3个工具，让你的品牌深入人心丨【勺子深荐】

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授权来源｜容品牌编辑｜Neo

充分实现人的完整性的人格是无法达到的理想，但无法达到不是反对理想的理由，因为理想永远不是目标，而只是路牌。—— 荣格

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品牌为什么要有“认知之术”？

对于任何一个品牌来说，我们今天要说的，都只属于品牌的外部成果。以一个冰山图为例的话，它们只涉及到整个品牌冰山以上的营销部分，冰山海面以下，也就是企业内部营运的部分，今天我们不去涉及。

从品牌外部成果的层面来说，打造品牌分为“认知”和“美学”两部分，“认知”解决的是外部视角下的竞争思维，“美学”解决的是用户视角下的利他思维。

稍有偏颇，品牌就容易走入两个极端。一个是出于竞争所导向的非常功用的“利己主义”，一个是出于感受所导向的脱离群众的“自我表达”。

我们所分享的主题是：如何通过“平衡（认知+美学）”的方式来打造品牌。既让品牌在如今竞争激烈的市场环境下“被记住”，也让品牌“被喜欢”。我们将从“认知之术”和“美学之道”这两大板块进行解读。

认知之术，我们主要通过“品类尺”、“可视化”、“矛盾论”这三个工具，帮助大家在打造品牌过程中，快速的能够从消费者记忆库中检索出来。

美学之道，我们将通过对餐饮产品属性的界定，以及匹配打造餐饮品牌的三套“组合拳”来阐述，让消费者爱上你的品牌。

正如日本民艺之父柳宗悦所说：“一个物品变得丑陋，基本都是出于以下两个原因：一是轻视心理层面的作用，二是忽视物质层面的用途。缺少哪个，我们都无法将其称之为健全的物品，更不能称之为美的物品。”

▲日本民艺之父——柳宗悦

前半部分，我们先来探讨“认知之术”，即如何让品牌更好的“被识别”？容品牌从 09 年进入餐饮策划到终端设计落地，到 2019 年有十年的实践时间，在此期间，我们总结了一些打造品牌的小方法，希望能够帮到各位餐饮人少走弯路。

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打造品牌认知之术的三个工具

1、品类尺

作为无论已经有多家店，还是准备进入餐饮行业的创业者，我们起心动念的首先是选品类，先吃火锅、烤肉，还是烤串，这是我们大脑先去扫描的。选定品类后才选择品牌。

所以，初创品牌首先应该考虑品类熟悉度和品类大小。这是我们总结的打造品牌认知度的第一个工具：品类尺。尺子两端分别是“熟悉度”和“差异化。

靠近熟悉度，品类收割红利越大，竞争风险也越大，比如饺子、面、米饭；靠近差异化，品类收割红利越小，竞争风险越小，比如贵州的豆腐圆子，新疆的面肺子。

“品类尺”对无论是创业，还是对于资深餐饮品牌走出本土有什么参考意义？我们总结了以下四个警示：

警示1：自嗨，只放品牌名——作为一个不是品牌，只是开了一家小店的创业者而言，自嗨式错误一定要警示。正如我们身边最日常可见的兰州拉面，过桥米线，驴肉火烧、黄焖鸡米饭，从消费者解决自己一顿饭的角度，他首先购买的是品类。

▲初创品牌甚至不能说在做品牌，你只是在做品类生意

警示2：自我，自造品类名——比如中国菜、融合菜、健康餐，轻食，营养餐等，虽然有品类名，但在消费者心智中并不是一个真正能代表他购买理由的品类，属于自我式的自造品类名，无效品类。

警示3：自大，冷门品类名——类似贵州豆腐圆子、新疆面肺子的冷门窄品类，需要做好品类教课的准备。

警示4：跟风，盲从热门品类——类似重庆小面、奶盖茶、小龙虾等跟风盲从的热门品类，需要做好竞争激烈的准备。

这四个警示，其实想给大家带来的一个启示：作为初创品牌，我们甚至都不能说自己在做品牌，我们其实更多就是做一个品类的生意。

当然，“品类尺”虽然能帮我们去界定问题，但它也只是能够从外部竞争思维上帮助大家去解决一些问题的界定，最重要的还是我们自己干一行爱一行，如果内心有信念，特别愿意进入这个品类，就会有足够把这件事情做好的意愿。

