文丨职业餐饮网 王依
几个90后的研究生，联合创立了一个卤鹅品牌，从二、三十平的外卖店做起。
如今，已开出十几家直营店，60平米的店日流水轻轻松松做到2万，并获得数千万的融资。
这个品牌就是在广州起家的物只卤鹅。
近日，职业餐饮网记者前往广州，采访了物只卤鹅的联合创始人张元铭。
引爆线上品牌：
聚焦传统单品+外卖风口+故事包装
物只卤鹅是在2016年6月份创立的品牌，“物只”在潮汕话中的意思为“来一只”。
物只卤鹅在最开始从30平米的线上外卖店做起，在短短几个月的时间，就成功引爆了品牌。
那么，作为一个新创立的品牌，物只卤鹅是如何在短时间内快速走红的呢？
1、聚焦卤鹅单品
以前，在广州，卤鹅作为传统的一道美食，最常见的是在粤菜餐厅里。物只卤鹅则将卤鹅这一单品提炼出来，更加聚焦，也更能占领用户心智。
“我们选择做卤鹅，一方面是当时在广州，卤鹅市场属于一个空白市场，另一方面是卤鹅具有多场景化的特点，卤鹅本身就带有零售基因，消费场景多，想象空间很大。”
17年之后，卤鹅品类的火爆，也证明了物只卤鹅团队的选择是正确的。
2、选择做外卖，借着风口起势！
在2016年的前后，正是外卖的一个风口，点外卖已经成为白领一族的生活方式，在广州市场同样也是如此。
所以，从一开始物只卤鹅团队就选择先从外卖入手，借着风口来气势。
“在广州，卤鹅大多数都是出现在粤菜馆子里，但，对于年轻人来说，外卖已经成为一种生活方式，对于卤鹅外卖也是有需求的，所以，我们这样一个专门做卤鹅外卖的品牌的出现，自然就很受年轻人喜欢。”
3、靠一篇研究生卖卤鹅的文章，收获10万粉丝
物只卤鹅之所以能够在短时间内走红，除了站在品类和外卖的风口上之外，还有一个非常重要的原因，就是营销做的好。
当时，物只卤鹅团队在品牌创立初期，就凭借一篇《太疯狂！一群研究生学霸竟然出来卖卤鹅！》的文章，短短几天内，文章的访问量突破10万+，在这一过程中，物只卤鹅的微信公众号上收获了10万粉丝。
现在总结起来，这篇文章之所以有这么大的传播量，张元铭说：“因为这篇文章里有冲突点，卤鹅在潮汕是很古老的东西，基本上不会有年轻人愿意去做，而我们团队是研究生创业卖卤鹅，就很吸引人眼球。”
靠着聚焦传统单品+外卖风口+故事包装，短时间内，物只卤鹅就在线上成功引爆，客单价120元的情况下，日卖数百单。
转型开堂食店：
改模式+增产品+做营销
“通过外卖，我们品牌势能起来了，这个时候我们有了做线下连锁店的想法，是因为在做外卖的过程中，我们体会到了外卖是有天花板的，单量也会不稳定。”
所以，在外卖生意做的风声水起的时候，物只卤鹅团队转向了线下店，并且接连开出十几家直营店。
外卖和堂食的经营模式是完全不一样的，那么，物只卤鹅是如何成功转型的呢？
改模式：
单一外卖变为“堂食+外卖+外带+电商”四合一
物只卤鹅从线上走到线下，首先在模式上，由最开始的单一的外卖模式，转变为堂食+外卖+外带+电商的四合一的模式。
“因为我们是从外卖起家的，所以转型堂食是基于外卖基因的2.0升级，高坪效、高人效、高翻台率将弥补传统堂食店的痛点，同时集堂食、外带、外卖、电商四合一模式的确立，可以大大降低餐厅的边际成本。”
为此，物只卤鹅的堂食店里，专门设置了外卖的档口，保证线上效率和线下体验。
同时，物只卤鹅团队还尝试了线上电商的模式，将卤鹅礼品化包装，充分发挥卤鹅的零售基因，光在春节期间，就售出800多只。
增产品：
从聚焦单品到增加适合多场景消费的产品
在做外卖的时候，物只卤鹅聚焦的是大单品，主要是卤鹅拼盘等高价中频产品，转型堂食店后，在产品上，做了相应的调整，增加适合多场景消费的产品。
1、午餐打高效，增加鹅肉盖饭等一人食产品
午餐的时间段，主要是针对白领等上班族，推出了鹅肉盖饭等一人食产品。
比如，物碗鹅肉饭一份卖26元，包含有一份鹅肉、半只卤蛋、酸菜、青菜、米饭等，标准化的产品，出餐效率高，2分钟就能出一份餐，能够满足白领人群快速解决午餐的需求。
2、晚餐打社交，主推卤水拼盘、砂锅粥
到了晚餐的时间段，物只卤鹅则主打社交，在产品的设计上，增加了砂锅粥等具备社交属性的产品，同时提供餐桌服务，做体验还能提高客单价。
3、研发麻辣等重口味的产品
传统的粤菜都讲究养生，口味都偏清淡，卤鹅也是如此，但是现在的年轻人，喜欢重口味，所以，物只卤鹅迎合年轻人的口味，在产品上，增加了麻辣口味的产品。
比如将市场上非常受年轻人喜欢的小龙虾和鹅肉做结合，研发了麻辣小龙虾鹅肉盖饭，一经推出，就受到年轻人的喜爱。
做营销：
分时段打折活动+黑科技噱头
1、分时间段打折，培养用户消费习惯
在线下店刚开业的时候，物只卤鹅就打出了“卤鹅新鲜不过夜”的口号，并且，制定了分不同的时间段来打折的举措。
20:30-21:00，在这个时间段，进店消费卤鹅产品的顾客，打7折；21:00-21:30，打6折；21:30-22:00，打5折。并且将打折的宣传语直接在门店呈现，路过的顾客都能被吸引。
“之所以，设置这样的策略，一方面是为了吸引顾客进店，培养用户的消费习惯，另一方面，真正的将‘卤鹅不过夜’的口号落到实处，让顾客觉得食材新鲜，可以提高顾客的信任度，占领顾客心智。”
2、设定点传送的轨道，黑科技引发围观
在物只卤鹅的门店里，还有一个被顾客口口相传的点，就是店内的黑科技。
在物只卤鹅的万菱汇店，设置了一条全自动无人智能送餐轨道，据了解，这是全国第一条中式快餐智能菜品定点运输轨道。
而且区别于回转寿司的传送轨道，物只卤鹅门店里这条传送轨道是可以实现定点传送的，能够精准的传送到顾客手上。
“之所以研发这样一条定点传送的轨道，一方面可以节省人工，提高效率，另一方面，黑科技是一个噱头，非常吸睛，当时靠着它我们获得了不少媒体的关注，也吸引了一大批前来拔草的顾客，高峰期排队一到两个小时是常事。”
职业餐饮网小结：
2017年，卤鹅成为继牛肉火锅之后，又一走红的潮汕传统美食，有业内人士预计，2018年，还将迎来卤鹅的大爆发，市场上出现的品牌会越来越多，竞争会越来越激烈。
而物只卤鹅的优势之处，就在于在风口来临之前，它就已经占据了一定的市场先发机会，并且已经形成了一定的品牌势能，在风口来临之际，实现快速发展。
（本文作者王依，微信WYbeijing13，如对文章有探讨，请加微信。）
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统筹丨彭景
编辑丨马聪 视觉丨冯亚欣
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