“好特卖”的商业模式“打动”了消费者，但品牌商仍有顾虑

贴着“甩甩甩”“低至一折”“便宜哭了”的标签，主打临期、尾货处理，用“高性价比”吸引着消费者的眼球；1元一瓶的依云矿泉水、2.5元一包的九制话梅、3.9元一瓶的元气森林，这些被特别推出的低价商品也吊足了消费者的胃口。

这正是网红卖场“好特卖”（HotMaxx）近来给市场留下的深刻印象。以好特卖为代表的临期食品店铺，从城市风靡至县城，成为一桩红火的线下零售好生意。

近一两年，临期食品店铺开始极速扩张，包括好特卖在内，嗨特购、小象生活等一众连锁店快速扩张。根据网上曾经流传出的一份好特卖商业规划书来看，它计划在今年的新开门店数就高达650家。

在经济环境持续低迷的今天，库存增加，消费力降低，好特卖这种以特价品牌临期尾货的商业模式，从外部视角逻辑上充满了前景与想象空间。但同样也值得警惕的是，作为一个新兴特殊市场，临期食品在商业模式上还存在着需求短、行业泡沫大、竞争激烈等问题，在风口热潮的推动下，“好特卖”模式下的“双刃剑”效应或将在未来更明显地呈现。

低价，显然是临期食品店招揽消费者的杀手锏。如好特卖销售的临期商品以零食、酒水、化妆品、日用品为主，价格多为原价的一半，进口食品的定价甚至是原价的两至三折。120元的进口红酒只需31.5元，120元的进口燕麦饼干打折后只需6.8元。

这种以价格引流的玩法虽然并不新鲜，但是却很好用，这样的对比让消费者第一感觉是折扣很低、价格很便宜，很容易让人有“薅羊毛”的快感。

但值得关注的是，好特卖所销售的商品也不完全是临期产品。

食评方在成都好特卖卖场发现，好特卖HotMaxx销售的食品的保质期在一般在半年以上，距离临期尚有一段时间；而洗发水、面膜等保质期在三年以上的洗护用品，保质期基本也有一年左右。

根据北京市“食品保质期临界”的六项规定，标注保质期1年或是更长的罐头、糖果、饼干等，临界期为到期45天；标注保质期6个月到不足一年的，临界期为到期20天。

因此，把好特卖简单定义为一家“临期商品卖场”并不完全准确。

“临期产品是一个好的销售‘噱头’。”有业内人士告诉凤凰网科技，好特卖这样的门店虽然是以临期产品为销售主体，但其实并不是只卖临期食品。有些食品距离临期还有一段时间，但这些食品可能已经出现滞销的苗头，或是厂商着急资金回笼，也会通过好特卖这些渠道售卖。

据媒体相关报道，好特卖HotMaxx成立于2014年，致力于成为快消品行业内最有影响力的大库存尾货处理商，目前已经与旺旺、费列罗、汉高等200余个品牌建立尾货合作关系。

从某种意义上讲，好特卖销售的是库存商品，很像过去的奥莱模式。而好特卖模式走红一定程度上也与去年的突发疫情相关——受疫情影响，不少厂家产品滞销，库存积压，以及进出口贸易周期拉长，比起白白损失掉，由临期店低价承接是最好的方式。

而当资本捕捉到这个机会风口，临期特卖的赛道开始变得拥挤，资本更是不断进入，如好特卖更是在8个月内完成了4轮融资。互联网大厂也盯上了这门生意，阿里更是连续三轮投了主打线上折扣平台“好食期”，而58旗下的转转开始做临期食品仓库。同时还有很多区域性门店包括小象生活、好幸福、东罗西搜、临期捕手等着争抢这条赛道。

据艾媒咨询统计，2020年中国零食行业市场规模达3万亿元，市场规模巨大。从供给侧来看，每年都将有大量的产品流入到临期食品行业，即使按1%的库存沉淀计算，临期食品行业规模也会突破300亿元。

有媒体报道，据一份临期连锁品牌招商报告显示，相较于传统渠道，综合毛利在20%以内，临期特惠可以达到50%。以莫小仙自热米饭为例，传统渠道进货价11.2元，零售价为14.9元，在临期店，则能以2.5元的进货价，卖到4.5元。

