清泉出山虚假宣传气泡水0卡被罚，为何无糖饮料屡屡陷入“营销焦虑”？

树欲静而风不止。近两年饮料界“顶流”无糖饮料，在快速收割市场风口红利的同时，也遭遇到了越来越多的市场质疑。

据天眼查App显示，近日，北京清泉出山饮品有限公司因违反广告法，被北京市大兴区市场监督管理局罚款30万元。具体违法事实为，当事人销售的樱花白玉葡萄味气泡水广告宣传“0卡”，实际为2150卡/100ml，因此为虚假广告。

（截图自国家企业信用信息公示系统）

对于此事件，清泉出山联合创始人孙治强回复蓝鲸财经记者采访时称，还在行政复议中。

事实上，在清泉出山被罚之前，元气森林乳茶的“无糖”、农夫山泉白桃味气泡水的“产地概念”，以及KellyOne生气啵啵的“2.5倍气泡”概念，都引发了不小的争议。

而这些争议的背后，皆源于越来越多的品牌切入无糖饮料赛道，最终拥挤的赛道呈现出的内卷竞争，给清泉出山等众多品牌们带来了越来越多的“营销焦虑”。

近年来，在资本的推动下，以元气森林为代表的新消费品牌辅以高举高打的营销手段，主动迎合消费者日益增强的健康意识，逐渐占领了消费者的胃口。

而在消费端，无糖饮料零售额在快速增长。根据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，2014年至2019年，我国无糖饮料零售额复合年增长率高达32.6%，今年需求量将达1085.8万吨；到2024年，无糖茶饮料的市场份额将上升至12.3%。另据《健康中国饮料食品减糖行动白皮书（2021）》显示，无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，增速高、空间大，预计在未来的数年我国无糖饮料行业能保持两位数的增长率。

2020年以后，无糖饮料市场按下快进键，资本开始大量进入。有数据显示，截至2021年上半年，无糖饮料融资事件共36起，其中2020年全年融资23次，较2019年同期增长283%，今年上半年融资13次。无糖饮料行业融资案例增加明显，赛道变得愈发拥挤，既有传统饮料龙头公司体量继续扩大，也有不少新面孔陆续登场。

从行业格局来看，曾经元气森林一骑绝尘的市场效应也遭遇了行业的集体围剿，可口可乐推出多款无糖产品、包括可口可乐无糖、雪碧无糖、纤维+系；统一、康师傅、娃哈哈等也都扎进无糖赛道，开始丰富自身产品线；农夫山泉更是直接推出了对标元气森林的竞品苏打气泡水；而包括前文所述的清泉出山、喜茶、奈雪等一众新消费品牌也迅速跟进这一市场。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新生代群体对于自身体重、颜值、健康管理的要求很高，饮料企业需匹配满足他们对无糖的需求，无糖逐渐成为饮料市场的重要标签。

作为一个快速增长的新兴品类，无糖饮料目前在配料及口味、产品卖点上均呈现出同质化竞争趋势。

根据中科院近日对市场上销量较高的14款品牌无糖气泡水调研发现，在元气森林之后，清泉出山、农夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道，果子熟了等9个品牌均采用了“0糖0脂0卡”的宣传说法。

“随着进入的企业越来越多，可能会出现产品同质化趋势。因此，未来如何突出产品的差异化和功能化优势，将是国内饮料行业竞争的重点。”朱丹蓬表示。

同为气泡水品牌，清泉出山几乎就是元气森林的“复刻品牌”。以清泉出山主打的“清汀”气泡水为例，和元气森林一样都是白色包装、中文Logo占据瓶身三分之一，并以各类水果做配图。甚至在产品口味方面，它也效仿元气森林主攻水果口味，定价也在4-5元档次。无论是包装设计，产品原料配料还是定价，清泉出山都走了元气森林的路线，看不出明显的产品创新。

还有分析人士认为，饮料行业的天花板很高，但同时这个市场也缺乏真正的创新。统一集团董事长罗智先就直言，无糖不是什么壁垒，等大家都把糖去掉，产品竞争又回到同一起跑线，还是要比拼新的差异化。

