中国商战的核心要素已经发生了改变，如何让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置成了重点。
9月2日，分众传媒江南春在首届中国顶级营销高峰论坛上发表演讲表示，今天的商战核心是认知战，打不赢认知战就必然陷入价格战、流量战。
企业指数级增长在于差异化定位和及时占领消费者心智，即企业如何完成在消费者内心的注册。而占据心智的四种方法：代言品牌，占据特性，聚焦业务，开创新品类。
以下内容根据江南春先生演讲整理：
我觉得在中国，最重要的职位其实是CMO，CMO的力量和价值在中国社会是被远远低估的。所以，今天我想跟大家分享一些想法，在流量时代、在BAT时代、在流量为王的时代，有哪些新的营销方式。
01
中国商战，人心比流量更重要
在中国的军事理论当中，孙子兵法讲到一点，“求胜不能求战”，不能轻易打仗，如果要发兵，必须确保胜利。如何确定你在市场上一定会胜利呢？可以用五个字来概括：“道、天、地、将、法”。
天，就是天象、天时，在中国企业叫时间窗口；
地，是渠道，渠道经销商的力量是否覆盖广阔；
将，是在座各位的团队；
法，是运营管理的效率和激励机制。
在中国“天、地、将、法”非常重要，但是要打仗还有一个很重要的因素位于之前，叫道。道是非常虚幻的词，“得道多助，失道寡助”，道，其实是人心。
我们看毛泽东对战蒋介石，两万红军对战百万国军，人数打不过，装备打不过，团队打不过。那我党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利？因为毛主席赢得人心的能力强。
当时，蒋介石盘踞城市，毛主席主张农村包围城市。面对四亿农民，且这四亿农民是主流消费群的时候，毛主席写下一条著名的广告语：“打土豪，分田地”。写完这六字广告语，中国革命战争的结论已经既定。
当所有东西都打不过人家，什么力量最可怕？人心的力量最可怕。当你挑动了人心，对战的一方不是两万红军，而是四亿农民。
回顾过去三十几年的商战，实际上有三个过程：
1、在短缺经济的时代，中国商战的核心是生产端，那时候广东人什么都可以造，迅速成为中国最富有的人。
2、十几年之后，核心成了铺渠道和打广告。宗庆后之所以成为首富，是因为他把水卖到250万个网点，跟经销商联盟，形成利益捆绑制度。
3、在供大于求的时代，整个战争发生了改变，渠道的作用越来越弱，电子商务重构了渠道，整个商战的关键在于如何在消费者心智端取得优势位置。
所以在今天的时代，企业经营的核心要素除了产品就是CMO。
在今天的战争形势上，企业经营的成果是「品牌认知」，有认知才有选择。今天企业经营的成本是什么？是工厂厂房吗？是原材料吗？不是。
企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，克服人们长久以来的选择惯性和经验，建立新认知、培养信息观是非常不容易的。
我觉得今天中国企业最大误区是从企业视角看顾客视角。什么叫企业视角?什么叫顾客视角？从企业视角看每个企业的产品都是它的生命，希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说你的存在可有可无。
很多的企业在看待竞争对手时，从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。
消费者在资讯不对称、缺乏专业判断能力的情况下，凭什么认为你的技术和品质好？因为你赢得了市场。
02
抢占消费者心智的四种方法
什么是第一？第一个打入消费者心智的叫第一。我认为当下的战争形势上，企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，如何克服人们长久以来的选择惯性和经验、建立新认知是非常不容易的。
而最重要的问题是简单地说出差异化：消费者为什么选择你而不选择别人。我自己总结了一句话：要占据消费者心智有四种方法，第一种叫代言品类，第二占据特性，第三聚焦业务，第四开创新品类。
1、代言品类。当行业没有领导品牌的时候，要敢于封杀这个行业的领导品牌。
当行业没有领导品牌的时候，你有封杀品类的可能性，比如阿里巴巴＝电商，即时通讯＝腾讯，中文搜索＝百度，滴滴＝专车，喜之郎＝果冻。
比如神州租车，2010年开始做租车，前面已经有两位老大，一嗨租车1200辆车，至尊租车1000辆，神州大概600辆。神州租车相比之下既不专业也没有先发优势，但它第一个抢占了消费者心智。
