从引领者到跟风者，西贝想做升级版沙县小吃？

1、西贝海鲜：

贾总有海鲜情节，去深圳开海鲜失败了，然后在北京卷土重来继续做海鲜，又以失败告终，只有石家庄的海鲜项目还保留至今，生意火爆；

2、西贝莜面村：

深圳做海鲜失败后，发现乡土特色的主题餐厅很受欢迎，于是着手做西贝莜面村，考虑到北方人更能接受莜面，选址北京开店，生意火爆。在北京站稳脚跟之后，贾总做海鲜的梦想没有磨灭，又在北京做起了海鲜；

3、西贝西北民间菜：

特劳特介入，建议西贝砍掉海鲜，聚焦在莜面村上发力，考虑到莜面非主流，把西贝的这一特色界定为“西北民间菜”；

（西贝莜面村升级为西贝西北菜）

4、西贝西北菜：

通过测试调整，提出开创“西北菜”，并将其定义为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，进驻商业体，门店时尚化，西贝雏形诞生；

5、西贝烹羊专家：

企业发现西北菜不好开创，教育成本高，里斯公司介入，认为西北菜过于宽泛不够聚焦，重新定位为“烹羊专家”。但羊肉食材成本高客单价不易控制，特别是南北饮食差异和季节性特点，人气下滑；

6、西贝莜面村：

折腾一圈之后又回归西贝莜面村，主推莜面，在门店大力展示和主推，试图让西贝等于莜面；

7、I LOVE YOU：

顾客不认识莜面的“莜”，贾总非常苦恼。华与华公司介入，创作ILOVEYOU 的超级符号和红格子布的视觉符号，并提出“闭着眼睛点，道道都好吃”的诉求。极大的迎合了贾总的“好吃战略”，该方案得以延续至今；

8、西贝杂粮工坊：

在跟《舌尖上的中国》报道的西北美食合作之后，贾总意识到杂粮的另一种做法，在朝阳大悦城打造了西贝杂麦工坊项目，把五谷杂粮做成了糕点，并逐渐以“外卖站”的形式在西贝既有门店推广；

9、西贝快餐：

贾总认为正餐模式太重，难以实现“开遍全球每一个角落”的愿望，着手西贝快餐项目；

10、麦香村：

将快餐项目独立出来，命名为麦香村，在北京上海各开出一家店面。整个麦香村的产品结构经历过“燕麦面”、“焖锅面”、“陕西小吃”、“大块羊肉面”几个阶段；

11、回归西贝莜面村：

之所以又转回来，一是因为麦香村毫无头绪，产品陷跟随刀小蛮半只鸡米线的尴尬境地，门店经营业绩惨淡，服务员比顾客多，二是西贝门店业绩下滑明显，后院失火；

12、西贝外卖专门店：

就在近日，西贝又通过媒体通告西贝外卖专门店开业了，就是在麦香村的基础上直接改造，用贾总的话说是做测试。然后全面复制。其中还透露出做“小西贝”模式······

这意味着，贾总又开始了新一轮的折腾，透支品牌，停不下来。

从西北菜的开创，到餐厅的“剧场理念”，到“好食材、笨工艺”，到央视打广告，到“不好吃不要钱”······再到跟风做快餐，做小吃，做大块羊肉面，做外卖专门店······

西贝一直都是餐饮行业的风向标，引领整个中餐经营理念和品牌理念的升级换代。贾总对于西贝寄予的厚望从品牌名上可见一斑：西贝就是“贾”的上下拆分。

贾总的折腾劲儿一直被行业所仰慕，按照贾总做事的大格局和高标准，以及所具备的资源实力，非常有可能打造出一个跟海底捞相提并论的品牌，并且能在品牌层面去关联海底捞，借海底捞的势，形成餐饮行业的二元法则。

但我们遗憾的看到，西贝离海底捞越来越远：西贝的人气日渐下降，品牌势能透支厉害，而海底捞的人气却越来越高涨，品牌势能如日中天。西贝门店规模接近海底捞的1.5倍，营业额却只有海底捞的1/2。

