“
就在上周
成都有一家火锅店“走红”了！
就是这家位于成都锦江区，
名为家门儿鲜菜（下文简称“家门儿”）的火锅店。
火锅店开业，120元会员卡吃一个月
120元办一张会员卡，可以免费吃一个月火锅？
最近，成都这家火锅店，火上了热搜榜。
从6月1日店里开展这个优惠活动以来，这家火锅店办卡的市民就络绎不绝，由于人太多，已经到了好几次柜台排着长队却没有实体卡片的地步。
家门儿有多火爆？
原本上午11点开张，晚上11点打烊，然而人们从上午8点就来排队，队伍似长龙甩尾，挤满了狭窄的小巷，常常到凌晨，最后一批客人才渐渐散场。
活动推出后，甚至还有电视台的记者慕名前来报道了这一盛况。
店老板之一的苏哲称，这“疯狂”的十多天里，他每天只睡两三个小时，店里一线员工的工作时长则超过了十小时。
其实，经过4个月左右的筹备，家门儿早在2017年12月底就开业了。
股东有五人，苏哲和他的大学好友王梦凡是最早的创始人。
“6月1日之前，我们的生意一般，处于略亏损状态。”苏哲说，就是为了做出一些改变，几个人合计出了这个活动。
效果很显著，从以前略显惨淡的生意到现在每天五百多的客流量，似乎超过了所有人的预想。
11天后被吃垮，有人借卡一天吃几次
物极必反，致盈则亏，这似乎是一切事物发展的不变法则，家门儿也一样。
6月12日，一大早就来排队吃火锅的大爷大妈们发现：火锅店暂停营业了。
伫立在大门口的通知板上，黑体大字清楚地写道： “由于出现用餐混乱现象，家门儿暂停营业，将做出全面调整。120元包吃一个月会员活动停止，已经办卡的会员将全部转为折扣卡会员，不同意转卡的会员可分批退卡……”
“肯定要垮的呀。”一位不知情况也打算办卡的成都市民站在火锅店门口感慨道。
一位大爷叹了口气，“有些人没有素质啊，自己办张会员卡，全家人轮流用，有的还借给同事、朋友。”
会员卡不是身份证，没有头像证实不到本人，这是个致命却又不慎被忽视的问题。
结果，有的人一天吃了几顿火锅，有时几个人一天之内用了同一张会员卡。
家门儿终于撑不住了。
本是以亏损换取客，没料到有“意外”
人们都说“120元会员卡吃一月”的活动“如何不亏”，“老板在想什么”？
但家门儿创始人之一的苏哲，却有自己的想法：
“我们本来就知道是亏本的结果，只是想通过这个活动积累忠实客户。”
按照苏哲和伙伴们的计划：
第一步：积累用户、获得口碑
这一步他们做到了，“从6月1日到6月10日，办卡会员数达到1700多人次，会费入账20万左右。”
第二步：降低商品价、增加商业合作
“举一个例子，如果我的客户很多，其中多数人要喝啤酒，我进货的量是很大的。我凭借这么大的进货份额和对方讲价，便能降低商品进货价格。”
同时，出于家门儿店面有限，庞大的客户群体还可以通过引流的方式介绍到其他想合作的店铺，一举两得。
第三步：及更多计划
苏哲说，他们已经想到了三年后的经营策略。只可惜，就在第二步还没正式开始之前，就出现了两个“意外”。
十天左右，会员费入账20万，目前已经负债50万。
难以为继，只有叫停。
经验与教训
食客不文明行为次要，运营管理水平低是主要问题。
01
意外一：
20多人服务500多——跟不上节奏的管理水平。
“人脸认证系统和人力管理这两方面很关键。”苏哲很后悔，早在6月1日活动开始时，基于人脸识别的会员管理系统就应该努力上线，这样“一卡多人用”的情况就可以规避。
同时，在这十多天里，家门儿的一线服务人员只有20人左右，面对每天500多的客流量，不管是从服务质量还是会员卡使用监管都难以避免出现了纰漏。
02
意外二：
虽然卡背面写明了“仅限本人使用”，但部分会员不遵守规则。
