作者 | 高云凤
口述 | 唐云（瀚唐设计创始人）
来源|掌柜攻略（ID:hejianpin795213）
编辑 |Neo
每次去商场里逛到大片的餐饮区时，我都会发现一个规律：在人们吃的热火朝天的馆子里，总是有那么几家是冷清的，而它们的颜值却偏偏不是最差的，甚至可以说是整个区域的中上等。
▲看到这些我再也不相信美貌了 乌云冰激凌 VS Coco都可
你可能会说了，是它们的产品、运营、管理等等很多方面有问题咯……我也这么觉得。不过，我更希望可以从设计本身去探探究竟。
因为我一直相信：即便是无形的美，也应该遵循着一套无法逾越的底层逻辑。而看清楚这些，能够帮助我们更好的理解“美”与“生意”的关系。
为什么那些长得好看的餐厅，顾客总是尝尝鲜之后就算了呢？这些餐厅到底栽进了什么坑里？针对这些，我跟设计师唐云聊了聊，在她看来，那些看起来很美，但顾客却还是不愿意再去的餐厅，很可能是陷入到了这三个误区。来听听她怎么说。
|美，不等于美好|
很多时候，我们都把“美”理解的太片面了。
在星巴克出来之前，我们觉得上岛咖啡的环境是美的，几个人坐在那里，聊聊天，喝着咖啡吃点东西挺小资。可一旦星巴克出来，大家会觉得咖啡应该是这样的，可以这么喝，这体验太好了，上岛咖啡就被抛弃了。
你喝星巴克的时候，咖啡香会飘来，你和朋友可以边聊天边欣赏咖啡制作过程，阳光会洒过来。这种感觉连接的越好，品牌就越受欢迎，它的管理，效率，营业额等等也就都有了。
▲一杯咖啡的美好
所以我认为，餐厅一定是先建立好美好关系，再有机会市场——要慢慢快。“慢慢”指的是你去寻找食物真正的价值，“快”指的是你找到之后的发展速度。慢慢是你需要做的事情，快是别人来找你的事情。如果你一开始你能慢一些，想不快都不可能，因为市场需要你。
理解了餐厅的意义，就更容易理解美。餐厅都在干嘛呢？其实所有餐厅无非在做一件事，连接人与食物的美好关系。而美，就是帮助食物更好的连接人与食物的美好关系，它是助推这件事的。
我们之所以对高颜值无感，是因为它链接人与食物的关系不够准确，不美好。比如我们刚做的一个品牌“长安记.酒肆” ，它之前是一家陕西面馆，名字叫“安记秦面”，人均消费45元左右，很难再往上走了。它店里是什么样子呢？大花布和兵马俑。为了消灭这种不美好，在品牌的升级过程中，我们弱化了陕西，突出了唐朝文化。比如桌上插花的铁器我们了唐朝的马镫，强调唐朝的浊酒……它里面每一件事物都在告诉顾客这是唐朝，而不是陕西。
▲前后对比
同样是在用空间去链接，前者链接的是陕北的穷和落后，顾客看到之后只会觉得哦，这样啊，吃碗面吧。而后者则是连接了盛世长安和消费者的美好关系。它以前也有装修啊，但这只能让人低估了它的产品，助推不了人与食物的美好关系，因为它代表了穷，在中国，穷是原罪。所以同样是链接，两种力量是难以企及的。
现在，重新开业后它的人均可以卖到 75 元左右，这是什么概念？一个店的纯利润每年可以增加150万。
▲美的推力
|“挑剔”的人才会有匠心|
没有产品，你是没资格谈美的。
就像汽车一样，产品就是一个发动机，没有产品怎么驱动的了呢？设计公司的角色顶多是个涡轮增压。但前提是车的性能本身要好。你要试一下，走一走，拉一拉，然后再去改装。我做设计这么多年发现，凡是那些在产品上花了几年、十几年的老板，他们在接入涡轮增压后就会蹭的一下跑出去，并且很稳。相反那些网红餐厅，即便涡轮增压配置再豪华，也因为产品的缺失而很快灰飞烟灭了。