另外，根据京东大数据研究院发布的《2021水饮创新趋势报告》显示，口味性饮料产品，包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期较短，一般两三年就走完了生命周期。产品周期短，饮料赛道上企业的推陈出新能力变得举足轻重。有业内人士表示，饮料产品要更加多元，一则有强抗风险能力，二则也可应对品类周期。

如元气森林，为了扩充产品“底数”，其产品线已经覆盖气泡水、茶饮料、乳品饮料、果汁饮料等多个品类。

毕竟，在巨头苏醒竞争日益激烈的当下，单品红利的风口期很难复刻，如果企业找不到新的替代品类，消费者后期难免产生味觉疲劳。这对产品线较为单薄的清泉出山而言，挑战难度并不小。

虽然无糖饮料市场看起来一片火热，但事实上留给新兴创业公司的机会并不多。纵观无糖饮料市场，除了元气森林和喜茶之外，其余能在市场上占有一席之地的，都是国内外传统饮料品牌，而大部分品牌游离在主流市场边缘。

“目前，气泡水市场已经高度饱和，无论是从消费者品牌心智，还是渠道占有率上来说，都很难再追上元气森林。老饮料巨头可以凭借较小的产品调整代价，利用原有渠道即可追上一部分，但再造一个元气森林已经是不太可能。”一位消费赛道的投资人如是说。

尤其在元气森林这样的“新贵”与农夫山泉这样的“巨头”竞争过程中，像清泉出山这样的新兴品牌，注定只能在夹缝中生存。

据媒体报道，与主攻一线城市的元气森林不同，下沉市场、校园渠道才是清泉出山布局的重点。

清泉出山将自己的消费群体明确为15-25岁的年轻人，选择从二线城市切入，云南和西安成为他们第一批开发的城市。这二者一个游客众多，可以辐射整个西南，一个则大学生比较多，都是他们的目标消费人群。

在具体渠道铺设上，清泉出山以销售为驱动，效仿可口可乐的策略，采取一套单点攻击、以点连线、以线连片的体系化打发。比如会在校园、二线城市的核心商圈做免费试饮活动，也会在商超渠道与元气森林展开正面“对话”。

据界面消息，清泉出山方面对外披露，其月销售量已做到近100万箱，预计今年销售额能做到10亿元，目前估值为15亿元。

不过这个数字与它的被模仿者元气森林相比，仍有很大的差距。同时，来自于传统饮料巨头的挑战压力也日益剧增。

据36氪此前报道，2020年，元气森林定下目标，向线下市场投放8万台冰柜，最晚要在2021年4月份完成投放，这成为其今年上半年线下最重要的任务。

为了抢占渠道，元气森林和农夫山泉开始正面刚。元气森林对各门店下达命令：凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不予兑付陈列费。农夫山泉进行反击，称在元气森林冰柜每摆放一瓶农夫山泉气泡水，就送一瓶长白雪矿泉水，48瓶封顶。

同时亦有有报道指出，在团购、大客户的报价上，15瓶一箱的气泡水产品，农夫山泉55元一箱，元气森林60元一箱，若采购量大还可以同城送货上门。也就是说，虽然元气森林在气泡水业内已小有成绩，但是农夫山泉凭借较低的价格也能分割部分市场。换言之，在气泡水行业激烈的竞争下，渠道也成为了必争之地，价格也逐渐成为了商家的“杀手锏”。

一位曾做过中小品牌矿泉水的经销商坦言：“哪怕在本地销售，我们给超市的进价1块钱，大品牌就敢压到9毛钱。价格战，我们打不起。”

“现阶段，无糖产品包括无糖气泡水还处于从导入期进入成长期的关键节点，所以对于企业来说，谁先布局该领域，率先抢占消费者的品牌认知，谁就能抢占先机。”朱丹蓬表示，未来三年，该领域将会处于消费扩容、市场扩容的阶段，也是品牌进入的最好时机。但越是火热的行业，也就意味着竞争会愈发激烈，如果没有品质过硬的产品支撑品牌，或者成熟的渠道布局，想要在这个行业发展起来是很艰难的。

在虎狼环视的无糖饮料市场本身就不具备突出优势，如今又在“零卡”产品上“闪了腰”的清泉出山，还能挺直腰杆接受未来挑战么？活下来可能有机会，但要再造一个“元气森林”恐怕有点难。

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