大行其道的河南市场，

陕北菜是一个极其小众的选择。

如何最大限度扩大赛道并随之扩大客源，

是南泥湾下一步想大发展需要解决的问题。

△品牌升级前的南泥湾门头

南泥湾的本源是成为郑州家宴品牌的代表，

顾客群是方圆5公里内的大型聚会性消费、家庭聚餐、休闲聚会的顾客。

【小时餐饮时报】给南泥湾的建议就是：

要应对消费升级带来的变化，

必须重塑品牌价值。

我们重新给南泥湾做了品牌梳理，

将其定位为西北菜。

因为西北包融陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏五省食材、菜肴，赛道更宽，

西北菜认知度更广；

而且，西北菜的市场已经被西贝教育，

消费者认知度更高，更易得到消费者认可。

打造爆款产品：醋焖大鱼头

提炼超级卖点

什么是爆款产品？

就是找准顾客的需求点，直接切入，

做出足够好的产品，

集中所有的精力和资源，

在这一款产品上做突破。

如何选择爆款菜？

第一要有较大的顾客群体，

第二食材有着广阔的群众基础，

第三口味得到大众的认可。

因此，品类基础越广谱，

成为爆品的潜力就越大，

能覆盖的顾客类别越广，

消费频次越高。

我们调查了郑州餐饮市场，

发现许多餐饮品牌都在做鱼头。

同时，

鱼头是当之无愧的中国宴会菜首选，

有较高的认知基础，

并且切合郑州人“无鱼不成宴”的消费需求，

符合消费者到南泥湾家庭宴会就餐的刚性需求。

但如果只将鱼头包装成南泥湾的爆款，

与郑州本地其他餐饮相比，

就没有差异性。

如何创造差异化？

南泥湾之前有一款醋焖鱼头比较畅销，

【小时餐饮时报】品牌策划团队对这款产品提出升级思路：

南泥湾做西北菜，

爆款产品一定要有西北菜的属性：

可以把鱼头和莜面相结合，

吃完鱼头再涮莜面，

既关联了西北菜的产品定位，

同时有菜有面，增加了价值感。

这道菜有认知基础又未被市场占据，

我们就通过对鱼头的包装和视觉价值传递体现出差异化。

【小时餐饮时报】为这道菜提炼一句超级卖点：

醋焖大鱼头 聚会首选菜

鱼头越大越嫩 莜面越吃越香

优化产品结构，

提炼出系列顾客百吃不厌、

复购强的小爆款产品：

品牌的底层逻辑是建立信任

所有设计围绕信任而做

一道菜的经营价值是什么？

对于餐饮老板来说，

就是高点击率、高毛利。

但爆品的核心在于顾客价值，

有顾客价值，才有海量顾客，

才有可能在这样的基础上建立商业模式。

所以爆款的设计要回归顾客角度，

根据顾客的价值需要设计产品。

对于一个菜品，

顾客的需求分为以下几方面：

1.基础价值：好吃、独创、一菜两吃。

这个可以通过价格和分量体现。

如果体验超出预期价格，顾客就会满意。

如果超出预期更高，

顾客就会非常感动于性价比之高。

南泥湾的醋闷大鱼头属原创菜品，

除了口味与郑州其他餐饮不同外，

其配备的莜面更是独创。

吃鱼头时还可以吃到莜面，一菜两吃。

2.功能价值：吃得健康。

人的理性需求体现在餐饮业，

就是吃得健康。

只有满足了功能性需求，

顾客的消费频次才会高。

我们在给南泥湾做爆款时，

特别建议他们在宣传中强调真材实料的食材，做信任状，

如鱼头选用的千岛湖新鲜鱼头、大骨汤熬制3小时等，

通过工艺和食材的相互搭配，

迎合顾客的消费认知。

3.精神价值：代言人的情感链接

人是需要情感链接的，

所以要满足一个产品中的情感链接，

和实现这些精神的价值，

为爆款赋予故事，

记忆更深、卖点更足。

【小时餐饮时报】在策划时，

特地选择了西北新娘子的品牌代言人形象进行情感链接，来传递南泥湾西北菜独有的调性。

4.围绕品牌定位做传播

我们也选用了三组人物用餐场景，

来链接南泥湾的家宴聚会定位。

全方位立体五感营销

从进店到离店，增强顾客记忆

一切生意的本质是流量。

爆款产品是获取流量成本最低、性价比最高的方式，也是打爆市场的核武器。

用爆款传递品牌认知，

可以降低顾客的认知成本。

南泥湾的爆款菜虽然价值点卖点很多，

但一定要站在顾客需求的角度思考，

选最精准的切入点。

一般的广告传播，

都是以视觉和听觉去影响顾客心智。

但仅靠视觉和听觉营销已经很难从品牌中突围，擅长对五感综合利用的品牌，

才会在未来占据更多优势。

【小时餐饮时报】为南泥湾做了五感营销，让顾客从到店前到离店，

都能无时无刻加深记忆点。

1.到前曝光

消费者到店前曝光次数越多，

购买几率越高。

我们为南泥湾设计了多款不同场景下的宣传海报，所有的宣传用统一的西北新娘形象，

主推大爆款。

2.入店体验

服务员的欢迎语从“欢迎光临”改为“欢迎来到南泥湾，吃醋焖大鱼头”

——每句话都要体现价值；

进门先看信任状：

明档电视反复输出产品价值点，

画面循环播放，

每一眼都是价值点。

小传单样式的订餐卡，

更有视觉冲击力，

让顾客一眼就能看到爆款菜。

3.点菜体验

一个品牌想把传统用户群转为追随者，

就需要一种仪式感。

我们专门针对爆款设计了话术，

构建语言环境，

通过服务员的语言将爆款传递给顾客，

构建就餐的仪式感。

打造顾客的峰值体验，

将有限的服务提供到顾客的高感知点上，

加深顾客印象。

点菜话术：

南泥湾招牌菜“醋焖大鱼头”。

鱼头越大越嫩，莜面越吃越香。

上菜话术：

醋焖大鱼头来喽（声音洪亮）

服务员：

欢迎品尝南泥湾招牌菜“醋焖大鱼头”，

为你点上吉祥之火（撒威士忌，点火），

祝愿各位贵宾事业红红火火，

生活红红火火，2020年财运红红火火！

4.餐中体验

充分利用店内的每一寸空间打免费广告，如包间壁画、走廊装饰等。

5.离店传播

欢迎语给顾客再次传播品牌符号。

打包盒、打包袋、饮料瓶、会员卡、小赠品等，上面都可印上品牌标志。

这就是【小时餐饮时报】服务的品牌升级全案。

最后——

过去的生存法则是品牌为王、渠道为王、规模为王，

新的法则是爆品为王、顾客为王、口碑为王。

老化品牌不是不可挽救，

是需要找到品牌的内在优势，结合市场，

重新升级找到属于品牌的机会。