新餐饮品牌：如何激活场景挖掘新品类新机会？

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关于什么是新品类，各有各的说法，新品类：本质上是对趋势的一种判断。新消费品牌商业六要素：趋势、品类、品牌、区隔、差异化、购买理由。其中趋势是第一位的，如果用雷军的话说就是，站在风口上的猪——风口就是新品类。

商业是不断分化的，分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

• 发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策

• 品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力

• 在一个竞争激烈的价格带展开战争，显然是不明智且需要更多资源的

• 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

我们用一个最简单的判断标准就是，基于底层的判断——商业的秘密都在客户口语化的表达之中。因为，消费者以品类思考，用品牌表达的。这时候我们就要去看、去调研、去观察，当消费者产生需求时，他是怎么去表达的。

离顾客越近，离答案也就越近，所谓：舍本逐末就是不去市场、不下市场、不看数据，那样的策略制定的，真是离题千里。

调查的目的就是在消费者口语化的表达中，找到消费者心智认知的空白——心智空位。换句话就是：那些意中有、语中无的需求。别谈什么兴趣、天啊，需求还没搞清楚，还敢谈兴趣。

• 企业通常喜欢从企业（从业者）的角度去思考、创新和定义品类。实际上，我们说强调的品类是基于心智认知的，尤其是潜在顾客的心智认知。当你换个角度思考问题是，当你真的做到Stay hungry、Stay foolish才能够看到顾客的认知、甚至是才能意识到顾客认知的客观存在。

• 越是在行业待的久，越容易内部视角，高手就是可以马上跳出内部视角，秒变小白。凡张口必我、我、我的时候，那才真的是危险。所以，很多时候从行业的角度看是老的品类，但在潜在顾客看来却是新品类，甚至是存在品类创新的机会。

01

没有调查，就没有发言权

毛主席说：没有调查就没有发言权，商业上更是如此：问题总在外部、答案却在顾客心智之中。

所以，我们反复强调：商业竞争的秘密都在顾客购买的口语化表达之中——顾客在哪里，问题就在哪里，答案也就在哪里。

1）调研方法：绘制心智地图

心智地图指的是：品牌在顾客心智中留下的印记 。最成功的印记是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

• 绘制心智地图的4大要素：品类分化、竞争排名、品牌传播、长处分析

• 绘制智地图的三个目的：掌握竞争格局、避免正面冲突、探索心智机会

2）调研的维度与问题设计

经营现状：发展历程、产品特点 、市场份额、营收规模、渠道表现

顾客状况：品类价值、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价

竞争分析：选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现

企业思考：最大机会、最大挑战、团队擅长、运营承重、差异卖点

3）典型消费者问题

1. 有什么感觉不方便的地方？（品类痛点）

2. 您对这个产品有什么好的评价？（顾客正面评价）

3. 有什么不好的评价？（顾客负面评价）

4. 您对这个产品有什么建议？（顾客痛点）

5. 您在什么状态下急需用这种产品?（需求表现）

6. 您为什么用这种产品？（购买理由）

7. 这种产品为您提供什么好处？（功能、利益）

8. 您使用这种产品最关心哪些因素？（特性指向）

9. 您认为这种产品怎么称呼？（品类归属、品类认知）

10. 这种产品您会用哪个品牌？（品牌认知）

11. 这种产品您知道哪几个品牌（品牌偏好）

实际上很多品类在分化的过程中，会存在一个模糊阶段的，我把它称作——分化的临界值状态。

比如像进口啤酒，可能在重度消费者认知中，它已经形成了新的品类——卖点进口啤酒。甚至是这种重度消费者人群在认知上支持区隔产生。

但是在广谱人群当中，它可能还没有这个区隔的认知基础，可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。

02

新品类的三个判断标准

是不是会有越来越多的人去购买这个产品，尤其你的母品类中的人，是不是在往你这边靠。比方说酸菜鱼（母品类）的人里面是不是会有更多的人转移到你认为的趋势里。

2、可感知性

新品类是否较原品类有清晰有效的利益点——它相较原品类的一个清晰的利益点，也就是我们说的：差异化的价值点是不是明显的能够让顾客很清晰的去感知到。

再比方：进口啤酒的口感是不是真的和国产啤酒有非常明确的可感知差异，尤其是对非重度消费者而言。如果是，那么推动品类化的品牌，要尽快在认知窗口之前抢先进入心智。

3、对手的防御

第一个需要注意的就是：原品类的对手。这一类的竞争对手，对我们的威胁是最大的。他们非常熟悉行业，甚至可能比你强大。

你分化出来的新品类，通常都会对他们造成利益损害，他们一定会想方设法来封杀你。这种要找到对手结构性劣势。这个要从对手的具体情况来说，这个就需要你自己去思考了。

第二个需要注意的是：跟你一样在推动品类分化的对手（比如：姚酸菜鱼VS 太二、周师兄 VS 珮姐）。竞争其实就看谁能够抢先一步，更快速的去进入心智，去抢先占位，进而在心智中建立认知优势。

