拉面界的“新消费神话”，卖不动了？

起步时拉面说踩中了多个风口，但风口如潮水般变化。从2021年下半年开始，风口似乎消失了。

最直观的表现是销售额。根据电商数据服务平台“魔镜市场情报”的数据，2020年双11在天猫“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说，预售额达到790多万；而到2021年双11，预售额同比腰斩，只有300多万。

2021年618期间，拉面说在天猫的整体销售额约为3402万；到今年618，这一数据则骤降至1354万。

从2021年2月开始，拉面说在淘系平台的销售额开始下降。在今年6月之前，其在淘系的月度销售额都保持在千万元以上。而最新的数据显示，在2022年7月、8月，拉面说的月销售已经降至六七百万元。

据新腕儿报道，拉面说从去年3月到今年6月，天猫旗舰店粉丝数从524万下降到510万，目前则是506万。销量可以刷，评价也可以刷，但是复购很难刷。粉丝数的持续下降，也从侧面反映出，拉面说难以继续讲复购与持续增长的故事。

随着线上竞争的白热化，拉面说从疫情后开始拓展线下渠道。新零售、传统商超、便利店的货架上，都可以看到拉面说的身影。在线下渠道，除了2个月保质期的冷藏盒装产品，还推出了7个月保质期的常温袋装产品。

不过，如今拉面说线下的情况也不容乐观。

据界面报道，一家位于太原市热门商圈、不乏年轻客群的连锁超市主管曾表示，拉面说去年12月进入其卖场，但今年5月已经对临期的产品进行打折出清了。该主管提供的数字，拉面说在其卖场的4个口味，半年中一共只卖了不到80袋。

在2021年初，也就是拉面说最春风得意的时候，还推出了两个新品牌“春风酒家”和“极料理”。前者做速冻食品如小笼包、烧卖等，定价也不低，每盒6只的烧卖6盒打包价为159元；后者做传统的泡面、米线，算是对主品牌的补充。

据此前官方介绍，春风酒家在天猫、京东和有赞平台都设有官方店铺。但目前在天猫、京东已经搜不到春风酒家的官方店，公众号关联的有赞店铺也已停用。产品倒是还在电商平台售卖，散布在各个食品专营店，也就是经销商处。

从消费新势力到“昨日黄花”，消费者也不待见了。

说起不再购买拉面说的原因，张晨列出好几条：首先，价格越来越贵，即使是双11、618这样的大促，也没有多少折扣；其次，她最喜欢的猪肚鸡口味停产了，新推出的产品很普通，连尝试的兴趣都没有；最后，作为主食，一次只能吃一种，可选择的其他种类还有很多，意面、螺蛳粉、小锅米线……

从2021年1月完成由麦星投资的股权融资后，拉面说没有再拿到过新融资。

今年6月，新腕儿的一篇文章指出，拉面说正在寻求以估值一折的价格出售公司，但因其有现金流断裂风险，潜在买家兴趣不大。

随后，拉面说发布声明称，公司从未寻求并购，且经营情况良好，现金流稳定，业务亦在平稳发展和正向盈利。

前文所述的投资人表示，判断一个项目行不行，第一是产品，第二是受众。对于拉面说而言，产品还不错，面条的受众也非常广，为什么不行了呢？

“拉面说的优点和缺点都很明显。优点就是从0到1的能力很强，找到了用户痛点，产品本身和市场营销做得都不错。但团队从1到10的能力比较弱。”

该投资人透露，对于未来发展，拉面说团队内部意见可能不太统一，有人想继续以前的流量打法，也有人想采取品牌战略。在他看来，该团队在做到一定体量、想继续做大规模的时候，在管理体系、人才培养等方面出了一些问题，导致其对于产品的推陈出新、品牌的未来规划等都处于比较拧巴的状态。

“不过，对于已经做到一定规模的消费品来说，要真的死掉也不容易，即使品牌没能做起来，继续卖产品也没问题。To C走不通可以做To B，零售如果不行，可以多找一些快消品经销商。这样做赚钱是没问题的，就当个生意做吧。”

另有投资人认为，拉面说并不是个例，更深层的原因是，整个大消费赛道在过去两年是市场热点，估值均处于历史中枢上方，目前存在周期性的回调趋势。

过去几年整个消费相关的基础设施，无论是电商还是社交媒体都在快速发展，这也是很多新消费品牌进行初步的消费者渗透和教育的过程，在这个变化过程中可以寻找到很多新机会。

但到今天，消费领域的基础设施已经非常完善，消费者也愈发成熟。那么接下来，投资人在看消费赛道的机会时，一方面会把握消费者端的底层趋势，另一方面也需要对细分行业有更深入的理解。

“很多投资人说不看消费了，更具体来说，对于靠流量思维或者营销驱动的、能力比较单一的消费品牌，在当前大环境下可能会比较危险。”