这个年增50%的新兴百亿市场，谁能分走一杯羹？（上）

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有机，一枚越来越大的蛋糕

肯德基推出健康品牌KPRO，开始卖草大业；麦当劳要把开心乐园餐里的饮料换成有机果汁；而星巴克刚在上海开了新店，不卖咖啡，主打轻食和酒。

在90后都端起保温杯的当下，以“健康”为标签的有机食品行业，正在边缘崛起。

悄无声息中，中国已成为全球第四大有机消费市场。

2016年，有机食品销售额约450亿人民币，人均消费33元，比2015年暴涨50%；与此同时，以瑞士为代表的欧洲国家人均消费早已破千——可见在中国，有机这枚蛋糕，将变得越来越大。

◎中国食品金字塔

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谁在消费有机？新中产们

在中国，谁在消费有机？

为有机农场提供Saas管理系统的好农场平台，基于北京市场数据，给出了这样的用户画像：女性，受过高等教育，家庭月收入超过3w，家中有一个0~12岁的孩子或是身体状况不佳的老人。

换句话说，是新中产们，相对于国外消费者对环保的追求，他们更关注自己和家人的健康。

这则画像，对于有机餐厅同样适用——从2000年起，在北上广等一线城市，出现了一批以有机食材为原料，坚持环保理念，向消费者销售“健康”的餐厅，他们是这个百亿新兴市场的先行者们。

“顾客来有机餐厅吃饭，不是钱的事，是理念的事。”四十四号厨房的店长邓剑飞告诉内参君，“你需要去做一些附加值。”

为此，他们做了很多，比如在餐厅举办食品安全分享会、行业小论坛；在公众号进行环保科普；在新店三层增加水循环系统、屋顶菜园；拒绝使用一次性餐盒等等。

但从2016年起，营业额仍略有下滑。撇开大环境下的信任危机，更主要的原因是90后一代成为了消费主力，有机餐厅吸引来的消费者却是另一拨人——这，是有机餐厅目前遭遇的首要困境。

为了改变现状，四十四号厨房在2018年底推出了肠道疗愈套餐——其实质是低碳水饮食方式。疗愈计划一期28天，餐厅提供三餐配送、饮食指导，收费16999元。

计划推出后，新店去年最后一个月的流水冲到了140万，其中堂食收入不过30~40万。

今年，也许通过推出更低价套餐的方式，他们能切中90后这批消费者。

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有机餐厅变形一：用“酷”构建社群

面对同样的困境，TRIBE 选择用“酷”来包装自己。

这家主打有机健康的餐厅开业于2014年，现在已经占据了北京的三个核心商圈：王府井、三里屯、蓝色港湾。

相对于常规印象中有机餐厅的绿植、原木、极简风，TRIBE的店面装修偏美式工业风，色调偏深，布有霓虹灯管——它更年轻，也更酷。

◎TRIBE蓝色港湾店

创始人余敏希望用更丰富的方式吸引年轻人，与其教育他们，不如带动他们——比如抽烟、喝酒、纹身、烫头的阿黄，就是通过线下瑜伽课知道的TRIBE。

从开业起，TRIBE便定期举办线下社群活动，如长城有机周末、瑜伽训练、派对等，活动面向所有的会员，而且会员门槛很低，注册即可。同时，大部分活动为收费项目，这也逐渐成了一笔可观的收入。

对于阿黄来说，TRIBE首先是酷、年轻、有活力，然后才是有机、健康。

她告诉内参君，她还没有到关心地球命运的程度，但通过TRIBE，她逐渐了解到吃什么能让自己更健康，了解到健康的饮食方式。

TRIBE菜单中的每道菜，都被标有多个图标，图注包括素食、无麸质、史前饮食、高蛋白等14种，消费者可以根据需求去选择自己喜欢的饮食方式。

以热门单品南瓜蒸饭为例，正常原料为南瓜、菜花、中东小米、青豆、烤南瓜丁、玉米、湖南腊肉，史前饮食版即去掉小米，素食版则是用其它食材代替腊肉。

◎原始人饮食介绍，图自 thepaleomom.com

相对于“餐厅”，TRIBE创始人余敏更愿意用“部落”或“社群”，更准确说是用“健康社群”来形容TRIBE这个品牌。有机是他们其中的一个标签，别的还有运动、饮食方式、轻加工等等。

他们在北京、上海两地的社群，都由几千位像阿黄这样的年轻人组成，主力年龄段在20~35岁，女性居多，其中有不小比例的外国消费者。而这些核心用户中，不少都参与了TRIBE Nutrition计划。

这是TRIBE的另一个盈利点。作为消费者，你可以选择短到1天，长到1年的定制套餐，共有7种类别，针对不同需求，如纤体、增肌、孕期等。

订购后，TRIBE以外卖方式送餐上门，三餐费用为210元，时间越长，则越优惠，目前，这个定制套餐计划每月的流水与一家门店相当。

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有机餐厅变形二：抢滩新零售

而同样位于北京的山野朴食，正在变形为一个更复杂的综合体。

内参君抵达位于亮马桥的门店时，老板程大嘴正在店中筹备开业。这是山野朴食的第二家店，位于商场三层，纯白店标，木质大门，竹编铺满整面墙，田园牧歌的气息扑面。

◎山野朴食店面

现在，他已经做出了几个重大决定：协议收回餐厅股东的股份，自己100%持股；品类从炒菜变为肉骨汤火锅+炒菜套餐；在餐厅内增加有机生鲜食材的零售；开始自制加工品等。

在变形之前，山野朴食这3年，每年的流水在300~400万，主要收入来自堂食，占到90%，剩下是外卖占到10%，经营状况尚可，但难以复制连锁。

现在，品类改了，更容易标准化，再用店面一半的面积来卖菜、自制加工品，程大嘴希望，山野朴食慢慢变成为一个餐饮+新零售的复合空间，“这样我们更专注了，只做一个卖点：有机好食材。”

这个做法跟上海红火的几家餐厅很像。

Green & Safe 隶属台湾永丰余公司，进入有机行业很早，先有了农场，后才开的餐厅。

与竞争者悦衡食集一样，他们将有机蔬菜、坚果、自制面包、鲜榨果汁等摆在店里的零售区，希望以零售的方式让客人完成一站式购物，而客人则很容易因我买这个也能做得跟餐厅一样好吃的错觉下手购买。

这种模式在上海颇受欢迎，《好奇心日报》2017 年中曾报道，悦衡食集的销售额年增长在 10% 左右。

◎Green & Safe门店

山野朴食也打算这么做，把零售区设在餐厅入口，客人一进一出，挥一挥衣袖，怎么也要带走点什么。

程大嘴对此其实早有打算，他的两家店都开在北京两个有机市集附近，客人用完餐后，去隔壁有机市集买些东西带走是常事。

现在，他要让客人在山野朴食完成这个过程。

几乎所有内参君了解到的有机餐厅，都开始了自制加工品的开发，比如山野朴食、四十四号的果酱，TRIBE的能量棒等零食系列。

以餐厅为流量入口，用产品作为触角，通过新零售，他们便可以抵达更多消费者，从中获得不输于堂食的利润。

小结

总体而言，有机餐厅都在通过“变形”的方式，触及更多消费者。透过社群、新零售，你能看到他们更大的野心——抓住新中产，抢占新兴市场，也许能成为行业独角兽。

当然在此之前，他们还面对着一个绕不开的问题：供应链。

有机供应链状况如何？困难在哪里？有机餐厅的先行者们又如何破局？

请看今日推送第二条《这个年增50%的新兴百亿市场，谁能分走一杯羹？》（下）。

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