强调“正宗”其实是餐饮业最大的误区！！

最有希望的成功者，并不是才干出众的人而是那些最善于利用每一时机去发掘开拓的人。

——苏格拉底

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其实，除了海底捞，很多其他的大品牌，似乎也不喜欢强调自己的“身世”，比如：

西贝—最开始它的定位是“西北民间菜”，后来几经折腾，改成了现在的“西贝莜面村”；

王老吉—它并没有强调自己是来自广东的凉茶（PS，凉茶就是广东的特产）；

大白兔—它并没有强调自己是来自上海的奶糖（PS，在上海的特产店，你一定会看到它）；

KFC—它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了；

甚至包括东阿阿胶—虽然“东阿”就是个地名（东阿县），但在其官网上，也并没有着重体现地域特征，而是主打“滋补”的功效。

那么，为什么这些本身可以算“特产”的大品牌，都不说自己是“特产”，也不去强调“正宗”的概念呢？

▲东阿阿胶在宣传的过程中并不强调地域特征

一、规模

以上提到的几个品牌，它们都是品类中的领导者。

在这种情况下，如果再强调自己是“正宗”或“特产”，那言外之意就是—除了我们，市场上还有很多其他品牌，这就相当于在消费者心智中，放弃了领先者的地位。

比如海底捞，它已经是火锅餐厅中的老大了，但如果它依然坚持说“我是正宗的四川火锅”，就相当于是在告诉消费者：

如果你要吃四川火锅，就来我们家。但如果你要吃潮汕火锅，港式火锅和韩国火锅等，那就去别家吧。

这显然是不太明智的。

所以，海底捞就只会说自己是“好火锅”。

二、诱因

当然，说它们因为规模大，所以才放弃“正宗”和“特产”的概念，的确有“以结果导原因”的嫌疑—毕竟，任何品牌都是从小规模起步，而不是一上来就是个大品牌。

所以更重要的原因是：“特产”引发联想的频率和效能太低了

所谓的特产与正宗，其实就是指：某地特有的或特别著名的产品，有文化内涵或历史，或只在某地才生产的一种产品。

比如：广东的凉茶，杭州的龙井，北京的烤鸭，东阿的阿胶，川渝的火锅……

它是以地区作为产品的诱因——比如：当人们想到某个地方，就更有可能会联想到该产品；或者人们会因为喜欢某个地方，所以就更可能会喜欢那里的产品。

那么，为什么特产很难做成大品牌？

其实就是因为：若以地区作为产品的诱因，那引发联想的「频率」和「效能」就实在是太低了。

1.频率低

以王老吉为例：

如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”（功能），而是“正宗广东凉茶”（产地），就意味着消费者必须要想到 “广东特产”，才更有可能会想起王老吉这个品牌。

相比之下，“怕上火”才是频率更高的诱因—只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒，甚至只是因为晚上多吃了一口肉，就会想到“上火”，进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。

是的，要想让产品的推广更加顺利，你必须要找到一个频率较高的诱因。

这里还不仅仅是说特产，所有的产品都是一样。

比如米克劳啤酒。

它原本的广告语是“节假日（festival and holiday）最适合喝米克劳啤酒”。

最开始整个广告都反响平平，直到后来调整为“周末最适合喝米克劳啤酒”之后，一下子就风靡了整个美国。

这里，其实就是因为：“周末”是比“节日”频率更高的诱因。

2.效能低

一个产品可能的卖点有很多（如性能，高端，新颖，便利性等），“正宗”只是其中一个，并且在大部分情况下，它都不是最强有力的那一个……

然而，很多做特产生意的人，他们自己并不这样想，尤其是出身在特产产地的本地人。

比如一位做云片糕的先生，他是徐州人，而云片糕也被认为是徐州的特产，所以他就主打“正宗”—强调云片糕的历史，传统的工艺和徐州的文化等等，并且在淘宝售卖。

这个本来就是我们徐州的特色产品，其他地区的云片糕都是后来仿造的。我们主打正宗，就能把产品与文化相结合，并建立一定的门槛。

这种想法，其实是一种自我视角的产物—作为徐州人，当然会比其他地区的人更加了解和喜爱徐州的本土文化，会有一种自豪感。

不过，对于其他地区的人来说，他们也会有类似的想法吗？

3.走“特产”路线，必须符合一定条件

读到这，也许你会问：

那是不是说，所有产品都不适合走“特产”的路线呢？

当然不是。

有些产品的确更适合说自己是“特产”，或者将产地作为主要的卖点，比如景德镇瓷器，杭州龙井，古巴雪茄，东北大米，法国香水。

而它们之所以可以走“特产”路线，一般是因为它们都符合以下一些条件：

该品类/品牌非常强调文化属性，如果是其他地区的“山寨货”，就没有价值了，比如景德镇瓷器；

该品类只在某个地区才生产，比如杭州的龙井，法国香槟区的香槟；

该地区的确有相匹配的基因，比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米，法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力；（PS，这种“基因”必须是广为人知的）

同质化竞争严重，品牌可通过“地区”来实现差异化，比如东北大米；

当然，如果某个品牌只打算做景区的生意，那也能主打“特产”…

▲香水本身具有法国浪漫情怀

而之前说的云片糕，它任何一个条件都不满足—这种品类并不强调文化属性；徐州也不是著名的糕点原产地；整个云片糕的品类竞争也不激烈；而且也并不是在景区售卖。

所以，它主打“特产”或“正宗”就没什么意义。

4.如何找出高频诱因？

心理学家以前做过一个实验：

他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案：

①你想吃晚餐吗？考虑一下波士顿XX餐厅吧！

②你想吃个饭吗？考虑一下波士顿XX餐厅吧！

然后把这两个方案，分别发给两组当地的居民观看，并检测哪一种广告更能让人印象深刻，并引发传播和分享。

结果显示：看了第一组文案的居民，比看第二组的居民高了20%的传播率。

是的，诱因的频率，必须和产品整体的「刺激强度」相匹配，才能达到最好的效果。

如果一味地追求“高频率”，最终也会让刺激的强度被稀释。（不然岂不是每个品牌都能以“心跳”作为诱因了…）

当然，具体怎样才算“匹配”？这又跟品类的属性和品牌的规模有关。

总之，有多大的能耐就办多大的事。如果一个概念什么都想代表，那它最终多半是什么也代表不了。

正宗能够成为一个餐厅宣传的卖点吗？

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本文作者：小云兄

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