一辈子只聊一件事
餐谋长™导读：什么是营销？营销=销售、营销=传播、营销=做爆款内容。这其实是非常片面的，都2020年了，竟然还持有这样的落后观念，企业怎么可能获得良性的发展？
那么到底什么才是对“营销”的正确认知？后新冠疫情时代，我们的营销趋势是怎样的？需要什么样的策略去面对它？
公司存在的唯一目的就是做好生意、创造顾客、满足顾客的需求。这是我们所有决策的原点，也是检验决策是否正确的唯一判断标准。所以，选择什么商业模式，还是取决于消费者需求。围绕着消费者越来越关注安全、环保、天然对身体有益的部分，这也是今天的食品消费变成轻养生活消费，人们关注极简生活、关注持久健康的原因。我把“去消费主义”分成了五种人群，他们有一个共同点：都认为社会如果再按照过度市场化、过度物质主义去发展的话，未来将非常危险。
这群人觉得我们花在买东西上的时间和精力太多。而且，很多人买完东西还有强烈的失落感，生活越来越混乱，根本原因就是东西买得太多，挤占了他们真正用来生活的时间，变得非常局促。
他们非常容易和强调可持续平衡发展理念的公司产生情感共鸣，并进行合作。比如，他们很愿意购买本地供应链生产的产品，很愿意买入一些非大规模生产制造、基于可循环公益理念的产品和服务。
他们非常担心温室效应，所以在买车时，他们首先要看这个汽车有没有采取措施减少碳排放，有没有推出相应的营销手段，比如买了汽车之后多种树，能够降低额外产生的碳足迹；坐飞机的时候，他们也要买“碳足迹”券。这些气候活动家十分关注温室效应，有的人甚至为此不喝啤酒、不吃牛肉，因为据说养殖业是主要的温室气体来源之一。
他们认为健康的生活必须要管好嘴，进行很好的膳食组合，最好是素食，摄入大量的纤维素，吃水果，就连蛋白质摄入也是植物性的蛋白；而且，这些水果和蔬菜最好是自己家后院种出来的，没有条件就去买本地供应链生产出来的。
这里的环保人士并不是传统意义上的环境保护人士，而是指他们消费理念是环保的：强调减少购买，重复使用，物品都要修理，不要生产奢侈品，不要进行有计划地淘汰。比如，他们反对快时尚、快餐、一次性餐具等有计划的淘汰物；他们认为要分享、要赠送自己的东西给那些更需要的人，形成循环经济，从而让我们过得更加踏实有效；他们认为，人不应该成为物质和产品的奴隶，人要自由。这五类人群是“去消费主义”的主要人群，本质特征是消费总额可能不会变化，但他们的需求转移到了那些非传统物质主义的产品和服务的品类上去了，比如内敛的、精神的、启发性的，从短暂中寻求永恒，从不确定性中寻求确定性的产品和服务。
不过，尽管发生了消费转移，作为市场营销人员也不用悲观。因为另一个层面的人群也出现了需求的进化，我把它称为“新消费主义”思潮和人群的增长。“新消费主义”人群对产品和服务的品类选择，往往受到新生活方式的影响，对具体品类当中什么是好的产品、值得购买的产品，有自己新的判断标准。在“新消费主义”人群中，90后占比相对较高，其次是80后，与“去消费主义”人群相比，这些人和品牌的沟通方式、对品牌的需求以及品牌如何和他们的生活产生关系，在表现特征上都发生了变化。新的生活方式决定了未来的品类，新的价值观标准决定了购买标准，新的情感和意义的诉求决定了他们和新品牌形成的关系深度，决定着他们是不是接纳新品牌和新产品进入到生活当中。
年轻人是社会的主流，“新消费主义”者面对的是一个比较型和高度竞争型的社会，他们需要提升自己的竞争力，而今天提升竞争力都是通过消费来实现的。比如，提升职场竞争力，可以上大学的系列增长课程，可以去学校读一个学位，可以学一门技能，可以进行海外游学等等；提升健康竞争力，可以大量地去泡健身房，参加户外活动，搞有氧运动，甚至吃一些健康食品，进行精心地食品安排；提升颜值竞争力，可以通过美容、微整形等手段。