2、可视化

通过品类界定好“我是谁”的问题后，我们来说说，如何通过“可视化”这一工具，把“我是谁”说出去，这也是我们解决品牌认知的第二个工具。

人们喜欢具象的东西，不喜欢抽象描述，因为人的大脑依赖于眼睛。眼睛所见大脑就容易所得，如果大脑对所见不够秒懂，传播过程中也会遇到困难。

我们从命名、视觉、产品、文案、战略、室内这六个方面来阐述，品牌如何“可视化”。

a、为什么说“外号“是世界上最好的命名？命名“可视化”

品牌命名可视化，就是起个好名字。

▲“鸟巢“、“小蛮腰“，不思而得，就在嘴边

鸟巢原名叫中国国家体育场，被老百姓叫成“鸟巢”，小蛮腰的原名叫广州新电视塔，被老百姓叫成“小蛮腰”，包括湖南卫视叫“芒果台”，东方卫视叫“番茄台”等等。我们认为，“外号”就是好名字的原理，正如十年不见的同学聚会，你记不住他名字却叫得出他外号的同学。

那么“外号”都符合哪些取名原理？

· 熟悉记忆原理。越是熟悉事物，越能调取人心里面对事物的关联，就在眼前、就在嘴边。

· 口口相传原理。不是文言的，不是看的信息，是嘴嘴巴口口相传的信息。

基于这一原理，我们推导出来了三种命名方法，供大家参考：

① 找“东西“

越是自然界客观存在的东西，人们越容易检索出熟悉的记忆，像我们特别熟悉的品牌，苹果、小米、豆瓣、雀巢、瓜子，它们都是以我们从小到大都熟悉，时刻与日常发生着关系的“东西”命名。

尤其现在市场竞争比较激烈，消费者认知品牌必须最快捷、最迅速，跟“造词”相比，客观存在的“东西”不用拐弯，品牌记忆和传播成本低，能直接用客观存在的东西作品牌名最好。

但这种名词类，尤其两个字的名字很难注册，怎么办呢？我们在实践中总结出来两个小方法：

· 东西+东西：

· 描述+东西：

品牌名中包含的“东西”越少，大脑记忆储存格使用的就越少，对消费者记忆储存空间占用的流量越少，品牌的传播的成本就越低，这也是我们说的“记忆格子原理”。

② 抢颜色

除了包含“东西”之外，“颜色”也可以帮助品牌解决注册问题，并让人产生品牌画面感。比如白猫、大白兔、红牛、绿箭口香糖、蓝月亮等品牌。

颜色本身是个稀缺资源，东西+颜色，能够给品牌传播很好的节省成本。“抢颜色“的命名方法在品牌中的应用：

▲黄斗笠 ——黄（颜色）+斗笠（东西）

③ 加数字

加数字很好的解决注册问题的方法。像是一加手机、双星，三只松鼠，四世同堂，五菱汽车、六个核桃、七匹狼、八马茶叶、九龙冰室等品牌。

如果加数字，建议大家不要加超过十以上的数字，因为我们从小到大生理上面就有十个指头，十以内的数字才是我们从小到大是最熟悉的。

▲以数字解决注册问题—— 四世同堂

我们总结了三句话分享给大家：

b、为什么说视觉就像“苍耳子”一样让人过目不忘？视觉“可视化”

那如果没有一个好的“自然的”名字，还有其他补救的机会吗？“视觉”是很好的解决品牌可视化的方法，即平面 VIS 部分，我们从 logo ，颜色，纹样三个方面来说。

① logo

logo 可视化，最好的办法就是把名字本身客观存在的事物“画”出来，比如苹果、天猫、蓝瓶咖啡，画标志就是画名字里面东西的剪影，就像串糖葫芦一样，把品牌名、品牌logo变成“一个东西”，这是名字里有东西时logo的可视化方法。

