星巴克的茶饮梦：努力6年，被迫关掉379家店…

“编者按：

上帝不会同时为你开两扇窗。

作者｜Tk

编辑｜乔祎

根据 Tea USA 的说法，茶是世界上第二受欢迎的饮料，仅次于水。

星巴克过去也是这么认为的，可惜，茶饮就是上帝为星巴克关上的那扇窗户。

茶瓦纳

茶瓦纳是什么？

是的，即使是常去星巴克的消费者，也不一定会留意茶瓦纳这个品牌，在中国的星巴克门店中，一切与茶有关的食物和饮品前都会冠以茶瓦纳三个字眼：茶瓦纳柚柚柠檬冰茶、茶瓦纳抹茶慕斯蛋糕或者茶瓦纳桃桃星冰粽，名字拗口，买的人自然不会多。

星冰粽性价比……不存在的

茶瓦纳 Teavana 是一个创立于 1997 年的茶叶品牌，2012 年被星巴克以 6.2 亿美元收购。收购之后，星巴克没有急于将茶瓦纳这个品牌并入星巴克，而是在高档购物中心增开了许多独立的茶瓦纳门店，门店里既有茶吧也有零售区域，不仅卖不同类型的混合茶，还有铸铁茶壶、日本茶具茶杯等。

茶瓦纳的茶叶墙

同时在星巴克门店的菜单中，加入了茶瓦纳饮品——以绿茶、红茶或者乌龙茶的萃取原液为基础，加入各种果汁，通常是冷饮，星巴克似乎是在打造另一个星冰乐。

被你忽略了的星巴克茶瓦纳

可惜的是，茶瓦纳没有成为茶饮界的星巴克，2013 年星巴克的财报显示，咖啡门店内的茶饮料表现平平，被收购后的茶瓦纳门店销量反而有所下降，战略的突破点反而拖了后腿。

2017 年的第一季度，糟糕的财务状况给星巴克敲响了警钟，同年夏天，星巴克宣布将于 2018 年第二季度之前陆续关闭旗下 379 个茶瓦纳门店。这个决定给星巴克带来了不只一场官司，关店计划受挫，但星巴克立场坚定，“将继续致力于找到解决方案，以期实现核心业务（也就是咖啡）的多元化。”

茶瓦纳与便利店

早在今年早些时候，星巴克与雀巢握手言和，把其在超市、杂货店等零售渠道的咖啡产品分销权以 71.5 亿美元卖给了雀巢之后，部分嗅觉敏锐的餐饮人就预言，一尘不变的第三空间已无法为星巴克带来更多的利润增长。

茶瓦纳率先做出调整，推出了 6 种口味的茶包，虽然没有销往中国市场的计划，但我们对这款产品却不陌生：一个与香飘飘奶茶极其相似的纸杯，纸杯内是茶瓦纳经典的混合花茶，它们将与 2018 年底出现在美国大大小小的货架上。

只有茶没有奶的“香飘飘”

星巴克的目的十分明确，货架是门店的补充，即使放弃了 379 个茶瓦纳门店，但他们并没有放弃茶饮市场。

据统计，2017 年，苏打水品类的销售收入增长了 16.1%，2011 年至 2016 年间，气泡水的类别飙升了 70%，为了利用气泡饮料日益增长的需求，星巴克研发出起泡工艺的茶瓦纳冰茶，同样是 6 款口味的无糖饮品，目前消费者只能在星巴克门店中买到，或许 2019 年它们也会出现在零售便利店中。

气泡水也是混合口味的

星巴克的发言人解释了这个咖啡品牌在茶饮品类上的一系列动作：“随着去年茶叶市场呈指数级增长，我们认为 2018 年将是茶叶万无一失的一年。”

考虑到美国经济增长放缓，推出符合消费者偏好的产品对提高收入有很大意义，作为占了星巴克总收入七成的美国市场，2017 财年 3% 的增速远低于 2016 年的 6%，2018 年的第一个季度，星巴克只实现了 2% 的利润增长，并且即将迎来历史增长最惨淡的 2018 年第二季度。

今年迄今，星巴克的股价下跌了 12%，相比之下，S&P 500 指数涨涨了近 2%，全新的茶饮品牌与零售能否成为利润增长的新动力，还需时间的验证。

唐朝千年的风沙现在还在刮

据《2017 中国饮品店发展报告》指出，2017 年中国茶饮市场将达到千亿规模，预计 2020 年预计餐饮行业规模达 5.1 万亿元。

大陆市场的新兴茶饮品牌门前总是排着队，“中国消费者对茶饮有着与生俱来的偏好”，这是餐饮行业和市场调查机构们公认的事实。

放弃了美国近 400 家茶瓦纳门店的星巴克，同样看准了中国的茶饮市场。上周五（ 6 月 29 日），星巴克北京甄选店在大栅栏高调开业，门店内一楼有咖啡产品，二楼是一个类似于美国茶瓦纳门店的空间，兜售罐装茶叶、散装混合茶、茶饮品和茶具，只是茶具更为现代化，不再是日本茶具的小巧古典风格。

大栅栏有两家星巴克，相距几百米

“星巴克卖茶”的噱头的确吸引了不少消费者前来打卡，甄选店的门前排起了长队，二楼身着黑围裙的工作人员也比一楼的咖啡师们更加热情，很显然，茶饮品牌在美国没了下文，而在大陆市场却潜力无限，星巴克不会放弃这个机会，正如它视中国咖啡市场为拉动全球增长的有力引擎——美国市场正在以以往三倍的速度关闭150家门店，中国市场则每 15 个小时开一家新的门店。

中国的茶饮市场，面临着比咖啡市场更大的竞争，其中喜茶绝对是这个领域内的佼佼者，专注于芝士奶盖茶的喜茶在今年 4 月完成了 B 轮 4 亿元的融资，成立 6 年，全国范围内开出 90 多家门店；奈雪的茶面世3年，门店数量在 70 家左右，经过 A+ 轮融资后，奈雪估值突破了 60 亿人民币。

茶饮大事记

还有答案茶、煮葉、一点点等茶饮品牌，这些新兴茶饮无一例外的经历了社交网红、排队、融资、门店扩张、进军或者即将进军首都的“造星”流程，它们有着与星巴克茶瓦纳几乎相似的产品，而在价格上，国产茶饮品牌优势显著。

愿意为第三空间的溢价买单的星巴克咖啡消费人群们，还会愿意为茶瓦纳的品牌溢价买单吗？

借用北京甄选店的工作人员安慰门店外排队等候的顾客的话：“一个月之后应该就不会排队了吧。”那么一个月之后，促使人们走进茶瓦纳空间的优势什么？

运用数据分析，合理预防并解决餐厅问题

通过财务规划，发现更多的利润点

这一次

勺子找你来算账！

更多餐饮课程尽在勺子课堂APP

点击“阅读原文”，把餐饮干货知识装进自己口袋！