这类消费者希望那些产品和品牌不光是讲功能和经济利益，而是更多讲这个产品品牌如何融入生活，如何让自己过得更快乐、更有意义，他们寻求的是在产品和品牌中能够启发自己精神层面的东西。所以作为企业来讲，你要思考：除了生产产品，能不能让产品服务融入消费者的生活和情感？你的产品不仅要解决技术问题，还需要在精神层面达成沟通，让消费者喜欢、热爱，甚至分享。
品牌产品成为购买者重要的社会道具，成为购买者重要的表达自我、彰显自我的一种方式，这是如今“新消费主义”的一个重要特征。过去，不同社会阶层有不同的服装和特定的阶层仪式来表达自我，但在今天的消费社会中，新一代消费者怎么表达自己，怎么显得自己与众不同、不随大流？大多数人选择通过购买特定调性的产品，用特定的表达方式来表达自己。从这个角度而言，没有谁是真正的Cool guy，因为这些都是各种各样产品规划好的一种表达而已。所以，这类人群需要自我表达，能不能给消费者一种强烈自我表达的可能性和能力，是“新消费人群”购买的重要选择标准。想一想，为什么有一些产品你根本看不上，但是很多人排队购买？其实今天流行的联名款、二次元和各种相关产品，都是在消费者自我表达的需求下产生的。
疫情使大家在家里的时间变长了，很多人重新发现了家庭的价值和乐趣。随之而来的是，越来越多人围绕家庭生活场景和家庭成员的需求决定自己的购物选择。
这是“新消费主义”时代中一个非常独特的但极有深刻意义的现象。这部分人群的需求非常有特点，呈两极化。面对重要的产品，他们会极为投入，认真、专业地收集、分析、整理、对比、综合大量数据，从而形成购买决策。这群人我们称之为“标签党”。买东西时，他们会看保鲜度、生产日期、保质期、原产地；拿货架空间最里层的那个，因为觉得那个是最新鲜的；如果某个产品号称亚马逊全网销售第一，他恨不得拿着放大镜到网上深入查找，验证这个产品到底是不是亚马逊全网销量第一；如果某款咖啡只产在某个特定纬度、特定区域，他马上会查看是不是真的，甚至查论文作比较……这就是标签党，也是精研型消费人群的一种。
需求的转移、需求的进化，同时还有如此多的新技术让我们应接不暇，我们要如何应对这些变化？
“种草”这个词是怎么来的？为什么叫“种草”？种一堆草有什么用？如果都是小草，是做不大的；如果轻飘飘地种了一堆草，荒草难成气候，所以除了“种草”之外，品牌还要“种树”。在唤起顾客即时、即刻、即情的短期购买欲望和购买需求的基础之上，我们还要建立深度连接，赋予它更多的内容和更多关系的价值，让它变成“树”。唯有树才可以传承，才能成森林。如此，企业才可以做大，才能做成十亿、百亿、千亿级企业。从100万做到1亿可以“种草”，从1亿做到10亿要“种大草”，10亿到100亿绝对要“种树”。也就是说，你和顾客的沟通要在产品理念价值观上达成共赢，塑造强烈的情感价值，让积极的、深度的企业价值观和顾客价值观产生共鸣。另外，你的产品和服务本身要赋予顾客更多的知识，给顾客更多的机会和你建立有价值的连接。如果你的产品只是“种草”，顾客是没有理由也没有愿望和你进行长期连接的。试想一下，顾客只是买了一个简单的产品，为什么要天天和你互动呢？所以说，唯有“种树”才可行，“种树”才有机会连接顾客、经营顾客，扩大顾客的终身价值。首先，要打造强有力的内容连接，基于公司的品牌价值观实现客户的运营。为什么有些化妆品试用完了之后就不用了，而有些你经常用，甚至用了一辈子？都是食品饮料，为什么有些饮料你喝过一次就不再喝了，而有些饮料你每天都在喝？用专业的名词来讲，“种草”叫“影响者营销”，是通过KOC、KOL，通过内容来影响消费者的认知和角色。“种树”叫“品牌行动主义”，它是打造一个长期、忠诚的，基于价值观、基于对我们共同命运、共同关心的一些社会共同价值有承诺的品牌，让顾客跟你产生深度的连接合作。