名字里没东西的 logo 怎么办呢？最好加一个可视化的东西进来。比如京东之前的 logo 是字母 + 数字，比较死板也没有画面感，加了一个微笑的小狗后，品牌就一下子变得有温度有态度了，让人产生愉悦感，京东的狗、苏宁的狮子、国美的老虎，美团的袋鼠，目的都是为了完成“ 可视化 ” 的记忆。

▲以“图形“解决“秒懂“

那么字体 logo 好，还是图形 logo 好？我们有一个笃定的结论：只有字体 logo 没毛病，但有图形 logo 会更好。

文字是拐了弯的信息，没有图片那么直接。而相比图像，图形是更简单的符号，没有任何干扰，一眼可以辨认。如果我们把联想电脑和苹果电脑摆在一起让 3 岁小孩或者 70 岁老人辨认，即便不识字，他们也可以一眼认出苹果。

图形永远比文字传播成本更低。最好的品牌传播路径是：一个看得见的东西思维。

▲福禄寿喜狮子+四世同堂 ，浓浓的家宴味儿

② 颜色

那如果命名、 logo ，都没有“可视化”的记忆资本该怎么办？譬如我们推崇的国民品牌：宜家、无印良品、优衣库，它们都没有“可视化”的名字，“可视化”的 logo，但它们却拥有非常“可视化”的颜色。

我们回想星巴克的 logo，真功夫的 logo，你需要思考一阵子才能记起美人鱼和李小龙的形象，所以说名字、 logo 还是在你意识层面刻意去记忆的信息，但颜色它实际上是记忆的“无意识”的部分，像苍耳子一样是黏在身上的。比如星巴克的绿，宜家的蓝，就像流水流过坑坑洼洼的地面，你根本挡不住，认知记忆的本能会自己抓住可记住的东西。

▲记不清它们的logo，却记得住它们的颜色

颜色负责品牌记忆的“无意识”部分，名字、logo还只是“有意识”刻意去记忆的信息。

在颜色方面，我们有一个相对笃定的结论：一个品牌最好有一个颜色，一个颜色最好能够代表一个品牌，一个品牌不要超过三个颜色，对于消费者而言，一个颜色=一个品牌。

怎么选择品牌色？

我们总结出“色彩尺”这一工具，尺子两端分别是“行业差异化”和“符合产品属性”，靠近“行业差异化”的色彩，容易树立认知，但容易脱离产品属性。靠近“符合产品属性”的色彩，容易引发人对产品的观想，但形象容易同质化。

比如百事可乐、宝矿力、瑞幸咖啡、蓝色经典等品牌，蓝色虽然在食品行业不受待见，但却成为了它们跳脱品类同质化的颜色，但同时，这种“出挑”也容易背离产品属性，失去食物的观想感。

③ 纹样

纹样和色彩一样，也是很极致的一个无意识传播的工具。

为何纹样让人过目不忘？因为纹样是由 logo 这样一个世界上最简约的图形语言，重复复制之后形成的，能给消费者带来巨大的认知冲击力。

纹样无处不在，纹样包含的四种元素及意义：

1、熟悉=世界上最大众的记忆

2、符号=世界上最简约的信息

3、纯色=世界上最强大的记忆

4、重复=世界上最有用的强调

品牌认知碾压公式：纹样=（符号+熟悉+纯色）×重复

c、产品该怎样成为品牌符号？

·产品“可视化”

把菜品、餐具、上菜方式，借力一个形象可视化，也是一种秒懂的品牌记忆方法。

菜品可视化：比如局气用土豆泥做成兔儿爷形状，炒饭做成蜂窝煤的形状，沙燕logo形象做成豌豆黄，把食物做成一个具象的东西，本身就很具象很秒懂，具有关注点，这是“菜品可视化”。

