最近的益禾堂很忙。 创始人胡继红也很忙。 忙着拍摄广告，忙着在直播间与主播连线，给益禾堂的粉丝送福利。秋天的第一杯奶茶后，老胡完成了转型，从“商人”变为“艺人”，变成了益禾堂雪糕的代言人。 这不，上个月由老胡亲自出演的宣传片中，亲自宣布第一批雪糕只送不卖。没有太多想法，就是希望网友多提意见。 半个多月过去了，益禾堂送出去的雪糕，香吗？ 我们听听“吃后感”。 01 益禾堂雪糕放不久 放一会儿就化了 益禾堂老板请吃雪糕 老胡送雪糕，是真送。 我们办公室收到了，朋友圈不少人收到了，广东的消防员也收到了。总之，益禾堂言出必行，真心实意送雪糕。 拿人手短，吃人嘴软。人家送雪糕为了听意见，我们就来说说意见。 雪糕的赠送方式是一个二维码，直接领券后到门店兑换；也有朋友表示是快递送到目的地。 我们选择了最近的益禾堂，去之后才发现这和之前印象中的店面有很大改变。 益禾堂鲜果冰淇淋店 不看logo，你知道这是益禾堂吗？ 益禾堂6.0版本去年就已官宣，似乎是本着没有最好，只有更好的目标，现在的益禾堂使用像素风将“年轻”这一词语体现得更加立体。 而青山、武汉则是有意拉近本地消费者的距离，用营销术语来说就是“本地化”。 益禾堂6.0版本 扯远了，扯远了，还是说回雪糕吧。 益禾堂一共出了5款雪糕，榴莲、芒果、蓝莓、草莓、山楂。在未拿到之前，从小红书、朋友圈的反馈中来看，榴莲味的呼声最高，其次是芒果。从后续试吃的效果来看，榴莲雪糕的确霸道，可见其评论区没有水分。 由于没有专门的保温袋，我们领的20多支雪糕只能请店员用店内用的打包袋，再加冰块保温。 但当我们走出不足500米的地方时，看了下没被冰块覆盖的雪糕已经变得软趴趴。复冻后拆开包装的尊容就是下面这张图的样子。 雪糕融化后变得软趴趴 当然还有更惨的，就不发出来了。这说明啥？不是所有雪糕都6小时不化。 之前有讲，榴莲口味呼声最高。其他口味的呢？本来想说反正就是水果的味道，或者水果加酸奶的味道，没有什么香精味，很自然。担心你们说是广告，就不说了。 信不信，你们亲自去尝尝。如果一定要提意见，就是味道可以再重点，价格可以再低点，薄利多销嘛！哈哈哈哈哈…… 今天的重点，不是益禾堂雪糕测评，而是想探究一个奶茶品牌，卖冰棍的用意，以及他推广的路径。由于益禾堂市场部将雪糕的市场、推广思路视为“机密”，对我们三缄其口，所以无法用官方语言去复述，只能靠猜。 你们来看猜得对不对？ 02 奶茶店的雪糕 真的有大用处 “冰淇淋+茶饮”这是一个成熟的产品模式，在这个模式中，诞生了不少数量过千的茶饮品牌。冰淇淋是引流款，2-3元一支，让购买门槛无限降低。 益禾堂的雪糕，也是引流款吗？ 益禾堂的雪糕
看看定价，榴莲的最贵12元，山楂定价6元，促销时基本会有2-3元的价格浮动。价格显示定位，显然益禾堂的雪糕并没有将茶饮中的“冰淇淋”视为竞争对手。 那出这个雪糕干嘛？ 第二增长曲线，由欧洲管理思想大师查尔斯·汉迪提出。 核心内容为： 如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长，弥补第二曲线投入初期的资源（金钱、时间和精力）消耗，那么企业永续增长的愿景就能实现。 对于益禾堂而言，第一曲线是线下门店的数量、规模、品牌的势能。目前益禾堂的门店数量超过5000家，与同类型门店相比，益禾堂今年的拓店速度并未如之前般快速。 但我们发现，在视频号、b站、抖音、直播间、小红书等平台上，该品牌的身影日渐活跃。不难看出，此时的益禾堂走上了稳数量，增流量的新长征路。 在益禾堂的视频号中，由创始人老胡亲自出演的雪糕宣传片被点爆，该视频也在B站上了热搜。 视频通过3个小篇章释放3个重要信息，益禾堂在冷库发新品、雪糕使用真水果、首批雪糕免费送。而最后那句“送给被雪糕伤过心的人，送给被疫情伤过心的人”更是圈粉无数，让一支冰冷的雪糕有了爱的温度。 该视频的创意负责人对我们透露，原本他们为其制作了2套方案，但老胡最终选择亲自出演，对新赛道的重视，对新事业的期待不言而喻。 新事业？ 是的，没听错。如果没猜错，益禾堂的雪糕应该就是他们的第二曲线。 相比甜筒冰淇淋，益禾堂的雪糕为袋装成品。