“本来消费群体是针对上班族的，他们平时要上班，这个120元包吃一个月的活动并不过分。”
然而，当一群退休在家、时间充裕的大爷大妈每天早早地来排队时，苏哲真正期待的消费群体也望而却步。
活动先策划，否则两败俱伤
营销从来都不是一件简单的事情。
就该火锅店事件来说，此次活动就存在着太多的漏洞和问题。
老板的初衷是想引流，却没有在策划活动时，考虑到其他的可控的和不可控的因素。
往往我们在策划一个活动时，要想确保其达到理想的效果，这些问题我们一定要考虑到：
低价促销，离死不远了
降价像吸毒一样，会上瘾。而做销售为什么愿意动用价格手段呢？
因为价格是高效手段。
只要降价、打折、促销，立即就动销，见效快，结果明显。
所以往往销售一旦遇阻，销售部门立即想到价格手段。在有些企业，这已经形成习惯。 但是，价格手段容易产生依赖。
这像吸毒一样，会成瘾，很难戒掉。
价格手段虽然高效，但容易产生依赖，所以下一轮就只有加大剂量，否则就无效。这就是依赖症。
低价先易后难，高价先难后易。对价格敏感的人，会反复追逐价格。
比如，因为低价带来的客户，也会因为更低的价格而离开。 低价产生的是价格认同，高价产生的是价值认同和品质认同。
所以，让产品值钱的营销一旦达到某个临界点，就很难反转。
这个案例说明，价格扰乱对手，也扰乱自己。扰乱对手是暂时的，扰乱自己才是永久的。把价格做烂了，对手也许只是难受一阵子，而自己却可能离死不远了。
低价只能吸引无质量客群
低价吸引来的顾客，可能只是过来占便宜的。
想起这样一个故事，曾经美国的奶牛场主宁愿把牛奶倒掉也不愿低价卖出去，为什么呢，因为一旦顾客买习惯了低价牛奶，等到行情好的时候，你再把牛奶提价，别人就不愿意买了。
同样的，你这次做的优惠太大，120吃一个月，即使你最后没有被吃垮，别人也会觉得原来你们家的火锅成本这么低，120吃一个月都没关系。
如果你再把火锅恢复原价，很多人都不愿意来了，因为它超过了人们的心理预期。 市场有时候就是这样，人们对价格非常的敏感，你做策划任何活动，都要考虑一下，事后会不会有后遗症。
你想做的是回馈老用户or招揽新用户，又或者你仅仅是为了让别人占你一次便宜。
会员营销的三个姿势
这家火锅店也算是会员营销，但失败了。
会员营销怎么做呢？不妨参考下海底捞、西贝等企业的做法。
有些会员无门槛，有些要付费，相对应地，可享受的回馈也不同。
01
会员消费可积分
要成为外婆家、海底捞的会员，不用交钱，直接扫码就能注册。不过门槛低，回馈也少，消费者只能通过积分获得奖励或返现。
02
会员消费可返现
有些商家的会员门槛很低，比如19元可以办理羲和烤鸭的会员，每次消费返还10%的金额。
还有商家两种会员都有，比如全家便利店，注册即可成为会员，每次消费可积分，积分可兑换礼品或抵现。
全家还有一种集享卡会员，购买100元会员卡后可参加门店各种消费满减或返现活动。
03
会员消费可优惠
西贝今年也推出了VIP会员卡，年费299元。
西贝新菜单有两种价格——原价和会员价。
比如189元的烤羊腿，VIP会员价179，整体优惠力度3~10元。
此外还有“满20送1元”、“满100返30代金券”、“60元生日礼券”、“包间优惠活动”、“亲子套餐”、‘’网络商城优惠”等。
虽然西贝说有不少顾客升级成了VIP会员，但是299的年费对于很多顾客来说还是偏贵，何况优惠力度并不大。
End
统筹｜岩岩
编辑 | 阿宁
作者 | 小时
最近，有不少火锅人打电话给餐见君
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