▲是老北京胡同文化的“符号“，也是消费者肉眼可见的“菜品“

菜单可视化：

大众餐饮尽可能用直观菜品图片勾起顾客欲望，避免文字联想，这是“菜单可视化”。

餐具可视化：一些餐厅用多宝格放老北京甜点，用花轿抬着上鸡，用铁锹盛菜，用鸭子造型盘子盛烤鸭，包括吃火锅时把火锅造型做成桌子在上面吃饭，这是“餐具可视化”。

建立一个形象的可视化，是最好的创造传播点和记忆点的方法。

如果我们做一个品类，最好是拎出来一个拳头产品，然后从品类中挖掘一个可视化的东西，它们最终收割的都是老百姓秒懂的红利。

d、如何设计一句话，帮消费者的懒大脑做决定？

·文案“可视化”

可视化除了名字和视觉之外，还可以运用到文案和广告语中去。文案和广告语是帮我们懒大脑做消费决定的绝佳工具，是最直接的购买理由。

什么是“可视化”的文案？

比如日常生活中，我们表达“早上吃水果比中午吃水果有营养，中午吃水果比晚上吃水果有营养”，抽象不容易被理解，如果用可视化的文案编辑器加工就变成：“早吃金果，午吃银果，晚吃铜果”，金银铜，就能刚好把营养价值暗含在里面。有画面感又有气势，老百姓能口口相传，不挑人，从基层大众到高层，都很容易脱口而出。

学会运用可视化的文案原理，能够为我们品牌加持力量，以及增加品牌和消费者的沟通宣传力度。

e、价值观如何传递？

·战略“可视化”

为什么战略也需要可视化呢？

我们用优衣库的案例来引入大家思考。优衣库现在的广告语叫“服饰人生”，凡是需要回头解释第二遍的话都不够可视化，不够秒懂、有二次解释成本。优衣库的设计服务商佐藤可士和与柳井正沟通过程中，曾经聊出过一个特别有画面感的对于优衣库的表述。

优衣库是做什么？ 它的战略是什么？它和ZARA和HM的不同是什么？

有一个词特别好：做衣服的“零件”。基本款、像零件一样可以组装，秒懂。这就跟 ZARA 和 HM 划出了界限。

包括丰田的战略：“有路必有丰田车”也很有画面感。这就是一句无论任何场合，任何交谈，甚至任何一次会议争论中，很容易脱口而出的话。一个企业的使命，如果比喻成像灯塔一样，是照着你去接近和靠近的。

那“战略”是什么？

用一个可视化的比喻，战略是你每一步怎么去靠近你的这个灯塔的“指南针”。我们在做品牌时，找到你想对标的一个企业、榜样，就是一个很好的可视化战略。

f、为什么说“借鸡下蛋”的空间自己会说话？

·室内“可视化”

作为餐饮最重要的载体，室内也应该是一个“东西”。不是进去以后碎片化的氛围感受，而是一个巨大的东西。像是想到迪士尼乐园就有一个超级画面“城堡”，成都小龙翻大江一想到就是“一条龙“，和府捞面就想到“书房”。

我们早期和局气韩总合作比较多，韩总在这方面就运用的很极致，比如八号苑做串串火锅，他用“校园文化”跟别人不一样，把它理解成一个东西的话，“校园”就是一个可见的、可视化的东西，包括局气的“胡同”，四世同堂的“老北京四合院”。

▲八号苑——校园

▲局气餐厅—— 老北京胡同

▲四世同堂 —— 老北京四合院

它给我们带来什么启示？

① 我们在做品牌创业初期的时候，整个空间最好是一个东西。你最好还是让人有一个显而易见的一个巨大的东西，能够让人对你品牌有个深刻的印象。实际上就是完成了你的品牌的一个传播力。

② 空间就是借鸡下蛋，就是借文化的鸡下餐饮的蛋。比如说八号苑借力校园文化，局气借力胡同文化，四世同堂借力四合院文化，能在整个空间一个大概念下吃东西，让人对品牌的印象深刻。

