香港经典电影《笑傲江湖》中，任我行对令狐冲说：“有人的地方就有恩怨，有恩怨的地方就是江湖。”

如今在气泡水这个“江湖”里，也充满着各种“恩怨情仇”。近日，接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经：“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

以无糖气泡水发家的元气森林，收获了资本与消费端的青睐，但也遭遇了像可乐、农夫山泉等饮料巨头们的“围攻”，再加上娃哈哈、喜茶等新老权贵的虎视眈眈，注定了2022年的气泡水江湖并不平静。

元气森林：树欲静，而风不止

冬奥会期间，“元气森林赢麻了”的词条登上微博热搜。起因是元气森林于去年签下的三位品牌代言人谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃，在今年冬奥会期间都顺利夺冠。其后，元气森林在官网表示 “押三中三”。

虽然元气森林“看人”的眼光没得挑，但接下来如何押中下一个爆款对企业而言更为重要。

华经产业研究院数据显示，2021年上半年线上气泡水销售品牌占比情况中，元气森林的比例高达61％。而相比于元气森林气泡水，元气森林的其他产品，例如乳茶、燃茶及纤茶等，则光环要黯淡不少。

换言之，元气森林除了气泡水这个大单品，尚未有更大的爆品狙击市场。但是元气森林走的也不是大单品策略，红牛、椰树等单品行天下的模式它也没有吃透。最重要的是，气泡水没有门槛，元气森林做好了0糖0脂的市场教育，但是产品谁都可以做。

因此，气泡水市场竞争日益内卷，纷纷缓过神的巨头们是不甘心将这一新兴市场轻易拱手让出。供应链“卡脖子”、品类竞争、终端阻击，都让元气森林在2021年有点“难”。

在 2021 年开年之际，元气森林乳茶的代工厂，就接到国际巨头通知，必须停止代工元气森林的产品。到 2021 年 5 月，碳酸饮料瓶胚厂也被迫终止给元气森林供货了。在供应链受阻的情况下，元气森林不得不用6个月建一个厂的超级速度开建了6个厂。

但问题是其中3座工厂已经投产，销售终端要能卖出去才行，否则反而会变成巨大的负累。

与此同时，各大饮料厂商也纷纷在2021年迎来了自己的“气泡时代”。

卖凉茶的和其正推出了气泡口味；娃哈哈旗下饮料品牌Kellyone上新了一款名为“生气啵啵”的气泡水；可口可乐旗下的怡泉品牌推出了AHA气泡水；百事可乐也不甘示弱推出了hubly气泡水；农夫山泉推出了含有拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的三款苏打气泡水。

各大商家仿佛都是看准了“气泡”这一风口，纷纷跑马圈地，尽可能地吸引年轻消费者的眼球，事实上，也是在挤占元气森林的市场份额。

食品行业分析师朱丹蓬对此表示，“气泡水作为新生代最青睐的风口品类，具有明显的网红属性。但气泡水已经过了讲故事这个阶段了，现在讲的是硬件、硬实力。那以前呢，叫做轻资产、代工，投机取巧，现在讲的是规模效应、品牌效应、产品产业链的完整度、服务体系、客户粘性、市场布局，团队素质等，是全方位多维度的一个竞争，而不是说一个点的一个竞争。”

正是在种种压力的迫使下，去年12月元气森林启动组织架构大调整。据称，创始人唐彬森将把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发上。

但这个举动，被部分业内人士解读为利空。因为这意味着，元气森林将大面积向线下扩展，也会引来更多传统饮料巨头的关注和围攻。

“从此以后，元气森林面临着和传统企业一样的压力，要去应对线下的人员管理。一个明显的指标是，元气森林的业务员在增加，大量的业务员也稀释了老员工的年终奖。”有业内人士认为。

据有关资料显示，元气森林在2020年达成了27亿元的营收，同比增长了309%，超额完成了2020年25亿元的业绩目标，无论是营收规模还是增速都相当大。但今年以来，元气森林主体部门的年终奖均未发放，一线员工虽然已拿到年终奖，但相较往年已大幅缩水。

那么，2022年元气森林还能再度实现高速增长吗？对此，唐彬森的表态极耐人寻味，“我未来三年保证 50-60% 的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

元气森林希望在气泡水之后，努力找到下一个爆款。据财经新媒体报道，在过去一年中，元气森林新增饮料口味30余种，产品研发周期平均为5.5个月。截至2021年9月，元气森林研发成本同比增加350%，研发总费用在同等规模饮料企业中占比最高。

只是，巨头们还能给元气森林足够的时间去描绘“第二增长曲线”吗？

可口可乐：“今年势必要消灭元气森林气泡水”

开年以来，这则未经官方证实的传闻在业内引起热议。

朱丹蓬则认为，传闻的真实性有待考究：“以目前来说，整个元气森林的气泡水也只有二三十亿元上下的实际销量。对于这样的一个体量，两乐把它作为主要竞争对手，扬言要灭了元气森林气泡水，有一点匪夷所思。”

但在无糖饮料市场风起云涌的阶段，可口可乐产生“卧榻之上，岂容他人酣睡”的念头并不奇怪。

毕竟，元气森林主打的气泡水从产品定位和概念上对可乐产生了“釜底抽薪”的影响。消息人士称，“两乐”内部最担心的是：如果元气森林继续宣传含糖饮料（特别是可乐）不健康，加上父母一向限制儿童饮用碳酸饮料，可乐很可能会在青少年和儿童群体中丢掉现有的基础饮品地位，喝可乐长大的童年记忆会被喝气泡水取而代之。

