费大厨冤不冤？ “费大厨热”仍在持续升温。 6月18日，“靠爆款单品一跃成为长沙排队王”的费大厨，在北京朝阳大悦城七层开业。 试营业三天，“每天休市食材全都会用空！一辈子没接过这么多订位电话！”凭借这样的火爆场面，费大厨一举登上北京湘菜热门榜第一，两天后登上北京美食热门榜第一。 可以说，这个品牌“开场即巅峰”！ 但由于过分火爆，消费者最低等位时长要超过1小时，甚至有等候4小时的情况出现，而且因为限量限号的问题，很多消费者即使排到号，也吃不到招牌菜。 于是，费大厨被网友定性为“饥饿营销”，并经历了一场“网暴”：快速登顶后，评分骤然下跌，期间最低触及2.9分(满分5分)。随之而来的是消费者的各类体验差评： 十条差评，九条包含“排队”“限号”“饥饿营销” 评论区“沦陷后”，费大厨给出官方解释 通俗简化后，即为：不存在饥饿营销，只是没想到这么火爆，位置不够、原料不足，我们抓紧开第二家店。 如今，费大厨北京首店开业即将20天，目前的评分上升到3.3，依然“霸占”着北京美食热门榜、湘菜热门榜第一名的位置，势能力压被网友称为“北京湘菜人气王”的潇湘阁（目前评分4.8分，位居湘菜榜第4）。 入京短短几日的“小炒肉大王”，经历了一场过山车式的“网暴“。所谓“饥饿营销”是否真的存在？又为何让广大消费者因爱生恨？ 带着诸多疑问，内参君决定亲自体验一下。 “一家需要做攻略的餐厅” 出发前，曾经横跨二十公里，排队时长接近4小时，结果没能吃到招牌菜的朋友，告诫内参君要提前做攻略。 “10点开始放号，11点再去就拿不到号了！” “大悦城四号直梯最近，开门第一时间冲进去！” 上午10点，北京朝阳大悦城准时开门。从地铁站一路走过扶梯、直梯，直到7层，满眼可见“一片绿”。 10点10分，内参君到达费大厨门店时已经开始放号，前面排了四桌。接近11点开餐，门前正在排队的人流目测超过30人。排位的椅子在疫情隔位限流下明显不够，有顾客直接坐到了隔壁品牌门前的台子上。 11点正式开始入场，排号04的内参君被告知为“午市第一波用餐顾客”，尽管如此，从开始叫号到落座，等待时间仍超过5分钟。 营业五分钟 招牌“王炸组合”余量为116及113份 喜庆的大红纸上，一面印着“费大厨荣登北京热门榜第一”，一面印着菜单。招牌菜费大厨辣椒炒肉+柠檬茶的王炸组合占据了半边天下。 而号称全国小炒肉大王的招牌菜——费大厨辣椒炒肉，午市限量120份，每桌必点。上菜带着锅，火气冒了10分钟，锅边灶底全部定制着“费大厨”“全国小炒肉大王”的字样。 转了一圈，费大厨的用心，其实都在细节里： >>>铺开品牌势能，用视觉带来“清爽一夏”。 从地铁开始，到扶梯、商场海报，炎炎夏日，费大厨用极具辨识度的绿色系“霸屏”商场，从视觉上占尽先机。 >>>“不起眼的菜单里，暗藏玄机”。 辣椒炒肉和冰柠檬茶的组合设计非常巧妙。因为吃辣椒炒肉，一般人首选冰爽饮料，费大厨在这里隆重推荐自制饮品，瞬间让整个餐单结构的成本发生极大变化。如此搭配，成为桌桌必点的CP王炸组合。 >>>制造“拍照点”，提高“完图率”。 小炒肉用铁制容器盛放，并配上带有“费大厨”和“全国小炒肉大王”的底座，一套设计后很有拍照氛围。如此看来，费大厨在消费心理的揣摩上没少下功夫。 信良记CEO李剑在抖音里评价道：“台上本无戏，全靠小道具。” 而最让内参君有意料之外的惊喜点是，11点10分点单结束，5分钟后，菜品几乎上齐。上菜速度与等位速度形成鲜明对比。 从现场体验来看，费大厨北京首店的火爆并非偶然—— 门头、海报、装修风格等外显特性的高度统一，菜单、餐具、锅具的交相呼应，加上不断重复的“全国小炒肉大王”，将招牌菜与品牌深度绑定，能够凭借一个爆火单品持续稳定运营，费大厨的模式值得研究与学习。 每一个细节都在无声诉说着品牌，将核心卖点以润物细无声的营销方式植入心智。 除此之外，消费需求的转变，消费者更容易被新奇事物吸引，加上“湖南本土头牌”先入为主的营销定位等等都是费大厨模式成功的原因。 回到“评分翻车”事件本身来说—— 虽然费大厨给出了诚恳的解释，但内参君观察到，网上依旧有不少人怀疑其是“饥饿营销”。先不论真实情况如何，在这个问题背后，值得餐饮人能关注的点在于：“饥饿式营销在消费层面，似乎已经开始被大众唾弃了”。 面对越来越“挑剔和敏感”的消费者，营销方式想玩出新花样越来越难，说到底，营销不只是一个战略布局，更是落实日常的一系列小动作。 首先，“有流量”只是开端，未来的路还很长。 早年间，黄牛排队，手上100元一杯的某茶是“网红名人们”的潮流单品，逼得某茶不得不推出实名限购，导致口碑不断下滑；同样开店即巅峰，却死活买不到、曾经打出“一家与自由女神像、帝国大厦，齐名纽约三宝的汉堡店”Shake Shack也被网友大骂三天三夜。 再看费大厨，一方面，从宣布在北京“开疆扩土”，到首店正式营业，前前后后用了小半年的准备时间，食材空运、新鲜配送、绝不隔夜，看得到的是品牌花费时间的诚意。 另一方面，穿越二十多公里，排队四小时，运气好能吃到，运气不好想吃菜的都估清，看不到的是消费者付出时间和期待之后的落差。 纵然流量爆棚，可再好的菜品“吃不进嘴”也是白搭，正如大众点评低分评论所言：北京餐饮集百家所长，“最不缺网红品牌的城市”。 其次，再来看看爆火餐厅排队的“B面”：高效排队不是目的，消化高效排队问题才是目的。 排队越来越长、场面更加火爆真的是好事吗？不一定，“排队翻车”事件几乎隔两年就会在餐饮行业上演几次。 超级文和友曾经排队等位超30000号，官方微博随即发布《对不起，欢迎大家来到长沙》的告示；2017年是上海网红店的“井喷”年，人广三大队的传说依旧在耳边，开在地铁口的鲍师傅、来福士广场的上海首家喜茶，还有光之乳酪竞相比拼排队时长……时常引发媒体和顾客的争议。 除此之外，还有多个网红餐饮品牌，都或多或少因为排队太长问题而被部分消费者“打入过冷宫”。 事实上，排队现象从另一个侧面来看，是品牌运营效率低的问题。换句话说，高效排队不是目的，消化高效排队问题才是目的。 对于餐饮行业，营销举动带来的流量固然重要，但最终能否转化为持续复购，是品牌们的长久课题，如何能不让消费者在体验后，产生“一次性买卖”的感受，也是当下各类排队餐厅的焦虑所在。
等位队伍太长被“网暴”
“进京赶考”的费大厨
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