问题出在哪里？

贾总需要去反思，否则西贝就没有未来！哪怕你开10万＋店，也只是个升级版的沙县小吃，对手一贴过来，你就疲于应付。

你想一想，抛开商业体的独家庇护，来自深圳的爱上西北出现在你旁边，你的生意会不受影响吗？

海底捞可怕的地方，就在于这么多年只做火锅，门店这么赚钱竟然不急着开店，一直蓄势，始终让市场处于高度饥饿状态······

西贝跟特劳特合作变化最大，特劳特对西贝的贡献很多，主要有3个方面：

1、明确战略发展方向：

让西贝放弃海鲜聚焦业务爆发较快的莜面村项目；

2、梳理业务明确品类：

将西贝莜面村涵盖的特色界定为“西北菜”，并告诉顾客什么是西北菜；

3、把握趋势进商业体：

洞察到商业体渠道的兴起，建议企业进军商业体。从此，西贝作为第一批进驻商业体的企业，吃到了商业体的红利，得以在商业体这个渠道里跑马圈地，斩获品牌势能。

跟特劳特的合作，西贝把握住了关键点，抓住趋势快速做大了企业规模，建立了品牌影响力，这为后来的折腾积累了粮草和家底。

遗憾的是特劳特对贾总的影响并不彻底，贾总虽然放弃了海鲜，但一直不愿意放弃莜面村，据悉，直到提交战略研究报告的前一天，贾总还在发消息告诉项目组，自己的莜面多么好多么有特色多么健康未来可以走向全球。

可能正是因为特劳特的客观和坚持，没有迎合贾总，导致在后来落地环节贾总并没有全力以赴的去做，因为这个方案看起来实在是“太简单”了。

跟里斯公司的合作时间最短，可能是贾总为了证明自己“莜面村”的想法是对的，希望获得别人的认证。里斯从品类战略的角度为西贝做了以下事情：

1、认为西北菜太过宽泛，改西北菜为“烹羊专家”；

2、聚焦羊肉，增加羊肉产品，强化烹羊专家的身份。

贾总的本意是想证明自己的想法是对的，结果除了西北菜之外，又出来一个烹羊专家，造成3个方向的选择障碍症。但花了巨额咨询费得到的方案又不能不用，于是在门店进行推广。

从外部机会来看，“烹羊专家”是个好定位，因为强认知的羊肉没有被某一品牌占领，而企业的羊肉制品又卖的相对还不错。

特劳特当年在做战略的时候，有2个方向：一个是西北菜，一个是羊肉。

但根据市场竞争，考虑到企业应该也有能力把握更大的需求，故而放弃了羊肉的方向，因为西北菜就是以“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”为特色，本身就涵盖了羊肉。

里斯公司建议直接聚焦到羊肉上，但问题就出在聚焦羊肉之后大幅增加羊肉制品，客单价上涨，再加上南北消费差异（南方人不爱吃羊肉）和季节性因素（冬天好卖夏天不好卖）影响，销售额下滑明显，赶紧叫停。

跟华与华的合作时间最长，一直延续至今。为什么贾总能够与华与华合作这么久？

一方面是经过特劳特和里斯的咨询，贾总在试过2个定位门派的方案之后，可能对定位失去信心，另一方面是后者套路深，会迎合贾总的需求：

洞察到贾总的心理，出发点是“帮贾总做自以为对的事”，而不是“引导贾总做正确的事”，特别是他在贾总能够眼睛看得见的品牌形象上开展工作，做出了以下几件让贾总高兴的事情：

1、创作I LOVE YOU的超级符号，通过关联让顾客认识莜面的“莜”；

2、创作红格子布，形成鲜明的品牌视觉符号；

3、提出“闭着眼睛点，道道都好吃”的诉求；

4、策划了情人节品牌节庆——亲嘴打折节；

5、策划贾总上央视，西贝在2017年春节成为第一个登陆央视的餐饮品牌。

华与华早先是一个广告设计公司，打着战略咨询的概念卖设计。其最大的贡献是从品牌形象出发，做了红格子桌布，这让西贝有了鲜明统一的品牌形象，大家拍照发朋友圈，一看就知道是西贝，节省了大量推广费用。

