好望水，东方草本饮料，听其名知其意，名寓为“美好的期望”。这份美好下，好望水在疫情封锁、消费萎靡、渠道变革中杀出重围，成为饮品行业一颗稳定处于增长轨道的耀眼新星。2022年收入达到5亿后，好望水把今年的“小目标”定在了10个亿。业绩翻番如何完成？7月27日，食业头条邀请到了好望水合伙人&CMO夏明升，围绕产品、渠道、营销等维度进行了深入探讨。
食业头条：好望水上半年有哪些增长亮点？
好望水夏明升：好望水主打具备东方韵味的气泡果汁饮料，基于地域特色水果开发了很多产品，比如望山楂、望梅好、望桃花、望柠萌、望勇橄等等。渠道方面，好望水以餐饮为主阵地，我们不断和餐饮终端做联营，持续做探店、打卡等活动，并与人民日报旗下数字传播媒体联合打造纪录片《还好有中餐》，邀请大量明星主厨来做餐饮版块的渗透。得到的反馈也令人惊喜：上半年餐饮渠道收入环比增长了200%，整体基本盘很健康，虽然苦一些、累一些，但我们有信心还能挖出更可观的增长。
信心的来源，一方面，疫情后的消费反弹在餐饮渠道中反映比较明显；另一方面，餐饮行业本身也在不断汰换，很多90后餐饮人涌入服务业，行业素质有了明显升级，他们有足够的知识背景来推动行业进行服务升级和内容创新，和好望水是高度同频的，彼此合作非常顺畅。
食业头条：具体的增长会来自哪些细分业态？
好望水夏明升：餐饮板块可以分为纯餐饮跟泛餐饮，纯餐饮是吃饭就餐的地方，泛餐饮则是指咖啡店、酒吧、面包店等带有消费属性的休闲场所，好望水正在这些渠道进行探索。
比如咖啡店渠道，我们从前年开始着手做“山楂咖啡地图”，今年和500家咖啡店做了联名款的望山楂特调并且赠饮1万杯，再通过小红书等社媒平台发酵，已经在咖啡特调这个领域积累了消费认知的基础量；在酒吧、酒馆这些渠道，好望水可以用来调酒，我们通过国内洋酒的代理商来触达大量酒饮终端，这是从依云、巴黎水那里得来的灵感；烘焙渠道的销量也还不错，我们每年都会和几个烘焙连锁品牌去做联名活动。通过泛餐饮的探索，会发现背后其实是不同的经销体系，我们今年重新做了划分，把城市分为S级、A级和普通级，然后把不同城市的深度分销体系摸索清楚。好望水夏明升：“望杏福”和“望梅好”在婚庆渠道非常火热，很多年轻人订婚会选择这个产品组合，也是我们淘宝店中的第二大SKU，根据渠道特色，我们推出了780ML的大瓶装；这里也顺便介绍下我们一款新品——“望吉利”百香果沙棘汁。年初我们曾经上新过西梅味和沙棘味的产品，后者复购率非常高，所以把它升级然后纳入“望系列”，希望未来在礼品渠道有所表现。食业头条：在餐饮渠道，好望水和大窑等品牌是否有直接竞争关系？好望水夏明升：我们其实和很多餐饮老板聊过，对于进店的消费者来说，他们的消费能力不完全一样，有人选5块钱的可乐，有人选6块钱的大窑、8块钱的北冰洋，也有人会选12块钱的望山楂，比如有些小孩子或者女性朋友就是喜欢配料干净、原料天然的饮料。对餐饮老板来说，也要做标品和利润款的组合布局，所以我们和大窑是在不同价格带，不同价值诉求上面向着不同的消费群体，不会存在直接竞争。我们相信，每一个价格带都会有消费者选择。好望水夏明升：好望水还是一个比较新的饮料品牌，我们希望找到更多年轻的经销商一起经营，我们内部把90后经销商的权重拉得比较高。为什么是用“经营”这个词？