神州租车集中火力聚焦租车会产生的几大场景，本地租车是公寓楼、写字楼，异地租车就做机场，打通这三个空间，租车人一定会看到，最后确立“要租车找神州”的概念，把神州和租车划上等号。
2、占据特性。当行业已经有领导品牌了，就要占据特性。
当你封不死品类的时候，行业有人比你先行，至少封杀一个特性。封杀特性的打法是什么？
例如老板“大吸力油烟机”，做了十年之后技术品质已经跟西门子打平。西门子是德国五百强，老板说技术品质做得比它好是没有用的，因为消费者认知不会被改变。
这时候老板承认西门子技术品质好，但是西门子是做西餐出身，而中国厨房炒菜油烟大，老板“大吸力油烟机”更满足中国消费者的需求。
从与竞争对手相反的点切入占据特性，借力打力，马上超越西门子，到西门子转型做大吸力油烟机的时候，这个词、这个特性已经被老板占了。
再举一个例子，代言品类和占据特性之间的分别。饿了么在2015年7月底，在中国白领外卖市场已经排在了第一位。
美团外卖到2016年发起疯狂的反击，美团是如何抢占心智窗口的呢？「美团外卖，送啥都快」，通过最热的7月份和最冷的12月，两次反击达到950万。
3、聚焦业务。
第一个进入市场的，“上天猫就够了”，直接封杀品类；第二个杀入市场的通常找特性，找老大麻烦，“同样低价买一真的，同样低价买一赞的，同样低价买一块的”，是京东；第三个则做垂直、聚焦，“一个专门做特卖的网站”，是唯品会。
4、开创新品类。
前三个进入市场的，代言品类、占据特性、聚焦业务，第四个只能做微商了，所以第四种就是开创新品类。
在开创新品类当中，比如说瓜子二手车做得很成功，「没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱」这是多么好的调动人性的东西。
瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗？不是，人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的，消费者关心的是谁第一个打入它的心智。
中国什么是第一？第一个打入消费者心智叫第一，第一个做的从来不叫第一。广告的心智份额不会立刻转换成市场份额，一定是有过程。一年之后瓜子二手车的广告叫「创办一年全国销量遥遥领先」，三百亿对一百亿的销量。
今天中国干企业最重要的问题是要简单说出你的差异化，在消费者脑子里面说出选择你不选择别人的理由。最重要的事是你要么封杀品类，要么封杀特性。你要么封杀品类，要么封杀特性。
只有你在消费者心智当中代表一个非常清晰的词的时候，你才会有利润可言。比 如说手机行业，OPPO是拍照很好的手机，VIVO是音乐手机小米是性价比很好的手机，时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为。
每个人是非常清晰的一个词，这些品牌一定在中国市场是获利很大的。利润率等于你在消费者心智当中清晰的程度，你对一个词的占有能力。
在中国其实没有什么技术是绝对领先的，没有什么模式是不可以学习的。技术的领先，商业模式的创造，能为你提供三个月、六个月、至多不会超过一年的心智窗口期，关键是怎么抓住这个心智窗口，在消费者心智中把等号划死。
03
广告语最核心的是竞争策略
说起营销，不得不提到广告最好的一个广告，广告语最核心的是竞争战略。
CMO的核心不是去写作出一支什么样的广告，CMO的核心是公司竞争战略的制定者，如何相对竞争对手找到你的优势位置。
我自己做25年媒体广告，我认为好的广告语需要考虑三点：第一顾客认不认，第二员工用不用，第三对手恨不恨。好的广告语会产生巴甫洛夫效应，让大家形成条件反射。
比如说王老吉，“怕上火喝王老吉”，凉茶等于防上火，消费者是相信、认同的；那员工、促销终端会不会用？说你嘴角裂了，怕上火喝我们王老吉，员工很顺口用这句话一定是对的；第三，对手恨不恨？所有做凉茶的都恨这句话，因为它把别人的路给堵死了。
但如果找不到这句话怎么办？通常有三个方法：
第一，让老板简单地说出产品的差异化，说出选择自己而不选择别人的理由；
第二，访问销冠，销冠用实际证明了它终端产生了销售，看他如何介绍；
第三，采访忠诚客户，所谓忠诚客户，就是不仅长期买你的产品而且介绍别人来买的客户，我们可以了解到这些忠诚客户推荐给别人时是怎么说的。
华彬先生说过：广告语不是企业写一句话给消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费者听的。
