一个加盟商开了12家奶茶店 总部做对了哪些事？

2018年，杨亮、文锋，两个90后小伙的第一家茶饮店在四川德阳开出。

4年后，这个名为茶屿的连锁品牌，将品类聚焦至水果茶，并活跃于抖音、小红书等多个社交平台。凭借超过400家门店的数量，90%的门店存活率，快速成为区域茶饮连锁阵营中一个常被业内、业外时常讨论、研究的品牌。

优良的成绩单背后，是汗水的浸润。

即使在创立茶屿前，文锋、杨亮有着多年供应链、技术培训经验，但初期开店也并不顺利。从开业时的日营业额破万滑落至1000元左右，这期间他们有过不安与焦虑。

今天，我们并非要讲一个逆风翻盘的传奇故事，而是想通过对茶屿多家门店的探访，以及与创始人、加盟商的深度交谈，还原一个真实的茶饮连锁发展历程，找到提升门店生存率的基本逻辑。

      茶屿水果茶产品

01

初创

创立“茶屿”前，杨亮、文锋的商贸公司主营业务是为德阳市周边的咖啡店、网咖提供原料、设备以及技术培训。

2017年，其区域内的网咖基本已升级完毕。新茶饮的兴起，使得咖啡店的生存空间受到挤压。市场环境的变化，让咖啡商贸公司的业务量逐步下降。

同为世界三大饮料的茶、正在全国各地上演着“交接仪式”，德阳也不例外。

在沉默中改变？还是在沉默中等待？他们选择了前者，将转型方向锁定为自己开店。

5月，两人的新一轮创业开始。

构思菜单、研发产品、寻找店铺、设计门店，6个月后，茶屿的第一家门店在德阳市的人流聚集地“文庙”开出。

      茶屿第一家门店

门店的开业活动，他们选择了全场半价，优惠的价格、新事物的吸引，让来往于文庙的路人聚集于门店之前，排起长龙。当天结算，营业流水突破1万元。

欣喜有些短暂。

停止活动后，门店的营业额下滑，不是腰斩，而是下降9成，差点跌破千元大关。

两人积极讨论，是活动后失去价格优势，让消费者产生落差？又或是天气原因，使得商业街上的人流减少？

就在分析外在因素未果，纠结是否需继续推几次促销的同时，他们也对开业时的情景再次梳理。

杨亮回忆，菜单是从当年的5月份开始设计与研发，重点放在了夏季产品，门店开出时已是11月份，产品线的不匹配，再加之开业前活动的准备不充分，并未明确主力促销产品，全场半价，让产品动线混乱，产品制作慢、不标准，最佳体验感未呈现于消费者面前。

虽然忙碌，但口碑却受到损伤。为开业后的业绩下滑埋下隐患。

深思熟虑后，两人果断放弃再次促销的方案。而是转向调整产品口感、修改SOP，推出当季新品，改善服务细节，从消费体验上逐步修复失去的口碑。

      逐渐丰富产品线

另一方面，茶屿在线下业绩未快速突破的阶段，于外卖平台上发力。调整后的产品，在新的渠道、新的消费人群中快速收获好评，并反向引流于线下。

2018年农历新年前夕，经过3个月的努力，茶屿再次迎来开业时的繁华景象。后续不做促销的情况下，周末日营业额稳步于5000元左右，有时达到7000元。

良好的市场表现，让早有品牌规划的茶屿开始了门店拓展，这一年他们开出8家门店。并在2019年初，向蜀之重镇“绵阳”进发，开始了跨区发展。

02

新挑战

德阳、绵阳相隔不足60公里，但此时体量尚小的茶屿对绵阳而言仍是新面孔。

按照德阳的开店经验，茶屿将首店位置放于当地知名的美食街“马家巷”。并在开业前对促销活动、物料准备、服务培训等多方面进行严格排查，严阵以待，确保万无一失。

精心准备下，跨区开店首战告捷。

绵阳的第二家店，选址于正在建设的一条商业街。当时的人流量虽不及马家巷，同行品牌影响力在当地较强，但建成后的吸客能力是茶屿和其他商家同为看重的。

除之前入驻的5家奶茶店外，还有不少同行已在此考察、洽谈商铺，建成后的商业街，对于茶屿而言将是一场硬仗。

      新包装

擅长在经营中发现问题、找寻突破的他们，对于新环境再次分析。

相较于校园店、街边店，此类商业街店对价格感知较小，消费能力较高，但大部分顾客均带有目的性消费，这就要求商家有足够的引流能力，否则将被同业态对手所取代。

虽然竞争加大，但此地对于树立品牌的区域高度，是其他商业环境不可取代的。

“开了，就必须开成！”成为茶屿团队当年的年度目标。

基于战略上的意义，茶屿团队从总部再次增派专人驻店，确保产品品质输出，不为口碑损伤留缺口。同时，与德阳首店一样，在平台上增加活动力度。过去在平台投入的目的是为销量，而这一次另有他想。

