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如果让同学们将餐饮管理的各个领域按重要性做个排序，相信“定位”一定会名列前三。因为，好的定位使餐厅具备了先天性的市场优势，好的定位，就是成功的一半。
但是，到底什么是“好的定位”？有哪些衡量标准？餐厅的定位到底要“定”哪些要素？“定位”和经营管理是什么样的关系？这些问题却一直没有人能说清。
昨天的文章已经介绍了两大陷阱，创业开餐厅，如何完美躲开定位陷阱？（上）今天我们将介绍剩下的几大陷阱！
陷阱三：定位品类和人群，忽略场景
定位品类（吃什么）和人群（给谁吃）是典型的快消定位思维，这点前文已经说过了。
餐厅定位不要定人群，人群定窄了自断后路（例如儿童主题餐厅），定宽泛了又失去了细分的意义（例如每家餐厅都想把客群定在“25-45岁对生活品质有追求的年轻人”）。
相反，定位场景，既具备一定的广度，不同场景之间又有显著的区分，有实际的指导意义。
▲消费场景细分
相对于品类（这家店是吃什么的），消费场景是一种隐形的定位——我在什么场合下去这家店吃饭。
场景的选择很少被顾客表达出来，但它深深的印在顾客的潜意识中，并主导着顾客的消费决策行为。
举个例子你就明白了，假如你要约女朋友吃饭，很可能会发生以下对话：
女友表面上在挑选食物，实际上在挑选适合约会场景的餐厅。
消费场景，按照人均消费的高低和消费目的性的强弱，可以大致分为5种类型，每种类型下面还可以继续细分。
这5种消费类型，顾客的平均就餐时间也呈现逐渐增加的趋势。消费场景分析的意义在于，同样的顾客，在不同的消费场景中，核心需求是不一样的。
例如快餐场景下，顾客最看重的是快速而实惠，三分钟上菜，吃饱不贵；
但在朋友聚会场景下，顾客看重的则是特色和气氛，卧草牛逼，好多拍照点，今天很嗨！
对消费场景进行定位，有利于指导餐厅选择竞争优势。
▲消费场景分析模型
餐饮品牌的定位案例中，最常被提及的是西贝的三次定位，市面上现有的对西贝案例的分析都是隔靴搔痒，顶多算是新闻报道，并没有从科学的角度触及西贝定位的实质。
西贝三次更名，表面上是在选择产品定位，但实质上是在对消费场景进行探索和转型。
从西贝莜面村到西贝西北菜，西贝在尝试从一家家常菜馆向综合性酒楼转型。
“莜面村”乡土气息过于浓厚，不适合高大上的宴请，而酒楼的主力消费是宴请。
为了满足宴请需求，西贝选择以西北菜系（而不是莜面）为根基，兼容高档菜品，抛弃家常特色的定位。
西贝OS:
你才爱吃面呢！你全家都爱吃面！
我是西北菜懂么，只知道吃面的屌丝走开！
从西贝西北菜到烹羊专家，则是西贝对“国八条”的应对。
国八条后，商务宴请市场受到巨大的冲击，西贝坐拥大面积的酒楼，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消费场景转型。
不同于宴请时期对档次的极致追求，鲜明的特色菜是聚会的消费诉求。
小众的“西北菜”并不能让顾客清晰的感知菜品特色，“莜面”又不符合潮流特性，所以西贝选择了“烹羊专家”这一定位。
西贝OS:
谁说我是高档餐厅啊？西北菜你四不四听不懂？
好吧，其实我就是一个卖羊肉的啦！
从烹羊专家回归莜面村，是西贝向购物中心店转型的结果。
随着商业地产的发展，西贝意识到要快速扩张必须抓住购物中心餐饮这一机会，而购物中心最旺盛的餐饮消费，不是多人聚会，而是品质便餐，尤其是家庭品质便餐。
相比过于昂贵的羊肉产品，强调主食和健康的“莜面”正好切合了品质便餐的诉求：高性价比、口味、营养健康。于是，“莜面村”再次获得了西贝的青睐。
西贝OS:
对呀我就是莜面！好吃，不贵！
但我是走进联合国的莜面哦！
为什么说西贝实际上不是在选择品类定位？证据不能再充足了——因为西贝的产品线只是增增减减，但基本一直没变过啊！
西贝OS:没错呀，我就是心机婊，怎么样？
西贝给我们的第一个启示，是定位是随企业发展不断变化的，不可一蹴而就；第二个启示，则是餐饮定位的两大要素除了品类，还有场景。
品类是公开的定位，场景则是隐藏的定位。这两者要相互适应、匹配和一致。
结语：餐饮定位是科学的系统工程
很多时候我们在定位上产生了纠结、痛苦甚至嫉妒：为什么我不能找到好的定位呢？
餐饮创业者需要凝视自己的内心，认清现实：餐饮创业没有立竿见影的法宝，好的定位，也并不是夺取最终胜利的预言。
我们面前暂时的困难，究竟是定位的问题，还是源于我们自身的恐惧、贪婪和懒惰？
和任何行业一样，企业家精神、勤奋的思考和勤奋的执行，才是创业成功的关键。
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来源 | 餐饮MBA院长
整编 | 餐饮O2O–小贝
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