但这个节省的钱在其它地方又还了回来。西贝耗资几千万登录央视春节档，说的全部是废话，一句都没记住，甚至不知道是什么品牌投放的广告，莫名其妙。

其实说了什么也并不重要，重要的是上央视打广告这个事情本身，这是一个极大的信任状！

但问题就出在华与华创意想法太多，没有把这个上央视的事情在门店预热、宣贯、延续，而是春节刚过没几天就大力主推亲嘴打折节，当做情人节的主题品牌活动，从而贻误了大好时机。

不仅如此，登陆CCTV-1的信息也没在门店、餐具等顾客接触点上传播。可以说，这几千万丢水里了。

马云说：因为相信才看见，而不是因为看见才相信，看见才相信的人是平凡的大多数。因此关键还是贾总本身，他想“看到自己想看到”的，想“听到自己想听到”的。

其实不管西贝叫什么，西北菜也好、烹羊专家也好，只要坚持做下去，就算烹羊专家导致门店营业额下滑你也咬紧牙关坚持一段时间，都能取得成功，只不过这个成功是大是小的问题，至少比变来变去好很多！

但从战略的角度，我依然看好特劳特的方案，它显而易见，并把握住了最大的市场机会，毕竟西贝也吃到了这个方案的甜头。

这里涉及到一个战略常识：定位不仅要看品牌说了什么，更要看做了什么，做的这个是不是跟趋势和顾客的心智认知相吻合。也就是说，一个品牌的打造，最关键的是要做对关键性的战略动作。

对于西贝来讲，这个关键性战略动作就是聚焦莜面村业务追击优势，把握趋势进商业体打出品牌节奏感。

人生看似很长，但关键时刻只有那么几步，它将决定不同的命运。品牌同样如此，只要在关键时期做对关键性的几件事情，就能以逸待劳坐享其成，其本质就是借势。

但这个往往是被大家所忽略的，由于没有抓住重点，所以很多餐饮老板整天很忙却不产生任何成效。贾总就是其中的典型，正如西贝内部人士所讲：西贝拥有强大的执行力，能征善战，但企业最大的危险是贾总变幻莫测的想法，成也贾总，败也贾总。

西贝可惜的地方，就在于错过了品牌打造的最佳时间窗口。

特劳特做完定位战略之后，由于企业明确了发力的方向，也完成了一定的积累，西贝品牌快速起势，在大的正餐品类一马当先，获得无数光环和粉丝，商业体给优惠政策，媒体免费曝光，餐饮同行考察。

它本可以借助品牌的光环去收割商业体内其它没有建立品牌的餐厅，成为商业体的霸主，抢占认知。

可在紧要关头，西贝却一直纠结于品牌后面的后缀，在到底是叫西北菜、烹羊专家还是莜面村之间纠缠不清，变来变去，这必然会牵扯企业精力，影响企业发展速度，也会扰乱顾客认知，阻碍进入心智的效率。

西贝叫什么并不重要，重要的是它叫西贝！正是因为它叫西贝与其它品牌的餐厅区别开来。

西贝已经建立了品牌认知。它高档明亮的装修，干净夸张的明档烹饪菜肴、高颜值的莜面妹搓莜面的秀、热情周到的服务，都让它在哪个阶段的商业体鹤立鸡群，显得很有品牌感，像一个大牌，让人放心。

也就是说，顾客是因为西贝这个品牌名字，因为餐厅的整体形象像个大品牌才进店，而不是品牌后面的那个什么后缀。

商业体内各种后缀的有很多，从川菜到湘菜，从牛排到海鲜自助，从酸菜鱼到重庆火锅，但为什么它们没有西贝生意好了？因为它们还停留在产品层面，并没有上升到品牌经营的高度。