这也使其有了更多体验场景，毫不夸张的说，这是一个能上天入地、能攻守兼备的产品。 现在，益禾堂的雪糕还仅限于门店售卖，但这样一个“零售形态”的产品在未来可以进入电商平台、超市、便利店、团购等多个渠道，从益禾堂门店拆分出来，仍然是一个巨大的风口生意，何况这个雪糕还有与钟薛高、伊利、蒙牛们不太一样的定位“真水果冰淇淋”。 攻守兼备如何理解？ 将雪糕放入茶饮中（图源：小红书） 在小红书中，我们发现了这样一个场景，雪糕被放入益禾堂的清茶之中。在未来，一杯清茶一口雪糕，或者消费者解锁更多益禾堂雪糕与饮品的隐藏攻略，成为益禾堂新品的主要原料的可能性，也大有概率。 但，仅用第二曲线来解释益禾堂的新动作，似乎还不够全面。将其放置到茶饮业的整个发展洪流中，我们或许会得出一个新的结论：这是对茶饮新零售的探索。 03 连锁到零售 做茶饮的思维变了 茶饮脱胎于餐饮。在过去，其售卖渠道仅为店面自取或门店配送，随着外卖平台的兴起，外卖成为了新增长。 当竞争进入白热化，开始“内卷”之时，任何渠道都变得拥挤，想要获客，需要付出更多的成本。这种成本主要来自消费者的触达与触动，唤醒消费者对产品的购买欲望，一种是实打实的折扣，一种是品牌感召力。 在茶饮产品本身之外，借由品牌规模、声量而衍生出的周边产品被众多茶饮品牌所重视。 “雪王爱喝水”也杀入瓶装饮料赛道（图源：小红书） 茶颜悦色、奈雪、喜茶已在此前深耕多年。资料显示，喜茶的瓶装饮品在2021年覆盖了3万+线下销售点，淘宝、抖音等平台也有售卖；而奈雪则在今年投入10亿元砸向瓶装饮料赛道；蜜雪冰城的新门店中，涵盖杯子、茶包、咖啡、零食的周边产品，已成为这个2万+店面品牌的新特色。 为何如此重视与大手笔？ 首先我们要来看几个商业环境的变化。 01 信息触达渠道的改变 传统茶饮又被称为街饮，消费者在逛街时通过对门店装修、产品海报、价格的对比进行消费选择。 而现在，在逛街之前，小红书、抖音、美团早已将其信息放置于平台，消费者通过评论、笔记、留言等数量去判断去哪家购买。 社交平台上“奶茶推荐”的笔记超过1228万+篇
02 商品获得的改变 以前想要喝杯饮品，需要去门店自取。 现在外卖、同城送、快递都可以实现，而家庭DIY、办公室DIY的新消费场景，催生出了自制饮品原料或即饮饮品的市场。 03 人工成本的增高 现调茶饮在原料升级、制作技术迭代后，惊喜的发现店员的数量相比过去的“夫妻店”模式增长不少。员工数量的增加最直接的影响是店面运营成本的增加。 精简产品，或者减少制工序，成为这几年茶饮品牌的重要功课。 在信息触达方式、商品获取方式、人工成本增高等多个因素的催生下，能否在卖饮品之外，增加门店或品牌整体的收益，新零售成为方向。 不过想要在新渠道中获得成绩，前期的付出也将巨大。 瓶装饮料零售 与以往简单的周边产品OEM不同，无论是喜茶、奈雪的瓶装饮品，还是茶颜悦色的茶粉，或是益禾堂的雪糕，大致都要面临以下挑战。 1 模式挑战： 一款饮品从现调打造成零售产品是一件繁琐的过程。上市前，要经过需求调研、产品研发和测试，同时还有保存期、运输方式、生产模式等多个因素考虑。 2 资金挑战： 除了生产外，新零售产品还需要大量的渠道推广，各平台的种草、拔草，无不是资金撑腰。奈雪为瓶装饮品投资10亿元的手笔，可见一斑。 3 竞争挑战： 零售产品的实验成功，会面临着同行与跨界品牌跟进的烦恼。一款产品有巨大的利润空间，谁又不愿意分一杯羹呢？ 4 渠道挑战： 零售产品的销售渠道与传统茶饮有很大区别。每个渠道均有自己的规则，消费者对其产品也有更为多样的需求，想要尽收这些渠道，需要付出大量时间与财力。先选择一个渠道，然后形成涟漪效应，是目前较为成熟的方式。
/// 化繁为简。消费者对于一款产品是否愿意购买，一取决于品质，一取决于影响力。 Maison Margiela Café在成都太古里开店时，引来众多网红达人打卡， “花30元享受上万元的体验”足以说明品牌影响力对周边、跨界效果有着决定作用。 一边提升品牌势能，一边押注新零售产品的益禾堂，或许正在通向“茶饮新零售”品牌的路上。
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