2019年，短视频探店并未普及，本地微信号的推广效果在三、四线城市中未成为主流。消费导购的任务主要集中于大众点评，以及具有场景消费的美团外卖，虽然当时平台的补贴力度已大幅减小，投入成本逐渐增加，但曝光、引流效果却是茶屿看到的更为重要的作用。

      消费者也乐于在大众点评等平台打卡晒照

不出预料，品质+曝光的双重效能后续发挥作用。品牌在平台上被当地消费者所熟悉，成为他们进入该步行街时的目的消费地。

这一效果也显现于茶屿其他门店装修打围时，就有加盟商打电话咨询的场景。而之前杨亮、文锋亲自于多种商业环境开店的经历，都为开放加盟后，避免加盟门店“走弯路”提供着宝贵经验。

至现在，茶屿在绵阳地区开出门店80多家，成为其品牌发展中的核心区域。

就在跨区开店的同时，茶屿机缘巧合地打开了另一个品牌增量市场。

03

深度下沉

在讲述这个增量市场前，我们先看一段视频。

这是《中国饮品快报》团队与其联合创始人文锋，以及一位茶屿加盟商的近距离对话。

▲ 点击观看视频

高哥，做了20多年服装设计，干了2年水果批发，在3000多家门店的快餐企业中做过市场拓展，丰富的人生阅历让他练就了敏锐的市场洞悉力。

现在，他的身份是开出12家茶屿门店的加盟商。

2019年，与杨亮、文峰早已熟悉的他，在得知茶屿开出多个直营店，且反响不错后，向两位老友提出加盟。所选的市场则是茶屿一直挂念，却举棋未定的乡镇市场。

“农村包围城市”是不少茶饮品牌规模化的重要指导战略，但在当时多止步于县城。虽然江苏、浙江、广东等地区有不少乡镇奶茶店成功开出的行业案例。但在四川，因年轻人外出务工，老人、小孩留守的传统认知，对乡镇市场的拓展茶屿保持谨慎态度。

这一态度，主要源于最初的品牌目标——让每一个门店都能盈利。

高哥的加入，给茶屿吃了一颗定心丸。

在过去的市场拓展过程中，高哥几乎跑遍了四川的各个区县，曾服务过的快餐品牌有不少店就开在乡镇，且店主收获颇丰。

此时的农村，不再是以前的农村。

随着国内东部沿海地区的产业结构的升级换代，大量劳动密集型和高消耗的产业，正在向中西部和非发达地区转移。

再加上各省省会城市环评政策利剑高悬，很多产业被逼转入乡镇。所以，农村的烟囱正在增多，工厂也在增多，与之相应的是脱农不离地的产业工人大量出现，返乡创业人群也在急剧增加，他们年龄结构偏年轻，收入和消费支出也大为提高。

高哥的12家茶屿大多数就开在集居住、工业园或物流园一体，人口基数在4万以上的四川乡镇上。遍布德阳、绵阳以及成都的青白江、彭州等区域。

但乡镇仅是一个大概念，对于具体选址，茶屿仍未放松。周边业态、目标选址点周末、非周末店前人流量对比，餐饮消费人均额，都纳入考核标准，一个门店的选址经常要考察4、5次才签订协议。

      茶屿第一家乡镇店：天元镇店

而在茶屿的高标准与认真态度下，高哥也常在拿铺时，不惜高于平均水平的金额付转让费。目的就是提升门店生存率。

现在，高哥的工作重心从原有的店面运营执行转移至门店选址、宣导总部部署等工作，经营中的信息再反馈于总部进行比对，总部分析后，在巡店前做出应对方案，并于巡店过程中发现加盟商未感知的潜在问题。

门店的具体执行工作主要由店长代理。高哥门店的店长不只是管理层，还有另一重身份“合伙人”。在开店中，会将工作能力强，具有创业思维的店员重点培养，并在后续门店开出时，让其带资占股，年终按比例分配利润。

高于打工所带来的回报，让不少店员都充满着对开新店的期待，甚至许多区域信息出自店员，再由总部与高哥进行选址评估。

总部有态度，加盟商有格局，员工有激情，成为了茶屿一个加盟商开多店成功的基础。而茶屿的乡镇店也在此基础上开出了80多家。

高哥的故事，是茶屿加盟商体系的一个缩影。

2019年，对于茶屿是具有纪念意义的一年，跨区开店成功，深度下沉乡镇市场构架出品牌区域矩阵。

多面开花下，为提升品牌竞争力，茶屿进行了新一轮的品牌升级。

04

聚焦、多元

从茶屿的历史菜单结构来看，初期以奶茶为主，占比70%以上。但随着市场环境的改变，以及销售数据的真实体现，水果茶是其店面的主导部分，其售卖周期从过去炎热的夏季，扩展至3-11月份。