也正是因为西贝，商业体才掀起一阵装修潮，大家纷纷在装修上投入巨资，厨房开放做明档，把餐厅做的很时尚很酷。

至此，经过几年的模仿，差距逐渐缩小，西贝先发优势丧失。特别是商业体的遍地开花，众多品牌迎头赶上，西贝已经不再是各大商业体的香馍馍了，西贝逐渐陷入被动地位，门店人气开始下滑。

渠道进入商业体时代，餐饮品牌之间的竞争也表现为商业体之间的竞争：看你能不能进入更主流的商业体，占据更有优势的位置。毕竟位置不对努力白费。

商家不够餐饮来凑，人气不足餐饮来补，导致产能过剩，每家都吃不饱。特别是新进的商家为了打开局面，通常的套路就是打折促销，特别是有些商家抱着进来打造品牌的想法不以赚钱为目的，前赴后继，乱拳打死老师傅，防不胜防。

商业体普遍同质化，没有清晰的定位，导致总是新MALL吃老MALL，你好不容易进去了，面对场内激烈的竞争，你都还没回本，旁边就开了一个新MALL，开业一做活动就把顾客吸走了，你望眼欲穿没有丝毫办法。而商业体通常的做法，就是要求大家促销打折做活动。

商业体80%的餐厅都不赚钱，西贝在这种局面下也难以独善其身。

我时常在想，西贝当年如果不进商业体，坚守既有优势现在会怎么样？

思考这个问题，我们要回顾西贝的曾经。西贝早年在城市郊区开大店，之所以选择郊区，一是租金便宜，能够支撑大店运作，二是贾总坚持西北的原生态风格，市区限制条件太多，不具备这样的条件。

大停车场是标配，往往把门楼做的很大，有夸张的门头，其目的是为了提高能见度（很多顾客开车来，考虑到车速，招牌小了看不见）。

品牌能见度至今为止没有人比他做的更好。在店内，西北窑洞之类的民俗齐上阵，差异化十足。

我认为这个阶段的西贝生意火，是因为它做出了一个显而易见的特色：第一个把土菜馆（西北民间菜其实就是西北土菜的意识，莜面村的“村”也能让顾客感知到）做的很高大上，做成酒楼，很有品牌感，这与菜系本身关系并不大，不管是不是叫西北菜，它都能够进入顾客心智。

因此，它的顾客以亲友聚餐和请客吃饭居多，很多人开着车从市里来，特别是周末，郊游的顾客很多，人满为患。

西贝如果延续当年的优势，不进商业体，可能不会这么快就打造出全国性品牌，但生命力可能会更长久。

因为西贝进了商业体之后，寄生在商业体的流量上，为了抢营业额，必然关注坪效、人效、餐期、餐时这些硬性经营指标，也必然导致它丢掉以前传统的优势：

餐厅变得时尚，烹饪去工匠化，采用中央工厂预制食品门店简单加热，这就导致跟其它快时尚餐厅没什么区别了，何况你的价格还比别人贵很多。

之所以不进商业体生命力会更长久，是因为你在郊区开大店，坚守传统优势，市场竞争会倒逼你想方设法的开拓顾客，为此你会想尽千方百计把产品做好，把服务做好，这潜移默化的就提高了企业的竞争力。

特别是进了商业体之后，纷纷开小店，没坐几个人餐厅就满了，这会误导企业以为自己品牌多强势。只有开大店，才能检验真实水平：为了让生意火爆，你必然不会掉以轻心，努力经营，这无形中也提高了企业的竞争力。

但不进商业体，意味着你要跟每个不同的房东打交道，充满着变数，还要应付各种社会潜规则，这将耗费巨大的精力。

特别是你每到一个城市这种社会关系就得从头再来，必然会影响发展速度妨碍企业做大。商业体就不一样了，商业体品牌就那么几个，招商的圈子就那么小，你只要有钱，可以瞬间铺满全国，获得了商业体的庇护，你只要把运营做好，把出品做好，其它的不用管。

不进商业体，需要很大的战略前瞻性和极强的定力。毕竟在哪个时候，街边店铺是主流业态，进商业体是出奇招。谁也无法预测未来，知道现在的正道是远离商业体，去城郊才是出奇招。