▲改装车也需要好性能
在设计过程中，我始终会在场景端去思考，那个食物在什么地方，它的魅力是最佳的。
比如杨记兴，鳜鱼是淡水鱼中的高级品种，而微微“臭”的口味，不像天真无邪的甜，反而需要到一定年龄才能懂，刚好赋予它了一种历经沧桑的味觉。而从产品代表的意义来看，一条臭鳜鱼连接的，是北京 2100 多万人口里面 100 万安徽人的乡愁。追溯徽商的历史去看，从古至今，他们都有在外经商漂泊的过程，对于 家乡美食，他们更多了份复杂情感。
▲如何因它而美好？
围绕“乡愁”，它的场景就不能打造成小清新，老派的感觉虽然出入不大，但容易让人感觉呆滞古板。所以我把它归为隐士高手的感觉，中国人心中有仙界，这会更容易产生共鸣。既对传统保持敬畏，也不乏隔离心，这会让自己的客群不局限。
当源头的价值被挖掘，黄山、烟雾、白墙黛瓦，菜单、餐具、灯光、桌椅摆设，服务员说什么、穿什么、什么动作……才有了最基本的规则。
▲食物与空间的相辅相成
因此，你所有的场景美，都是为了表达、烘托出食物的魅力，如果没有臭鳜鱼，就没有它的美。同样，如果它的场景很具象，啰嗦，同样是这个臭鳜鱼，你也会感觉臭鳜鱼没价值。
所以你应该也跟我有相同的感受：那些重新焕发生机的老字号的美，是远远超越那些初出茅庐的小崽子的。
|表现，不等于表演|
餐厅就像人与人的接触一样，顾客很敏感，他会包容你的不完美，也会无法原谅你的不真诚。
现在的你，还会常常光顾那些夜店风、工业风餐厅吗？为什么呢？你可能说是它们的体验不好，相反，我倒觉得他们设计挺精心的。在我看来，它有个初心错了：表演，表演就是不真诚、不高级，像是马戏团。这也犯了设计的大忌。
▲这样的
用廉价的方式表演，是不会长久的。跟人一样，十年前的杀马特现在几乎见不到了。环境一表演，人们就看不到食物本身，这又恰恰是餐厅吸引力法则的灵魂所在。
那你可能会说了，不表演，我怎么吸引消费者呢？这就有了一种东西叫做“表达”，表演和表达是两码事。Muji 风，北欧风，它都是不表演，而是用高级的手法表现。不表演不代表不表达。
▲这样的
如何界定表演和表达？
表达是为了帮助顾客，表演是为了取悦顾客。顾客不愿意被困在一个方盒子里，所以为了帮助他们冲破束缚，你做了很多的自然景观甚至led显示屏，以期达到这种感受。表演则是讨好，就像你看的很多特效电影或者马戏团，一通打完了你什么都记不住，这是视觉表演。
▲水袖是为了更好的表达昆曲 图：游园京梦
表达是有故事想要讲给你听，你看到最后会流泪，久久不能忘怀，表达是最后能打动人心，留下回忆的，所以你会一次次的去看。但表演你不会，一个是往上走的，一个是往下的，用人心去界定。
所以，为什么你会常常去那家街头的大排档呢？大排档的老板也许不懂得设计什么，但他态度很认真，食材新鲜，不当街洗碗，不会用收完钱的手继续做饭，对消费者来说，这就是最能打动人的表现，不为了表演而表演。
▲本文授权转载于掌柜攻略由勺子课堂重新编辑整理，未经授权，转载必究。
为什么顾客购买以后却没有复购？
为什么顾客给了五星评价之后却没有留言？
面对顾客众多的评价，怎样去分析他们的需求？
勺子课堂新课来袭！
带你深挖顾客那点“小心思”！
▼点击“阅读原文”
下载勺子课堂APP与500万餐饮人一起学习餐饮干货！
原创文章，作者：勺子课堂，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/67029.html