中国科学院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出，“随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。”

在无糖饮料这个细分赛道，可口可乐准备迎来赶上元气森林。2021年2月，可口可乐将气泡水AHA引入国内，取名“AH!HA!小宇宙”；2022年2月18日，重磅推出“太空味可乐”——“星河漫步”，在产品甜度上，分成含糖版和0糖版。

时间维度再拉长一点，可乐对于无糖饮料的跟进速度并不算慢。

此前，可口可乐中国区合作伙伴太古可口可乐披露，2020年中国内地零度可口可乐销量同比增长60%，公司销售饮料的平均含糖量降低2.9%，迷你易拉罐产品销量同比翻番。

根据太古可口可乐发布的《2030可持续发展战略》，未来会持续扩大低糖和无糖产品组合、降低配方中糖份占比、推广低卡和零卡饮料，在标签上对各种营养成分进行清晰标识，并提供更多小容量包装等多种措施，满足消费者在减糖方面的多元化需求。

可口可乐的转变，产生了比较良好的结果。根据可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在2021年年底的说法，“中国市场上季度增长强劲”，“特别是零糖可口可乐和2019年第四季度相比实现了翻番。”

2021年10月，太古可口可乐总裁苏薇向媒体坦言：“元气森林、汉口二厂等品牌的兴起，给汽水这个品类带来许多活力，对可口可乐而言是一种无形鞭策，一定要跑得更快，否则市场份额可能受到挤压。”

巨头总是会有一点“傲娇任性”，无糖气泡水可以流行，也可以更健康，但前提一定是自家卖得最好。

农夫山泉：“围点打援”，让对手难受

2022年开春，农夫山泉上新两款新口味气泡水——知夏桃桃和佛手柚柚，除了采用天然水源外，延续了四个“0”工艺（即0糖0脂0卡0山梨酸钾），打出了“新汽象 0负担”的口号。据了解，这两款新口味气泡水取水自千岛湖、丹江口和万绿湖等农夫山泉优质天然水源地。

值得一提的是，在气泡水饮料兴起之时，农夫山泉几乎是一下场就将气泡水的门槛推到了“0糖0卡0脂0山梨酸钾”四个零标准。

去除饮料中的山梨酸钾等防腐剂，这听上去似乎是一件很简单的事情，但背后却代表着领先的工艺水平。根据相关法规，山梨酸钾可以添加到饮料之中。传统饮料生产中之所以添加它，主要是为了抑制微生物滋生。换句话，如果企业做到彻底的无菌生产流程，就可以不添加了。

据农夫山泉相关人士介绍，农夫山泉最早于2011年就搭建了Log6无菌冷灌装生产线，第一条生产线付出了2亿元的成本。“所谓log6无菌标准，即生产100万瓶饮料，不会有1瓶被微生物污染。”该人士称。

据招股说明书披露，农夫山泉在全国布局的Log6无菌线达14条。

去年6月24日，钟睒睒在股东大会发言称，“我们作为传统企业也会向互联网公司学习，零糖零卡我们早就做到了，零香精零防腐剂友商能做到吗？我们的问题是健康意识太超前。”

而就在四个月后，10月26日，元气森林在天津西青工厂召开供应链及食品安全战略发布会，正式发布“三0工厂”战略，即在自建工厂的基础上逐步实现“0防腐剂”“0污染”“0碳”。

在气泡水市场，农夫山泉与元气森林的对峙不仅于此。

去年，面对“线下入侵”的元气森林，农夫山泉发起“天降财神”战役，由67岁钟睒睒亲自带队，反攻向元气森林擅长的气泡水领域。

依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。

为了进一步调动经销商的积极性，农夫山泉还承诺这次活动费用，和经销商的承担比例为9比1。

这些补贴策略都耗资不菲。农夫山泉2021年中报显示，这半年中，农夫山泉的营销费用高达35.5亿元，占农夫总收益的23.4%，相比2020年同期多花了8.5亿元。而且，农夫山泉在财报会上明确表示，除了水，营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。

愿意承担高成本，要在气泡水渠道上和元气森林对战，甚至是在同一个冰柜里PK，媒体直呼：“农夫山泉对元气森林‘上心’了。”

农夫的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端——几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。最终数据显示，2021年，农夫山泉苏打气泡水全年销量超过6亿元，要知道，这是上线首年的战绩。

而关于农夫山泉不惜力地要在气泡水领域与元气森林“硬怼”的原因，业内还流传另一种说法。

据36氪报道，元气森林去年推出矿泉水品类，是触了农夫山泉的“逆鳞”。

“有矿（元气森林的矿泉水品牌）上线之前，农夫山泉就听到风声了，这刺激他们加快推进气泡水产品的上市，毕竟人家都来打你老巢了，必须得回击。”一位农夫山泉前高管向36氪直言，正如碳酸饮料是可口可乐的逆鳞，水是农夫山泉的命脉，几乎所有碰过这个品类的玩家都曾遭遇农夫山泉的狙击。“谁敢做水，农夫山泉就要弄死他”。

农夫山泉2021年中报显示，包装水品类占营收的比例依然高达61.5%，且毛利率高达60%，是农夫山泉赚钱的发动机。

这位前高管认为，农夫山泉的计划是：做气泡水，至少可以拖慢对手的发展脚步，让对手没有太多精力来研究水行业。

2022年，气泡水江湖的故事仍将继续，只是在一众巨头呼风唤雨的攻势下，故事结局难以预料。

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