烧仙草再升级 上市10天卖断货 悸动烧仙草的”品类品牌化”战略奏效了

作为烧仙草细分品类头部品牌，悸动烧仙草（以下简称“悸动”）主打烧仙草系列的饮品和甜品。经过14年发展，悸动烧仙草全球门店2500多家。

悸动不仅在产品创新首屈一指、更是在供应链源头把控、推动行业标准建立、品类品牌化营销等层面持续精耕。

01PART  ——

爆款产品升级

上市10天卖断货

14年的发展历程中，悸动烧仙草研发团队坚持仙草的底层研究，不断迭代烧仙草的创新型产品，烧仙草类产品的销量占比超40%。每年品牌节日——悸动仙草节（10月~11月）时，悸动都会推出烧仙草系列创新产品。

  悸动烧仙草·厚厚乳版

刚刚结束的悸动第二届仙草节，悸动推出了核心产品——悸动烧仙草·厚厚乳版，上市仅10天，全国多地即出现断货现象，日销超过6万杯。

据悸动烧仙草副总裁孟繁伟介绍，悸动烧仙草·厚厚乳版上市即卖爆的原因是爆款产品的升级迭代，这款产品是在原本就是招牌爆品的悸动烧仙草的基础上，不改变“一杯6种料”的小料搭配，但升级使用厚牛乳和清幽乌龙茶汤。

  图片来自悸动烧仙草公众号

厚牛乳是什么？通过低温萃取技术，将牛奶经过膜分离技术过滤出牛奶中的大部分乳糖水份，完整保留住脂肪、蛋白质等营养元素，得到一杯比常规牛奶高出1倍+的厚牛乳。

谈及悸动烧仙草·厚厚乳版的研发目的，孟繁伟介绍说，通过优化配方，更好的原料组合，不仅提升了产品品质，为消费者提供更优质的烧仙草产品，同时也成功提升了烧仙草产品的价格，改变消费者对烧仙草只是“便宜多料”的廉价认知，悸动烧仙草呼吁行业共同研发更加优质的现制烧仙草饮品、甜品。

  第二届悸动仙草节宣传海报

此外，悸动厚乳系列的新品还有神龙寻草和米麻薯芋泥仙草捞，与经典系列的悸动烧仙草·招牌版、CICI芋泥仙草捞、悸动芋圆仙草捞，共同组成了悸动最新的烧仙草家族。

  悸动烧仙草碗装甜品系列

回顾第一届悸动仙草节的创新产品，2020年10月底，悸动烧仙草成功推出行业代表性爆款甜品——悸动芋圆仙草捞。这款产品采用了极具打卡感的“饱饱碗”包装，一碗囊括古法仙草、大芋薯圆、芋圆啵啵、布丁、红豆、燕麦等6种势能食材，并配以椰奶。

碗装烧仙草甜品+健康多料代餐属性+高颜值打卡社交逻辑，已成为近两年茶饮行业碗装甜品的研发趋势。

02PART  ——

仙草品类品牌化营销

从今年7月悸动烧仙草官宣品牌代言人时的国风仙草大片，到大暑节气时借民间谚语“大暑吃仙草”进行仙草科普和烧仙草产品促销，再到10月悸动仙草节时，对“原来烧仙草真的是草做的”和“仙草的声音你听吗”双话题整合营销，悸动烧仙草的营销动作的核心始终离不开对于烧仙草的品类教育。

  悸动烧仙草官宣品牌代言人邢昭林

今年第二届悸动仙草节期间，悸动烧仙草品牌代言人邢昭林在微博上发了一段有关“原来烧仙草真的是草做的”科普短视频，简介了烧仙草的原料仙草和烧仙草的制作过程，成功引发一轮有关烧仙草的社区话题讨论。

  话题#原来烧仙草真的是草做的#

同时，悸动烧仙草联合饿了么和B站综艺，共同推出《仙草的声音你听吗》创意TVC，并结合H5问答小游戏，用奖励机制激励用户，在游戏中行仙草科普。

H5小游戏中的视频片段系关于烧仙草的原料仙草及烧仙草的制作工艺，而问答题目却充满趣味性。在奖励机制的驱动和趣味问题的引导下，消费者反复观看科普视频，从而达到传递仙草科普的目的。

  悸动烧仙草Ⅹ饿了么ⅩB站综艺

  联合打造《仙草的声音你听吗》

这些科普类的营销活动或许并不能直接给悸动烧仙草带来销售收益，其目的还是为推广仙草这个品类的全民认知作铺垫。包括悸动所做的一系列品牌营销活动，都是在更新人们对烧仙草的认知，当大家对烧仙草有了新的认知，受益的实际是整个品类。

03PART  ——

推动烧仙草行业标准建立

烧仙草的核心原料是草本植物仙人草。悸动烧仙草在“中国仙草之乡”福建武平建立生态仙草基地，进行仙草的规范化种植基地，严格把握源头。

  悸动烧仙草位于福建武平的生态仙草基地

悸动采用国家地理标志产品“武平仙草”与越南仙草、台湾关西仙草拼配。据孟繁伟介绍，各产地的仙草各具优势，越南仙草胶质含量高，台湾仙草香气突出，经过合理比例拼配，可确保全年出品品质稳定。

悸动拒绝使用仙草冻粉或其他促凝剂，采用低温萃取技术提取仙草原汁，门店每天新鲜现熬，再经冰浴凝固成仙草冻。

02 |  发布烧仙草行业白皮书，推动烧仙草行业标准建立 

悸动烧仙草在2021年年初联合餐宝典发布《2020中国烧仙草市场大数据报告》，其中包括对于烧仙草行业现状分析及发展趋势预测，对烧仙草细分品类发展、对茶饮行业都有着重要价值。

据孟繁伟介绍，悸动即将推出第二份烧仙草行业报告。悸动呼吁整个行业树立烧仙草的行业标准，共同做大这一品类。

04PART  ——

悸动新国风彰显文化自信

悸动烧仙草从产品和文化本源出发，寻求出了一条“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以将传统故事与现代审美相结合，开创了“新国风茶饮”。

《本草纲目拾遗》中记载仙草可“疗饥泽颜”。仙草具有低卡的特点及清凉降火和一定程度的养颜功效。悸动烧仙草挖掘仙草本草属性的价值，搭配多样化的食材，形成消费者喜爱的悸动烧仙草饮品、甜品。

  悸动烧仙草公众号发布的《一棵仙草的故事》

此外，悸动以仙草为线索，溯源至《山海经》，选择中国上古神话中有代表性的仙女——创世仙女女娲、飞天仙女嫦娥、巫山神女瑶姬和九天玄女，根据传说，提炼各仙女核心特质，并与现代女性的特质和痛点追求相互映射，形成悸动烧仙草的仙女文化体系。

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市场需要竞争，但所有行业内的竞争应该基于良性有序的提前，如果竞争只剩下价格战、数量战这一种方式，那竞争的结果难逃全行业的混乱和萎缩。

每一个行业都应该有一两个领头雁式的企业，有责任有担当，引导企业良性竞争，引导行业不断向更高层次发展。

新式茶饮快速发展的这近二十年，产业链在产品、供应链、品牌等各层面都出现了一批高度专业化、规模化的品牌，行业需要这样的企业带头，拓展出更大的市场空间和更有序的营商环境。