为什么餐饮大牌们，都开始迷上出“周边”？

16.12.2019

导读：去饭店、咖啡店不为吃喝，只为买一只杯子，一双袜子，周边生意，正在成为越来越多餐饮品牌圈粉的利器。

圣诞将近，星巴克一年一度的重头戏——圣诞杯，也如期与消费者们见面。

经典的红绿配色，搭配圣诞必备的拐杖糖，瞬间唤醒甜蜜的圣诞记忆；

传统中也包含创新，比如以“圣诞绿”作为底色，搭配代码图案，展现数字时代的硬核浪漫；

欢庆舞蹈款圣诞杯以“Merry Coffee（咖啡快乐）”的双层字母错位碰撞为核心设计理念，打造一场酷炫的视觉盛宴，邀请更多人加入这场冬季潮流派对。

▲星巴克圣诞杯2019（图片来源：星巴克官网）

当然，除了用以盛放圣诞限定饮品的纸杯，星巴克还推出了一系列作为纪念的周边杯。

带麋鹿手环的搪瓷杯、与虎牌联合出品的不锈钢保温杯、圣诞雪球杯、马克杯等纷纷上市，也许是种类多备货足，这次并没有引起消费者抢购猫爪杯时的疯狂劲头，但也引得粉丝火速抢购，曝照打卡。

▲星巴克圣诞纪念周边杯2019

另一边，同样善于做“副业”的麦当劳也没闲着。

为迎接圣诞季的到来，麦当劳出了一套非常应景的“暖系”圣诞周边：毛衣、帽子、袜子、发带等等。

为了让消费者能够方便地买到这些周边产品，麦当劳还专门开设了一家线上商城，名字叫做“Golden Arches Unlimited（金拱门无限）”。

价格和同类普通商品也差不多，比如毛线帽15美元，圣诞装饰球10美元，圣诞毛衣65美元，薯条袜子20美元。

▲“金拱门无限”网页上的产品展示

对比起星巴克的杯子生意，麦当劳玩周边的历史要更久远一些。

早在40年前，麦当劳就开始做“吃汉堡，送玩具”的生意了，最巅峰时期，附带玩具的开心乐园套餐平均每年能卖出10亿份，撑起了麦当劳20％的营收。

开心乐园餐最早源于1970年，由一对危地的麦当劳经营者夫妇研发。

最初这份套菜只是为了帮助宝妈们解决孩子吃什么难题，但随着麦当劳对其的改良与推广，逐渐发展成备受小朋友们喜爱“魔法盒子”。

而这份开心乐园餐之所以如此受欢迎的主要原因，就在于其提供麦当劳与各种流行文化作品合作的小玩具：

比如星际迷航的贴纸、通讯机、拼图；迪士尼的公主人偶系列；101斑点狗系列等等。

今年是开心乐园餐的40周年，麦当劳为此还举办了一次特别纪念活动——在全球超过90个国家和地区的麦当劳门店推出特别限量版开心乐园餐，汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐、Hello Kitty等40年来最受欢迎的玩具也一一回归。

▲麦当劳为开心乐园餐40周年活动制作的小视频（图片来源：麦当劳官网）

不少80、90后瞬间被唤醒了童年记忆，激动地表示小时候没集齐的玩具，现在终于有机会集齐了。

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周边：行走的广告牌

星巴克的杯子、麦当劳的玩具，像这类品牌文化的相关产品，在国内一般被称为“周边产品”。

它们有些拥有收藏价值，像限量款的杯子、特殊IP合作的玩偶；

而更多的则拥有实用价值，比如袜子、衣服、钥匙扣这类的日用品。

外国品牌的周边生意做得热火朝天，国内品牌也不甘示弱，而且比起圣诞节、迪士尼这样的外来IP，国产文化所包含的底蕴和内涵，明显更能触动消费者的内心。

这不，今年猪肉大涨价，网友们纷纷调侃猪肉才是今年秋冬的“轻奢单品”。

成都大龙燚火锅紧跟网络热点，推出了一款“爱猪仕”大礼包，除了一只造型可爱的小猪仔毛毡袋外，其中还包含440G的川味香肠。

这款礼包上线购物平台前，大龙燚官方微博曾对其进行了曝光宣传，网友纷纷感叹，“香肠吃不吃都是次要的，主要是喜欢这个包”。

▲大龙燚推出的“爱猪仕”大礼包（图片来源：大龙燚官方微博）

而时间再往前倒一点，我们曾经报道过大白兔和快乐柠檬联合开店的消息，消费者们排队不仅是买奶茶，还为了抢周边。

大白兔奶茶上线3天，奶茶卖不过来就算了，旁边的周边商店更是生意兴隆，开业第一天，店内售卖的帆布包以及抱枕就被抢购一空，只有冰箱贴这样备货充足的小物件儿还有剩余。

如果说这些周边产品还只是小打小闹的话，旺旺集团的“周边产品”足以让人惊掉下巴——他们直接开了一家医院。

旺旺医院位于长沙万家丽高架桥旁边，不仅医院大楼外墙上印着大大的旺仔形象，就连救护车、发票、病服上都印着旺旺集团的logo。

▲旺旺医院的大楼、发票、病服（图片来源：大众点评）

据说旺旺创始人蔡衍明的父母一直希望能开家医院，他花了40年时间，终于实现了这一愿望。

在这里就医的病人，也通过这种独具匠心的方式，认识到了旺旺是一个有着社会责任感以及童趣的品牌。

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周边产品还是对品牌文化的强调

周边产品不仅仅是品牌营销的体现，也是向消费者传递品牌文化的重要途径。

全球营销高级副总裁科林•米切尔(Colin Mitchell)对于这次麦当劳出周边就表示：“麦当劳将继续探索出更多生活中与麦当劳联系在一起的美好时刻。”

这一点，我们本土的餐饮品牌也深谙其道。

此前香天下火锅曾与成都本土潮牌1807联合，推出一系列的“火凤”国潮套装，一经上市，就受到多方好评。

其体现出的年轻、热情、自信、霸气，也正是香天下如今所追求的品牌内涵与文化，“火凤”套装对于香天下来说，可不仅仅是一套衣服而已，它还体现了品牌拥抱年轻市场的决心和诚意。

▲香天下推出的火凤套装

香天下餐饮集团创始人朱全认为，国潮风来袭的背后，是中国文化自信与文化渗透的外部显现。

在这个大趋势中，拥有许多红利可供挖掘。所有的消费其实都是一种文化崇拜一种文化宣扬，一种自我精神的满足，塑造一种让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播。