“好特卖这样的线下临期食品折扣店，其实是一个综合消费的地方，是一个新鲜有创意的点子。”上述业内人士表示，好特卖、嗨特购（HitGoo）这样的门店采取两种“进货”策略，一种是引进知名厂商的临期食品和滞销产品；另一种是“没有知名度”的食品厂商，通常是三四线进口厂商或者是一些国产新兴品牌。

比如，嗨特购和好特卖门店销售的商品并非连锁商超或便利店销售的大通商品，这里大部分商品都是二三线品牌，包括宏泰记、杨生记、李子园、淘味猫、暖小牛、新农哥等，还有一些不知名品牌，如啡太太、零嘴魔方、纪梵喜、冬零、酷琦等。

同时，在进口食品货架上，大部分进口食品并非知名国际品牌，如金斯泊、鑫冠沃英格、可拉奥等，还有很多标注着外文的商品。有媒体报道，有些商品的品牌根本就搜索不到，比如一款湾湾乳饮料，显示产地是中国台湾地区，但是该品牌在电商平台却搜不出来。

因此，一定程度上，好特卖模式成为了不少新兴品牌与二三线品牌的“最佳货柜”。

以气泡水为例，随着国内碳酸饮料市场规模逐年下滑，主打无糖、健康概念的气泡水涌入市场。有统计数据表明，2015~2020年我国气泡水销售规模从24.6亿元增长至58.1亿元。

元气森林的成功不断吸引着各大厂商涌入。一方面是传统饮料大厂，如百事、农夫山泉等，另一方面，新茶饮及部分创业品牌也开始搅局，如喜茶和清泉出山等，甚至出现了盼盼食品等传统食品厂商。

市场份额却是骨感的，目前，元气森林以60%的市场占比牢据第一宝座，其次为喜茶，大量的尝试型品牌分割了仅不足20%的份额。这也就不难理解，为什么好特卖的饮料区是各路气泡水的天下。

自热火锅、功能饮料、咖啡等品类也是如此——有观点认为，或许好特卖是新品牌们铺货的渠道。

好特卖打动了消费者，但能为日益内卷的食品行业带来真正的“增量市场”吗？

答案可能是残酷的。关于好特卖的模式能否持续，目前业内已经有众多不同的声音传出。

据北京商报报道，从目前的门店经营情况来看，好特卖并没有显现出比较大的赚钱能力。虽然人流量多、消费者也不吝购买，但按照一些媒体的实测计算显示，以北京某家好特卖门店为例，除了各类人员开支、固定成本开支，如果按照官方加盟推介时宣称的最低三十万单店月收入来看，其门店可能并不能赚到什么钱。

另外，作为新型的线下零售门店，临期店不同于传统商超的一大特点是：货源及产品不稳定。这也是考验店面运营能力的核心——能否长期稳定地拿到周转快的好货源。

更深入来看，好特卖这样的临期食品店还存在着“需求是否真的可持续”的争议，这不但决定了门店的生意能否持续，也决定了这个行业到底能不能长期走下去。

有业内人士指出，临期食品较低的价格能吸引部分消费者关注和消费，与此同时临期食品的“临期”指的是食品快到期了，商家利用截止期限制造紧迫感和焦虑感，引起消费者注意，进而使临期食品成为一种营销爆款。

而根据一些行业专家的说法，所谓的临期食品风口，它不同于过往我们接触到的其它行业风口有其刚需性，却更像是一种促销噱头、包装手段，它既不是刚需也非特殊情况下的需求，“而是短期需求”。

简单来说，消费者对于临期食品的需求往往是来得快、去的也快，几乎没有什么判断依据，全凭冲动消费的感觉，这个行业领域似乎很难去做出一个长久的定量规模预计，甚至它到底是不是一个独立的市场还存在争议。

“假如这种门店兴起，反而无法促进商家们改进和提升自己。”伍岱麒深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受北京商报采访时表示，对于商超或者品牌商而言，应提高运营能力，即做到产供销的优化，尽快使新鲜食品能供应给消费者，减少库存积压，这需要品牌商提高产品质量、营销、运营能力，需要商超提高品类运营能力，并不是通过临期食品门店销售的方式，以低价促销来销售给消费者。

综合种种争议、质疑观点，对于临期食品风口，我们需要更多的思考——消费者的尝鲜消费行为能够构建起一个持续稳定的市场吗？品牌商家又能否持续把这门生意给做下去？如果行业面临降温或监管，以及如果潜在的食品安全等问题爆发后，资本方能否继续拿“真金白银”的投入推动市场迈向成熟阶段？

一切都有待观察。