众争之地莫往，机会在反方向！

延续西贝曾经的优势，在商业体竞争激烈的当下，去城市郊区开大店，采用传统烹饪工艺做原汁原味的土菜，将能脱颖而出打造品牌：因为商业体内的品牌都在做快时尚，做单品，依靠低价生存，品质不稳定，更难以满足吃一顿好饭的需求。

特别是现在的逆城市化心理更严重，家家户户都有车，一到周末和节假日就倾巢而出，晚上有应酬也喜欢去清净一点儿的地方吃饭，大家纷纷想吃到乡土的食材，回归食物本味儿。

这也正是西贝旗下九十九顶毡房生意比较火爆的一个原因（我们一直认为九十九顶毡房的战略比西贝莜面村清晰多了）。

西贝现在的特色，可以从多维度去看：

从品牌上来讲，大品牌，让人觉得有保障，就算是放添加剂，顾客也会认为它应该也是放的最少的，要不然它怎么能开那么多店铺生意都还不错了；

从品类上来讲，西北菜，大家觉得西北挺荒凉，原生态，没有过度开发，无污染，东西可能比较天然；

从产品上来讲，味型比较清淡，要么牛羊肉，要么素菜，没有太多重口味和刺激的东西，比较健康；从运营上来讲，干净明亮的明档，让人看起来都放心······

这么多特色，怎么用一句话来概括了？或者说用什么样的一句话能够创造顾客了？

它一定不是“闭着眼睛点，道道都好吃”！凡是说自己好吃的，都难以建立认知，因为每个餐厅都在这么说，没有竞争性，也没有可信度。

经长期观察，发现一个有趣儿的现象：带老人小孩来西贝吃饭的顾客越来越多，为此西贝还特意配置了很多宝宝凳，还专门研发了宝宝餐具，推出了宝宝餐食。

这个现象背后暗示了什么？只有亲人，才会更关注对方的身体，愿意为天然健康买单。

这不仅是源点人群，也是高势能人群，这种现象将能形成一个非常强大的差异化概念——最受青睐。

这个人群是商业体非常大的一个消费力量，因为商业体的消费群体，目前大致上分为5类：

1是家庭聚餐，通常会选择相对有品质而又不是太贵的餐厅；

2是朋友同事聚会，因为都是年轻人，通常选择火爆、流行的去尝试；

3是闺蜜情侣约会，并无明确指向，通常愿意选择相对安静一点的地方，也会尝试火爆流行的品牌；

4是附近白领工作餐，包括商业体工作人员，以负一楼小吃快餐消费为主，也有AA制消费正餐的；

5是简单的商务应酬，以品牌和价位为考虑指标，不能选择一个没有知名度的或者是很便宜的餐厅。

如果西贝能够意识到这个潜在的群体变化，在餐厅装修、餐桌布局、产品研发、服务设计、价格制定、营销推广等方面围绕这个敏感的群体去深挖，并把此上升到品牌战略的高度，将能产生“强生效应”（强生婴儿沐浴露，由于天然健康，大人也开始用），极大的吸引朋友同事聚会、闺蜜情侣约会、简单的商务应酬这类顾客。毕竟西贝是一个大品牌，餐厅又很有格调。

透过现象看本质！西贝及其背后的智囊机构需要去研究、洞察、解剖这个现象，找到这个现象背后的原因和规律，并把这个原因与顾客的某个需求挂钩，形成鲜明的利益点，以此来指导产品研发、营销推广、装饰设计、门店选址。

那这个原因是什么？

它可能就是西贝的灵魂！也只有找到这个灵魂，西北菜才能真正做大，西贝品牌才不至于被同质化的竞争所淹没。

西贝决策层似乎没有意识到这个现象，背后的咨询公司华与华有可能意识到了，但仅仅只是把它当做众多现象中的一个现象而已，因此并没有上升到战略的高度去提炼、优化、复制、放大，而是当做类似“亲个嘴打个折”众多活动中的一个月度专题活动去执行······

遗憾之极！

（本文作者刘传奇，公众号：餐饮定位周刊，ID：gh_e01fc083a1f5）

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