“千年老二”COSTA落败星巴克？大幅关店的咖啡何去何从？

这边连咖啡宣布关闭所有线下门店，那边英国老牌连锁咖啡COSTA大幅关店。咖啡行业到底怎么了？COSTA关店的背后又预示着什么呢？

本文转自首席营销官（ID：cmo1967），作者：李东阳

或许疫情的“黑天鹅”比我们想象的更加猛烈。星巴克咖啡的铁打“CP”，英国老牌连锁咖啡COSTA，如今也撑不住了，加入了关店的大潮。据媒体报道，COSTA北京和青岛两地已关近40家门店，其中，COSTA从8月开始陆续撤离了在青岛的全部门店。

对此，COSTA回应称，并没有放缓在中国开拓零售店的步伐，公司也会持续关注新的开店机会，对中国市场充满信心。

然而事实却是，曾经与星巴克比肩，走高端路线，在瑞幸没有出现之前始终享有中国连锁咖啡第二名称号的COSTA如今却与星巴克相去甚远。如今星巴克在中国的门店已达到4000余家，而COSTA却仅有400家而已，不到十分之一。

从瑞幸的落败，COSTA的关店潮，或许我们可以得知，咖啡赛道并没有我们想象的那么简单、通畅。

“高冷”COSTA与星巴克

相爱相杀组CP

在瑞幸没有发明“互联网咖啡”的概念之前，COSTA与星巴克绝对是咖啡领域的一对王者CP。可以说，它们堪称咖啡的代名词。

作为咖啡连锁品牌，COSTA与星巴克有诸多相似之处。同样诞生于1971年，COSTA诞生于英国伦敦，星巴克诞生于美国西雅图。在定位上二者也十分相似，同样主打“第三空间”概念。

不过相较于进入中国市场，COSTA显然晚了许多年。在星巴克进入中国市场8年后的2007年，COSTA才在上海开出第一家店。和许多外资品牌进入中国市场的做法类似，COSTA当时的母公司Whitbread集团也和中国本土企业采取的合资的做法来拓展市场。

在进入中国市场之初，COSTA就把星巴克视作最大的竞争对手，并采取了较为激进的扩张策略。COSTA在3年内开设的门店数量就达到了星巴克12年开店数量的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。

在线下咖啡店最核心的选址上，COSTA使用了与星巴克“贴身”的战术，即不惜花高价把门店开在星巴克旁边，甚至“夺走”星巴克华北区盈利最多的点位。这么做的好处是，不仅可以节省市场分析和考察的各种成本，而且还能借助星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高自己的知名度。

选址上与星巴克的高度重合，堪比咖啡界的“肯德基与麦当劳”。

高冷品牌调性错失话语权

最终卖身可口可乐

面对中国巨大的咖啡市场，COSTA也曾定下宏伟计划。彼时COSTA制定的在中国2018年的计划是发展2500家门店，占据中国三分之一的市场份额。然而现实并非想象的那般美好。

首先，虽然在众多商圈和星巴克组成的这对“绿色和红色”的咖啡店CP与麦当劳和肯德基十分相似，但却没有延续同样的辉煌。

问题就出在比星巴克晚进入中国市场许多年，但同样主打“第三空间”概念和与星巴克相似的产品定价，让COSTA在消费者的品牌认知中显得十分模糊，始终活在星巴克的阴影之下。

其次，在品质上COSTA也十分不稳定。虽然其一直宣称“完美配比”、“全球100%咖啡”、“独具匠心”的品质。

但与星巴克、瑞幸等主流咖啡连锁的全自动咖啡机操作不同，COSTA一直使用的是半自动咖啡机的操作，这让咖啡品质对人工操作的考验更大。不稳定的品质很大程度上损害了品牌形象。

再次，在市场创新上，COSTA“欧洲贵族”的品牌形象一直以来比较高冷，更受中高端白领的喜好，导致它的市场受众相对较窄，很难下沉到三四线城市，或者一二线城市相对偏僻的商圈。

而与星巴克升级外送服务、拓展星巴克臻选等副牌相对比，近年来COSTA确实在跨界产品、门店升级、数字化创新和外送服务上并没有特别亮眼的表现。

COSTA无论在门店、产品、数字化创新还是营销上，似乎都显得慢了一拍。其一直保持低调内涵的品牌调性，略显“高冷”，与消费者也鲜少互动。相比“星巴克”“星爸爸”，很少有人知道COSTA的中文名叫“咖世家”。

“佛系”的COSTA在品牌光环逐渐暗淡，产品上也难以制造太多话题的情况下，最终被星巴克远远甩在身后并不令人意外。再加上彼时瑞幸造就的咖啡神话。最终，2018年，COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购。

打开想象空间的咖啡市场

究竟是不是一门好生意？

早在2016年，我国的咖啡馆数量就已经突破了10万家。2017年，瑞幸横空出世，在以5.5亿美元三轮融资，作为全球最快的IP0公司，创造出“luckin速度”之外，更激活了中国咖啡市场的想象空间。

虽然如今瑞幸神话破灭，但咖啡的传奇依旧在上演。

根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。统计数据显示，中国咖啡消费年均增速已达15%，且到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。