      水果茶成为茶屿的主导部分

店面的竞争力，一方面源于产品力、服务力，运营力，一方面源于心智。

茶屿——水果茶，那个绿色背景，体现门店具体主打品类的显眼门头也因此应运而生。而水果茶的产品线也从过去的柠檬、橙子等柑橘类产品进行多元延展。

聚焦后的茶屿，在主打品项上着力于芒果。原因有两重，一是以杨枝甘露为代表的芒果产品具有普遍认知。二是芒果的产季周期、稳定性相比其他水果更为长久，便于门店长期售卖。

为了迎合消费趋势，茶屿的芒果类产品一改传统认知的浓郁、香甜，另辟蹊径选择了清爽为风味口感属性。并针对高性价比品牌，客单价12元的定位，打造出仅售9元的“芒果老虎斑”产品，成为校园店、乡镇店的爆款产品，商场店、街边店的引流产品。

日均售卖1万杯的表现，也足以证明此次升级的成功。

      定位升级后的茶屿水果茶

长线产品深入人心后，茶屿开始着力于季节限定新品的发力。草莓、葡萄、西瓜、蜜桃、西柚这类市场认知款是必备，而牛油果、油柑、杨梅等相较于四川的小众产品则为特色款，以增强消费者互动。

今年，茶屿的水果茶再度升级，加入哈根达斯冰淇淋，售价达到品牌历史最高价18元。但相较于同类品牌，其性价比仍具有竞争力。成为茶屿上新后门店销售前三名。

杨亮坦言，如今的产品不再像过去仅注重口感、风味，颜值、价值等具有传播属性的感知点也同样重要。这也使得他们在研发产品时，从过去先考量口味、操作难度、成本，变为先从话题性、市场喜好度进行选品，然后进行包材、杯套等周边的构思、开发，最后着手口感、风味的调配。

简而言之，营销先行，占领心智。

      产品加入哈根达斯

在品牌与门店的曝光、引流渠道上，外卖、点评等平台虽然保留，但茶屿现在的重心则放置于短视频、直播等新兴渠道。根据茶屿的经验总结，在城市区域内，小红书、抖音的传播度相当，但在下沉市场，抖音则优于其他平台，直播时的团购则有利于门店导流。

目前，茶屿每月仅在直播上的投入就在6位数以上，其团购所产生的消费也大量体现于乡镇门店。

也正是因为营销先行的产品研发理念，以及渠道的重金投入，使得茶屿这个区域品牌，在势能上并不输于同行，并成功实现“小镇青年奶茶优越感”。

而这一切行为，也是为实现门店盈利而准备。

05

关于未来

从转型开店，到规模突破400家，杨亮、文锋最大的感受是行业竞争越来越激烈。

过去，区域连锁品牌的主要竞争对手是一些未升级、不符合市场趋势的单店，以及快招品牌，而现在品牌力提升已成为每个连锁体系的共识。

      茶屿水果茶门店内部

竞争呈现专业化。

这也迫使加盟总部需要时刻保持高度的市场信息收集频率，并随时做出方案调整，以适应市场消费趋势。

但在瞬息万变的市场中，有几个开店基本准则。

这几个基本准则，在茶屿6年的经营历程中已全部完成。对于未来，他们对于品牌竞争力的思考则将转向于精神层面。

用杨亮的话说，品牌创立阶段需要分析市场环境，做出相应策略。但当体量、体系建设完成后，如何在消费者心中保留独有的品牌认知将是重点。

在产品、服务、渠道、区域等方面，行业趋于一致，难以寻找蓝海时，品牌如何与消费者沟通，用什么内容，何种方式沟通，将决定品牌未来的市场容量。

      茶屿太古里店

2021年底，茶屿总部从德阳整体迁移至毗邻春熙路、太古里的成都IFS，杨亮与文锋也希望在这一地标位置，让茶屿能够广纳人才，为品牌新阶段注入活力。并在太古里、建设路开出两家直营店，在成都两大“行业必争之地”检验品牌最新决策的可行性，测试门店抗压能力。

总部搬迁、成都市区直营店的开出，均是出自为后续品牌拓展其他省份的重心市场做准备的一个战略性行为。

去往机场的路上，杨亮透露，给自己定了个目标，今年年底开店到600家。

他说，这个目标是对自己的一种激励，给团队一个方向。在疫情反复，门店人手难招，运营成本不断上涨的大环境下，这个方向也将与近300多位加盟商一起，成为茶屿前行路上的动力与坚实后盾。

前方的路很长，也有荆棘，但总要笑着积极面对。

祝愿茶屿，早日达成目标。

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