那么如何让消费者相信这句话呢？通常是找信任状，这里有七个套路：
第一个叫热销，比如“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”，这个手段就叫热销，利用了从众心理；
第二，最受意见领袖青睐，譬如绍兴酒，大家都喜欢喝古越龙山，但是会稽山做了一个广告，会稽山黄酒才是“绍兴人更爱喝的绍兴黄酒”，全国人民会觉得自己选错了，因为意见领袖选了会稽山。
第三种方法叫领导品牌，简单来说就是全国销量遥遥领先，中国每卖出十罐凉茶，七罐是加多宝。
第四种是专家评判，比如“手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”，某某标准的制定者，叫专家评判。
第五种叫历史悠久，“王老吉凉茶传世185年，传世配方”。
第六种是开创者，譬如奔驰汽车的广告，左下角一定是“125年汽车发明者”，汽车都是我发明的，你还能不信我吗？
最后一种制造方法，譬如“小饿小困喝点香飘飘，精选新西兰奶源加印度红茶”。
总结来说，企业的指数级增长一般就是这几个特点。第一，要找到差异化的定位，第二，一定抓住特定的时间窗口并采取饱和攻击，在消费者心智当中等于一个词，引爆主流人群。
当你开创真正有差异化价值的时候，必须在最快时间内封杀这个品类或者特性，关闭其他对手的“入脑”之门。
孙正义先生特别喜欢孙子兵法，他说，你要做遥遥领先的第一，不然失去利润只是时间问题。所有创新产生创意化价值的时候，都有一个原点，只要引爆这20%的原点，人群马上就会跟风。
所以广告要抓住核心，要看最核心的受众是谁，先聚焦这部分核心人群也就是先期使用者，让你的产品成为他们心智中的首选，然后引爆消费，形成认知叠加，最终让跟风人群全面跟进。
04
企业的指数级增长在于差异化定位
和及时占领消费者心智
企业的指数级增长有两个特点：第一，你一定找到差异化的定位；第二，一定抓住特定的时间窗口，在时间窗口中一定采取了饱和攻击，在消费者心智当中等于一个词，最终一定引爆了主流人群。
德鲁克先生讲，企业的作用只有两个基本的功能：第一，你怎么通过创新创造差异化的产品与服务；第二，怎么把创新所产生的差异化的产品与服务通过市场营销成为顾客心里的首选品牌，这就是CMO的工作。
回过来想，很多公司在中国的不成功在于：它开创了一个差异化的产品，一个原来没有的东西，但是没有在时间窗口期抢占心智，我把这种行为称为在「裸奔」。在裸奔的时候，你不知道黑暗中已经有多少双眼睛在看着你。一旦有钱赚，其他人就像鲨鱼闻到血腥往你这游。
中国的创新很多时候不带来利润的上升。中国是创新者定价吗？不是，是跟随者定价，模仿者定价。大家一拥而上的时候，蓝海变成红海是一瞬间。因此当你开创真正有差异化价值产品的时候，你必须在最快时间封杀这个品类或者特性。没有在时间窗口实现封杀是真正的危险。而你一旦先入为主，抢占了消费者的心智，就关闭了其他对手的入脑之门。
很多人觉得打广告是为了促销，然而广告不是立刻看得到销量的。广告最大的作用是压制竞争对手。尤其有差异化价值的时候，率先抢占用户心智，阻遏同质化竞争对手进入的可能，就形成了心智门槛。之后竞争对手再跟进、再模仿、再打广告，实际上是为你投。
过去，飞鹤奶粉一个广告表达了五个优点，却没有说出差异化，说出选择你不选择别人的理由。后来做了重新的定位，叫「飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质」。这句话在和国外品牌的奶粉竞争特别好，调用了「一方水土养一方人」的常识。
后来有了其他国产奶粉品牌跟进，类似「为中国宝宝而生」这样，已经没有用了。飞鹤已经通过饱和攻击占领消费者心智，它把「更适合中国宝宝体质」跟飞鹤建立了等号。
05
没有饱和攻击形成心智产权
价格战、流量战是必然的
为什么要饱和攻击？一小跳比一大跳容易得多，但是没有人在跳过壕沟的时候想要跳一半的。好的创意，好的概念很快会被强调。你的出击不仅要猛而且要快，迅速把等号划死，不然你在中国永远是危险的。
华杉老师讲过一个观点——真正赢得消费者信任的企业必须要树品牌，但是树品牌一定要大媒体，大投入，打广告。广告是企业给顾客发信号，如果信号不贵不强则信号无效。所以他说广告要耀武扬威，要有很大的排场才能建立起品牌信任，我个人非常同意他的观点。
在中国有企业成功的大概是两个产权，要么有知识产权，华为、英特尔等等。它一年投下去几百亿的研发，知识产权很难逆，很难化解这个东西。