3、矛盾论

基于命名、视觉、文案、产品、战略、室内六个方面，我们讨论了品牌该如何“可视化”，可视化的本质是让品牌秒懂，也就是解决“沟通力”的问题。

实际上，在品牌打造要素的过程中，还有一个平行的方法：“矛盾论”，这是我们讲到的第三个工具。

我们看一些知名品牌的视觉形象，如果苹果的标志没有被咬一口，如果万宝路没有启动与“美女+香烟”背道而驰的牛仔形象，如果可口可乐没有“圣诞老人”和“北极熊”形象，如果麦当劳和汉堡王不是小丑和国王……

▲品牌视觉的矛盾

品牌太过于顺理成章，是否还会有如此话题度？

品牌太过于顺理成章，这些经典的“蓝色品牌”是否还会出现？

▲品牌颜色的矛盾

用饼把肉夹起来，不叫馍加肉，反叫肉夹馍。

圆形蛋糕没什么稀奇，当21cake把蛋糕做成方形，当蛋糕有了拼合功能，就创造了下午茶蛋糕的新品类。

呷哺呷哺把有着西方文化母体的吧台嫁接到中国火锅上面，让火锅快起来，改变了中国多人聚餐模式，这是室内的矛盾。命名、产品开发、视觉、室内等品牌打造的各方面无一例外都充满了矛盾。

矛盾论在局气餐厅室内空间的应用：

▲老北京躺椅+蒲扇 = 飞起来的“时光机“

所以我们为什么喜欢听相声，因为有“土（矛）+洋（盾）”的落差，有“抖包袱”，这个包袱就是矛盾的合体，就是易经所说的“交感”。

一个品牌之所以能广为传播，除了用“秒懂（可视化）”负责进入人的认知之外，还需要用“好奇（矛盾论）”来让人印象深刻。

“矛盾论”和“可视化”有何关联？它们又在品牌中如何运用？

“品牌认知自检曲线”

“矛盾论”不仅可以在命名、视觉、产品、文案、战略、室内这六个维度使用，还可以与我们讲的第二个工具“可视化”相叠加，这是一个很有意思的方法论。打造品牌时，我们要站在一个外部视角，站在竞争的差异化和品牌独特的角度去选择。

针对“可视化”和“矛盾论”，我们总结了一个原理：“品牌认知自检曲线”， X 轴叫做“可视度”，解决“沟通力”的问题， Y 轴是“矛盾度”，解决“吸引力”的问题。广义上说，它对品牌本身都有一个自检性。

怎么自检？举以下几个例子说明：

比如苹果，苹果触屏针对于以前的按键手机，本身是充满矛盾的。另一方面你把一个Ipad扔给两岁的孩子，他也能玩得起来，因为它不需要按键，手指头就是天然的笔，“可视度”也很强。

比如戴森，它的电风扇没有扇叶，我们第一次见这个产品都会被他的这种反差感留以深刻印象。而且它没有风扇又能出风，足够有可视度，既新鲜，又有反差。

可能有人会问，你把小米品牌放在轴线上成立吗？其实我们可以想一下，小米有一本书叫《超预期》，超预期本身就是一种矛盾度，它的高性价比和它的颜值之间的矛盾和反差感，包括海底捞极致的服务体验和吃火锅的场景，也形成一种反差感。

开头我们说了，品牌需要“两条腿”走路，我们上半部分其实就解决的“品牌的左脑”，讲理性、讲认知，讲竞争环境下的品牌识别。

为了方便大家在打造品牌过程中时刻提醒大家能够有一个辅助，我们把方法论总结成了一个词语：“六韬（命名、视觉、产品、战略、文案、室内）三略（品类尺、可视化、矛盾论）”。

这些工具本身并不能给大家输出一个绝对的答案，仅能提供一个思考的路径和坐标。希望能够给大家去多拓展一些知识点 。

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