因为很多年轻经销商期待用一些新品去拓展生意的边界，而好望水不仅可以给到利润支持，同时我们在市场端的动作也会帮助他们积累终端资源，比如触达上面提到的90后新做的网红店。所以，我觉得这件事情背后是我们和更多的新的经销商去接触更多新的餐饮业态，大家一起做成持续的、长久的生意，这个过程中我们互相帮忙，持续通过客情的方式把饮料留存到这些终端去。好望水夏明升：我们之前看到，大的卖场商超正在瓦解，分化为颗粒度更细的像KKV、名创优品以及零食店这些新的业态。好望水根据不同业态经营成本的差异，根据消费者近场还是远场、即饮还是囤货的需求差异，来具体判断要用什么产品、什么价格来和消费者“握手”。从去年开始，我们铝罐装的产品已经进到了零食店系统。食业头条：最近好望水和龚琳娜老师共同出品了一首《龚琳辣》，借此想要表达什么？好望水夏明升：我们想要在餐饮渠道持续做关于产品的教育，相比生硬地念广告词，歌曲语言更加大众化，更有记忆点。基于这样的逻辑，我们找到了在“浪姐”舞台上喜爱度很高的龚琳娜老师，除了人气原因，也是看中了龚老师在民族音乐创新方面的坚持以及成果，和好望水的品牌定位在本质上非常契合。回到歌曲本身，效果是超预期的，在微博、抖音等平台上的曝光已经超过4亿，其中有一些特别设计的小心思：首先是大量使用了词语“咕噜噜”，很形象地传达了山楂圆滚滚的样子，也是喝汽水以及吃火锅时的冒泡时候的感觉，还可以代表肚子饿，一种消食功能的隐晦表达，总之，让“咕噜噜”成为和消费者无限沟通的载体；其次，就是想借助龚老师的经历（面对质疑的坦然、对民族音乐的热爱、勇敢做自己的洒脱）来告诉大家，辣不仅是一种口味，也是勇敢表达的生活态度，同时我们在视觉上大量使用了粉色元素，希望能和消费者产生情感上的共鸣；最后，我们在不断强调“吃辣要喝望山楂”，后续会加大传播层面的投入，比如和经销商共同制作“吃辣地图”，同时在线下1000家餐饮终端投放了相关物料和周边，希望从场景上让消费者有真实的体会和感受。食业头条：新品“望勇橄”有什么特色，是基于怎样的趋势洞察？好望水夏明升：好望水在持续探索中国特色水果，我们的实验室收罗了大量数据，来评判哪些水果适合做饮料产品开发，很早之前就有关注橄榄，因为橄榄本身具有轻功效的属性，也与好望水重点发展的餐饮渠道相匹配，加上现在橄榄味饮料的兴起，最终促成了“望勇橄”的诞生。与市面上其他同类产品相比，望勇橄有一些差异化的优势：首先在健康方面，没有添加任何的食用香精和化学添加剂，所有颜色都是来自于花果本身的颜色；其次是创新配方，添加了酸木瓜以及小青柑等来调味使其更加大众化，不受区域局限性的影响。这个理念贯穿了好望水整个产品系列，比如望山楂添加了玫瑰、草莓，使口味更加立体，此外，我们还采用了低温生榨技术，果汁含量大于50%，这些最终组成了一款用户反馈都觉得“惊艳”的产品。好望水夏明升：我们从前年开始就已经在布局好望水未来5到10年的产品线，第一类是以“望系列”为代表的清洁标签饮品，我们接触到O2O渠道中会有专门的“清洁标签”类目；第二类是无糖的草本茶，东方树叶、三得利的表现有目共睹，去年我们已经推出过相关产品；最后就是对于创新酒饮的尝试，我们有一个米酒子品牌“李欢喜”，目前是专门的团队在推进。总结来说，就是希望做到“美味和健康”的兼顾。
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