这指的是在面向需求转移和需求进化的时代中，我们需要在顾客整个购买路径中展开营销工作。这个路径叫“5A路径”或者“5A模型”，即认知Aware、诉求Appeal、询问Ask、行动Act、倡导Advocate。它涵盖了顾客从需求被唤起，到感兴趣、询问，再到购买、评价的整个过程。在今天高度被互联的时代中，顾客不是一个线条走下去的，而是来来回回。在每个阶段，顾客都带有自己的目的和独特的诉求。因此，我们需要把整个营销、传播、内容制造、沟通、创造影响力放到五个链条中。在这些链条中，有“O3营销”要特别注意。“O3”分别指的是Own（消费者自身）、Others（其他消费者）、Outside（企业）这三个因素。首先看Own（消费者自身）。无论“去消费主义”价值观还是“新消费主义”价值观，这些价值观都会影响消费者对品类的选择、对价格的承受力、对功能的关注以及对品牌的喜爱度。企业必须要了解消费者自身的这些因素，并在此基础上通过另外两个O来影响消费者的选择。第二个O是Others（其他消费者），也就是影响力营销，包含KOC、KOL、行业专家等。第三个O是Outside（企业）。企业要通过内容创造顾客互动，形成线上线下的一体化体验，把企业的价值、产品特征、产品核心卖点、使用场景、使用诀窍、增效方案传递给顾客。所以，“O3”的整合要放在“5A模型”的每一个环节当中，进而帮助企业在多维度连接和全域渠道当中实现高效的获客、留存和转化。
今天，我们和顾客的连接已经从过去的交易型连接，变成了内容连接，涵盖了图文和视频，包括了私域的社交连接、粉丝之间的连接、顾客和顾客之间的连接。可以说，今天的连接是多维度的，每一种连接都需要创造大量的内容，创造无缝式和线上线下私域销售渠道的整合。所以，多维度连接和全域渠道是我们实现交易的一个关键环节。这意味着，今天的营销思维不再细分产品、渠道、传播等，因为已经没有明显的界限存在。现在，产品本身就是传播，内容就是渠道。我们说，内容电商到底是媒介、媒体，还是渠道？再比如江小白这样的自传播功能产品，它是媒介，是内容，还是产品本身呢？所谓多维连接和全域渠道，背后的根本逻辑是顾客忘掉了线上渠道、线下渠道。顾客寻求的是一个实时在线的、无缝式的影响力营销和实时的交付。他希望让自己随时随地，完整、高效地体验到你的产品，理解你的产品，能买到你的产品，快速获得你的产品。这就倒逼企业进行变革。最近，盒马做的线上线下内容整合的全域营销就非常有趣，现在盒马已经成为了供应链线上线下统一的、多渠道分发的公司。
打造创新产品，要用水平思维、跨界平台打造全新的品类，把科学技术创新应用到技术当中，同时把水平营销思维，跨品类创造全新产品、全新品类的思维带进来。像如今流行的联名款，大家非常爱吃的健达巧克力蛋等，都是水平营销创造的全新价值机会。我们已经处在了一个消费者购买标准发生剧变的时代，传统的产品和分类已经无法满足消费者的要求，他们正在等待那些全新的、水平思维的跨界跨品类的产品，在满足他们需求的同时给他们带来惊艳。在这样一个消费升级、消费转移、技术不断进展从而驱动我们发展的时代，企业最大的机遇是做市场驱动型营销。即：顾客需要什么，我就做什么。“别人做了什么，我也做什么”，“什么爆了，我就学什么做什么”，这些跟随性策略要主动地往前看一步，要主动地深入到顾客当中，要预测、预知他的价值。换句话说，做驱动市场的营销来满足顾客，你就要比顾客还了解他自己的需求。这一点在专业领域特别重要。因为顾客不是产品专家，但他是价值专家，要由产品专家和顾客需求专家来创造产品，让顾客认知这个价值。