而中国99.99%的公司不具备知识产权，那么就必须具备心智产权。比如说「果冻就吃喜之郎」，在现实的货架当中大概有60几个果冻品牌上架了，但是在消费者的心智货架中只有喜之郎一个品牌。当一个品牌在你大脑中的注册具有合法性，这就叫心智产权。
这个世界最核心的问题是认知大于事实。事实重要吗？重要，但是认知才是真正的事实。「农夫山泉有点甜」一旦打到你脑子里，你就不断放大对它的感知，最后你还真觉得农夫山泉有点甜。
如果人类都是充满理性的，那我们就失业了，CMO也失业了。最重要的问题是这个世界根本不相信理性，95%的人是非常感性的。
所以他在对某一个商品进行决策的时候只是刹那之间，你经常在他眼中出现，他第一个可以想起你，你就是第一个被选择的。而且一旦把这个词打到消费者心智中，你期望什么就能得到什么。
回过来说没有心智产权的情况。如果你没有在开创差异化价值之后，通过饱和攻击形成心智产权，那么价值战、流量战是必然的，因为竞争对手马上可以模仿。
你今天所有的领先，6个月、一年之后不再领先，立刻陷入价格战、流量战，而且会付出比广告费大得多的代价。
赶集网CEO曾经做过一个重要的分享，当年赶集网花了一亿人民币做的小毛驴广告效果非常好，马上压制了58。但在数据表现非常好之后，他停下来了。没想到停了两三个月之后，58同城卷土重来，逆转了形势。再看58同城，在美国上市之后承诺一个季度就会赚钱，把广告撤了下来，没想到赶集网在这一个季度当中翻转了整个战争形势。最后，58同城花了40亿跟赶集网合并。把钱交给CMO和把钱交给投行，谁更划算？
孙正义先生说了一个点，你要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是时间问题。我认为所有的创新在产生创意价值的时候，都有一个源点。你只要引爆这个20%的源点，后面跟风人群马上全部起来了。
所以广告的核心是抓住最核心的目标，最核心受众，先打爆这两亿核心人群。一旦越过这两亿人群，在消费者心智中成为首选的时候，你就跨过这条鸿沟，形成认知叠加，让跟风人群全面跟进。
06
消费升级的中产阶级
是消费市场的风向标人群
大家可以看到中国消费市场整个消费力的产生还是挺挑战的，出现了两极分化：卖宠物食品和酸奶的生活挺愉快的，10%～20%的增长；卖啤酒和方便面的压力山大。
在WPP集团对中国TOP100的品牌研究当中，你会发现：40%的成功的品牌是超高价定位，24%是高价定位，而在失败品牌里面，高价和超高价只占5%到9%。所以在中国是不是性价比好就成功呢？往往不是。
中国谁在增加消费呢？三高人群（高学历、高收入、高职位）在增加消费，他们喜欢创新和潮流，愿意为品牌品质付出溢价。
中国市场消费升级的源点人群，是20岁到45岁、喜欢中高品质、追逐潮流、愿意分享的2.5亿中产阶级。大概2020年到2025年中国会有5亿中产阶级。
中产阶级到底爱什么，怕什么，缺什么呢？基本叫爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺自己。基本上你的生意在这「三爱三怕三缺」里面问题不大。
什么是中产阶级消费心理呢？低价的东西被品质的、品牌的、心理满足的替代；刚需的东西被品位的、逼格的、自我标签化的东西替代；实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西取代；必要的东西被想要的、潮流的所取代。你可以发觉商品不仅要提供一种功能，关键要抚慰心理和情绪。
我觉得有两个人讲的非常多，说消费升级的两个方向。
李叫兽讲「中产阶级这次消费升级不是要买一个奢侈品来验证自己的地位和身份，实际上是努力打拼之后的自我奖赏」。今天整个中产阶级付出血的代价，努力打拼的时候，他要对自己有一个心理的补偿，看电影是一种，旅行也是是一种。
罗振宇说「要成为更好的自己」。今天你有钱是不是要大吃大喝呢？不是，你要管好自己，你要成为更好的自己，你要自我塑造，满足对自己的期许，能够创造人格跃迁。
所以你实际上有钱不是去大吃大喝，而是要去减肥，是去挑战减肥五公斤，这是要做轻断食，要35天只吃蔬菜。你还要买读书会，你付钱的时候可能都用不到，但是没有关系，你付钱的刹那得到的心灵满足感，因为你将会变成更好的自己。
你可以发现今天中国市场这些消费升级的中产阶级，25岁到40岁、月收入五千一万以上的人，这些人叫消费市场的风向标人群。
来源 | 首席品牌官
整编 | 餐饮O2O-小贝
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