昨天，有媒体发布“奈雪赴美上市”的消息，对于还未走出疫情阴霾的新茶饮来说，这无疑是个重磅的消息。 关于这则“上市传闻”，和近期大家最关心的一二线城市复工情况，我专访了奈雪创始人彭心。
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被传“赴美上市”？创始人回应来了
昨天，一则 “奈雪的茶正考虑在美国进行首次公开募股”的消息引起行业热议，报道指出此次募资额最高可能达4亿美元（约合人民币28.05亿元），还引述消息人士透露，奈雪的茶最快计划在今年上市，其正与顾问就潜在的首次股票发售交易进行合作。报道称，此次募资额最高可能达4亿美元
处于风口浪尖的头部品牌，每隔一段时间，都会被爆出“上市、融资”的绯闻，但其中博人眼球的标题党不在少数，这回到底是不是“狼来了”呢？针对这一传闻，奈雪的茶公关总监王依回复：“我们暂时没有接到相关的信息，目前公司重心都在应对疫情和快速恢复运营上，暂不评论市场上的相关流言。”“已经有很多人问了，我都想设置自动回复了，现在还没有，有了会和大家说的。”昨天，奈雪的茶创始人彭心告诉我。奈雪门店给医护人员送餐，图片来自@奈雪的茶Nayuki
截止到发稿前，奈雪的茶在全国50多个城市拥有349家门店、1.4万名员工，作为直营品牌，奈雪在此次疫情中也面临了前所未有的压力。“目前已经复工80%的门店，经营状况怎么样？”澄清上市传闻后，我近一步问出了大家关心的“一二线城市茶饮消费情况”。-02-
“截至2月25日，全国有近8成门店恢复营业。其中10%的门店业绩恢复明显，和上月同期差不多，如东莞、南京、深圳、厦门、杭州、温州的部分门店。”彭心告诉我。2020年2月24日，茶颜悦色一家门店线下复工，顾客们在店前排起百米长队。因正处疫情期间，奶茶店采取排队间距1.5米的措施，站标线定位，排队要排一两个小时。但有顾客说，太想喝了，队伍排得再长也没关系。对于布局在一二线城市的一些品牌来说，疫情的打击肯定是有，但似乎没有外界想象得那么巨大。“我们往年春节期间本来就是淡季，在上海，白领们都返乡过春节了，春节期间的备货和营收预期都有限。”椿风茶饮创始人胡开基告诉我。不止上海，北京、深圳、成都、西安等城市在春节期间，受到返乡潮的影响，市场行情都会有不同程度的下降。“这次疫情最严重的一周，其实和我们春节的淡季周期是重叠的。”彭心告诉我。相比于四五线城市的消费反弹，大城市管控严、开工成本高，一二线市场恢复得到底怎么样，是很多人关注的话题。“在疫情最严重的两周，当时我们做了最坏的打算，当时全体高管都申请了半薪或冻薪，但其实还好。今年的开店计划会延迟，但不会减少，一季度耽误了，后续我们加快进程追赶，既定的日本首店和美国首店，也会在相关国家疫情解除后延期开业。我们都认为相比于餐厅、旅游、娱乐等行业，饮品是其中恢复最快的。”彭心表示。参考17年前的非典，在疫情较重的5月份，全国餐饮业零售额同比下降15.5%。6月下旬，疫区实现“双解除”之后，居民外出用餐快速增加，城近郊区及周边旅游也迅速升温，使餐饮市场销售出现较快反弹。6月份全国餐饮业零售额同比增长3.4%，扭转了5月份负增长的被动局面。尽管现在的经济总量和消费者行为跟十多年前不可同日而语，不能简单地根据以前的情况来推断今天，但财经作家沈帅波仍表示：基于国家在预防和控制传染性疾病方面积累了更丰富的经验，以及在产业转型和人民消费升级的大背景下，被重创的消费市场在疫情结束后依然会迎来新的生机。-03-
梳理奈雪在疫情期间的做法，除了“无接触营业”等行业通识外，我发现了几个值得思考的点：疫情期间，面临半数以上门店暂停营业，奈雪在线上商城发力，将奈雪的礼物门店娃娃机中的产品，全部上线到网上商城，还上线了不少新品，如奈雪小茶盒、休闲零食点心等。
他们打通了外卖平台和奈雪的会员权益，消费者以前的积分都可以兑换礼品、代金券，鼓励消费者点单。“本周奈雪线上商城的访问量较上周增长了89%，订单量也呈增长趋势。奈雪小程序订单量占比环比提升近50%。这些数据也为我们下一步的策略提供了参考。奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”彭心告诉我。这次疫情，改变了很多饮品人对于线上生意、零售生意的理解。一向不做外卖的茶颜悦色，还紧急研发了适用于外卖的产品，并上线了外卖门店。不少行业人士都在讲“外卖和零售拯救不了营业额”，其实这个时期积极做外卖和零售，并不仅仅是为了营业额，而是与消费者保持情感链接，持续告诉顾客：我还在，并且还努力为你提供更好的产品。否则当疫情结束后，消费者走出家门，在同一条街十几个产业品牌中挑选的时候，凭什么选择你呢？-04-
新茶饮的进化：从经营产品到经营用户
众所周知，新茶饮行业近几年处于爆发增长趋势，但和餐厅一样，一直处于“赚辛苦钱”的状态。
2020年伊始，新型冠状病毒疫情的爆发，使得以线下消费场景（堂食）为主的茶饮行业面临着近年来最为严峻的困难时期。
从近期头部品牌的种种自救措施中不难看出，新茶饮已经从经营产品开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地到精耕细作。
一方面是盈利结构的精耕细作，更重视线上外卖和零售业务，从产品设计、线上运营、包装、配送等全环节 “修炼内功+补课”；
另一方面是顾客群体的精耕细作，通过小程序、会员系统等将顾客从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，并根据他们的需求，持续发生交互，筛选出“信任流量”，即品牌的“自来水”。
品牌传播过程中，一个信任流量抵得上1000个普通流量，一个细分行业，你能获取10万个信任流量，就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能，足以打透一个行业。这也是茶颜悦色身在长沙、名在全国，被抄袭后，粉丝们在微博上“揭竿而起”的原因。
更高效地盈利、更深层地服务——或许是疫情磨炼中，新茶饮的进化。
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统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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