既：一个是原有品类的对手，要引发结构性劣势。一个是品类内的对手，要能够去抢先。具体如何做，这个就是品牌要去思考的了。

03

场景与场景激活

• 场景：时间+空间，激发特定行为的、具象的更小的时空维度

• 场景的价值：唤醒需求、触发行为（需有强触发物）

• 场景三要素：工具、触发情绪、利益既得（失）性

市场细分概念中所提到的：年龄、性别、教育程度、收入等维度信息，还原了目标消费者的“轮廓”，但往往丢了目标消费者的“魂魄”。

比如我们常说：我的目标人群锁定在白领、35岁以上、女。这就是个典型的只有“轮廓”没有“魂魄”的表达。这种“提纯”的方式显然是不够的，我们要的是有温度、活生生的具体魂魄。

大场景：八月十五的月饼；端午节的粽子；除夕夜的饺子，鞭炮：爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏，这是全国人民的大场景。

小场景：还有生活中个人的小场景，参加合作伙伴的一个重要的会议；代表公司发言10分钟；大学生毕业第一次面试，一身笔挺的西服的需求可能就因此产生。卖冰糖葫芦的，都要放一首歌：都说冰糖葫芦儿甜、甜里面它透着酸……你原本不想吃，这音乐一放，来一个吧。

人的一部分需求就是由这些具体的场景而产生的。人的行为，是环境的产物，在特点的场景之下，产生特定的行为。

人，每天都走过“N重门”，家门、车门、公司门、电梯办公厕所门；人，每天都看到“N重门”，铁门、木门、玻璃门、防盗门、栅栏门。每推开一道门就是一个新场景，对需求的管理、人性的洞察、场景的发现、重塑是营销的首要工作。

1）需求洞察：产品与需求之间的颗粒度，时空还原

2）场景还原：场景传达，包括：文字、海报、H5、音乐、新闻事件

3）触发情绪：以行为为导向的，具有明确群体性的情绪

4）利益既得（失）性：简单的动作、高效的解决

01：制造，比较效应

人是社会关系的总和，羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵。羡慕、嫉妒、恨反应了嫉妒的结构、层次和来龙去脉。

• 对生活、职业美好的向往，羡慕之心人皆有之，离的远的就止步于此了，身虽不能、心向往之，羡慕到凭什么是他，不是我，就成了嫉妒。

• 正所谓：学到知羞处，才知艺不精，一个人正是透过嫉妒这种难于启齿的情感，才真切地意识到了自己的不如人处。这是题外话，暂且到此。

制造比较效应，多用于竞争性广告、文案或宣传中。条件：

1）成熟品类

2）消费者在持续消费者过程中，对于品类属性、特点有明确的感知、认知度

3）比较锚定点可衡量、可感知、可量化。

1. 锚定比较对象：基于可感知的差异化优势，选择、锚定比较对象

2. 具化比较物：比较物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品质、功能、利益、效果

3. 制造落差感：创意的戏剧化表达核心在于制造落差感，而非创意

4. 行动指令：以结果为导向的行为引导，既：广告设计时要自带“钩子”，锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。

02呈现，认知失调

认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生，当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时，既产生认知失调。

1）通常人的认知和行为趋向保持一致，认知和行为彼此矛盾的情况称之为：认知失调。

2）个人认知受到群体集中反对，即和群体大多数人不一致时，产生认知失调。

3）社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观，都可以引起、造成认知失调。

4）当认识失调时，个体要么改变态度、要么改变行为。

消费者既是广告行为的起点，又是广告的终点。广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。

既刘易斯提出的 AIDMA 理论：消费者从接触到信息到最后达成购买的 5 个阶段：引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆—购买行动。借助呈现认知失调，可以达到引起注意、激发兴趣的目的。

通过制造认知失调，引起注意的四种方式：

1）逻辑上的矛盾

2）文化价值的冲突

3）新旧经验相悖

4）观念的矛盾

逻辑上的冲突：今年过节不收礼、收礼只收脑白金。从不收到收，制造逻辑冲突

文化价值的冲突：营养还是蒸的好，中西饮食文化价值冲突，蒸VS榨

新旧经验相悖：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗

观念的冲突：冬虫夏草，现在开始含着吃

03：营造，剧场效应

消费的戏剧效应：消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。

包括：价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息。

越外化的品牌，消费越符号化。贵不见得要贵的有道理，但贵一定要让人知道，LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。你把戏份做足，他该唱你这出时他就必须给掏钱“请你”出场。

比如：8848、小罐茶亦是如此，贵的尽人皆知，剩下的就等待成功。从这个角度说杜老板是深知其中之道理。他一以贯之的营销的不是需求而是欲望——消费与“戏剧”展示的欲望。

什么是广告，释放受众欲望，让欲望合理化的手段。高手一出手就是高举高打，赚有钱人的钱投入多、速度慢，但效率高。

贵到尽人皆知，消费自然而来。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。

事实上，不可以，你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了——这哥们有钱，开劳斯来的，跟着他准没错。

价格本身就是一种信号，在消费戏剧的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、也省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车，还需要多费口舌吗，这多高效。

把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。从这个角度说：小罐茶还是卖便宜了，越贵卖的越好——送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊。

戏剧效应法则：

1. 受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强

2. 信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强

3. 渠道要窄，渠道越窄，势能越大

4. 价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来

5. 卖相要好，超级品相就是超级价格

以小罐茶为例：

受众要广，投入过亿，狠砸知名度

信号要强，央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖

渠道要窄，独家区域制+三级店

价格要贵，全国人民都知道，不知道是小罐茶的错

卖相要好，开创小罐包装超级品相

电话/微信号：13392164760