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2019年饮品界,烧仙草必须拥有姓名。
悸动烧仙草欲在年底突破2000家门店;速度生猛的书亦烧仙草将目标定为2020年开到5000家。
肉眼可见地,市面上售卖烧仙草的门店正在增加,这个产品正在生长为一种细分品类。
烧仙草是怎么火起来的?我从百度指数扒出几张分析图,结合大数据,撕开底层密码。
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悸动、书亦狂奔,品牌和品类相互成就
看第一张图,2019年2月~7月底,“烧仙草”三个字的搜索指数不断走高,6、7月份还迎来两个小高峰。
第2张图,把时间线拉长,2016年1月到2019年7月,烧仙草始终是个起伏状态,都会在夏季走高再降低。
时间是最大的革新家。再看从2011年1月至今,明显呈现递增趋势。相比2016年6~8月,2017年夏季增长更高,但并不算徒然爆红。
2007年,寻着记忆中的味道,大学毕业不久的吴斌在上海开出第一家叫悸动烧仙草的门店。2000公里外,湖南人王斌带着一腔创业热血,跑到四川成都,开出第一家饮品店,门头上也写了“烧仙草”三个字。
10年后,到2017年(就是图3,烧仙草指数开始明显增长时),悸动烧仙草开到600家门店;书亦烧仙草重新定位升级,开启了加速扩张的步伐。目前,悸动烧仙草开店1300家,分布在江浙沪地区;据创始人吴斌介绍,门店数量将在年底突破2000家。书亦烧仙草2018年开店1000家,主攻华中、西南地区;目前超过2100家,目标在2020年实现5000家。
从门店数量和品牌定位来说,悸动和书亦是目前烧仙草饮品这一细分品类的代表。
观察这两个品牌的发展历程和烧仙草的演变爆红,可以说,二者是相互成就的。
如同奶盖茶、水果茶之于喜茶、奈雪,一个品类的能够突出和崛起,必定是有品牌投入注意力,将资金、资源、精力全部注入。
品牌是表达品类的载体,这个规律适用于各个行业、各个品类。
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卖点转移,让烧仙草走入了年轻人
“烧仙草是什么”“烧仙草的做法”“烧仙草的危害”是排名前3的问题。
这说明,大部分消费者对烧仙草缺乏认知。普及2个相关知识:
仙草是一种植物,有清热去暑的功效,王老吉凉茶里都有添加。其本来就是福建闽南及台湾地区的传统饮品,在当地就叫仙草。据吴斌回忆,用仙草制成的仙草冻+蜂蜜做成的糖水,是小时候夏天的味道。
用仙草熬成仙草汤之后,出锅前加入淀粉勾芡,等凉了以后就会凝固成黑色的仙草冻。“热”的台语发音是“烧”,台湾人索性将其取名“烧仙草”。
后来烧仙草逐渐加入到奶茶中,就被统称为“烧仙草”。
- 简单来讲,二者功效相同,都能清热降火;长得一样,黑糊糊的一块块。
- 但制作原料不同,烧仙草用的是仙草汁或仙草粉+淀粉制成;龟苓膏用鹰嘴龟+土茯苓为原料,再配以生地黄、蒲公英、金银花、菊花等药物精制而成。
- 口感也不同,烧仙草有甜味;龟苓膏属于中药,是苦的。
可以说,烧仙草饮品的火,源于传统,却突破了传统。卖点已经发生了转移。
杨枝甘露从甜品变身饮品,经历了“杯装化”的过程,解放双手,符合多元化消费场景,满足消费者需求。
同样,90后作为奶茶消费主流人群,对传统的烧仙草是没有认知的。如今打动他们的,是“半杯都是料“的丰富和性价比,新的卖点给了这个产品新的生命力。另一层面,饮品店追求效率和标准化,将搅拌好的仙草液体根据不同磨具形状塑形,即可制作完成。操作不复杂,成本可控,让更多饮品同行跟风进入,哄抬市场热度。
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以饮品为载体,打破区域界限
这张图里,在搜索烧仙草的人群画像上,广东占有绝对优势,源于传统的消费习惯;而后面的区域,基本和悸动、书亦的门店分布对应。可以说,虽然起源于南方,但烧仙草借助在饮品中的发展,早已打破了区域界限。
“烧仙草只是奶茶里的一种添加料,本质还是奶茶,消费者接受度是比较高的。”吴斌说。
悸动和书亦,同作烧仙草,但两个品牌在产品的思路上是有差异的。悸动坚持传统+创新。书亦不迷恋正宗,从品牌定位出发做口感、风味。悸动的烧仙草产品,主要分三类:碗装的保留传统特色,杯装的又分勺子吃和吸管吸两种。
据吴斌介绍,碗装在校园店、外卖需求高,但整体销量来看,杯装消费场景更广泛,大于碗状。
书亦的烧仙草,更像是基于这个产品做出的饮品差异化定位。一杯产品里有大块仙草冻配以椰果、红豆、珍珠、花生碎、葡萄干、定制奶茶等7种料,达到“半杯都是料”的效果,凸显价值感和性价比。
更加“奶茶化”的演变,进一步减弱了烧仙草的区域限制。
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结语
饮品里一样,台湾奶茶、传统糖水是大陆茶饮的灵感来源。
不可阻挡地,新的商业模型正在打破传统小吃的局限性,引入现代化管理,培育更现代的企业。
随着门店数量扩张和更多品牌进入,提高品类认知、做好产品创新、打造品牌年轻化、引入现代化管理思路,将是这个品类爆红后,持续发展的必经路径。
8月28日,创饮Talk第4站将在成都举行,书亦烧仙草、茶百道、小龙坎旗下饮品品牌龙小茶等负责人,将现场分享其品牌的发展逻辑。
统筹|政雨 编辑|孙超 视觉|江飞
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