文丨尖刀文案 西塘

为什么别人的菜单已经成为留客的吸铁石，你家还靠服务员给顾客解释菜单？为什么别人家老顾客频频回顾，你家顾客都一去不返？为什么别人家菜品名声在外，你家的菜还默默无闻？

当顾客走进餐厅，能不能选到满意的菜品，对餐厅留下好印象，除了服务员，菜单文案起到至关重要的作用。

近年来，借着江小白和网易云音乐的风，好文案的作用已经在各行各业被重视起来，餐饮大品牌也越来越重视文案的宣传。然而遗憾的是：绝大多数餐厅的菜单只有菜品名称和图片价格，能有一两句话来介绍菜品的尚在少数，愿意花时间花精力来琢磨恰当文案的少之又少。

如果你碰到两家餐厅在做广告，第一家餐馆的广告说，我们有绝妙的家常菜番茄奶酪鸡排、通心粉等各种美味和赠券。

第二家餐馆的广告也说我们有各种美味和赠券。还说：我们每天都制作新鲜的面包，又黄又脆；我们的意大利面是现做的；我们所有的食品都只用新鲜的香草，而且只使用冷压的100%初榨橄榄油；你的杯子里盛满泉水，空气中弥漫着柔美的意大利音乐，柔和的烛光照着你的餐桌。

作为顾客，很快就会忘记两家餐厅的名字，但是第二家餐厅又黄又脆的面包或新鲜的香草味道，又或者是杯子里的泉水和意大利音乐会在你的脑袋里留下烙印，这些细节带来的画面感和感官体验很容易刻在顾客脑子里。

你是不是像第一家餐馆那样介绍自己？

再来看一个例子，上海有个品牌叫苏小柳，取得了网红店一般的轰动效应，除了简洁明亮的江南风店面和看一眼就垂涎三尺的点心，温情细腻的菜单文案，让这家人均消费65元的餐厅颇有高级感。

苏小柳菜单扉页上写着：“苏小柳点心专门店，为认真吃食物的客人，认真做每一道食物，在苏小柳你找不出，两个长得一模一样的食物，手工匠心制做，每一个食物都饱含了，手工匠师们浓浓的技艺和感情。”

诱人的菜品加上走心文案，让顾客瞬间觉得不一样了。

打开菜单后，我们发现苏小柳不仅在扉页用心写了文案，在一张A3纸上不仅融入了上百个菜，还对招牌主打菜品都做了文案描述。

江南好小笼：苏小笼做好小笼，秘方很简单，大骨熬制5小时，清甜鲜美无添加，新鲜上好土猪肉，肥瘦相间，吃口微微弹，一定要匀要薄，1毫米的厚度为佳。

现拆蟹粉小笼文案：谁解其中味，唯有吃货痴，江南的小笼讲究食材的鲜美，拆蟹粉，一件相当麻烦的事情，只为那口让人无法抵抗的独特味道。

原味白切鸡文案：白切，吃的是原味，吃的是鲜嫩。没有奢华，只有专注，专注挑鸡，专注煮鸡，专注吃鸡。凝结时间，让每一个你静下心来吃每一口鸡。好食材越吃越美。

纯手工小点文案：小身材却有大味道，小点最考验手工匠师的手艺，味美还型美，需要足够的耐心和掌握娴熟的技巧，才会成就美味小幸福。

这些简短的文字，从食材、加工工艺、稀缺性、使用场景等角度对菜品进行补充说明，在顾客下单前起到临门一脚的作用，当食物在顾客头脑中形成立体的形象，不需要服务员介绍，顾客自己会很容易找到自己心仪的味道。

你家的菜单能不能让已经落座的顾客，快速捕获菜品的特色，眼前出现诱人的色泽，鼻子前飘过每一道菜品特别的香味，舌头仿佛已经触碰到某种食材独特的味道？好的菜单文案只需要寥寥几句话，牢牢抓住顾客的各种感官，让顾客流着口水点个不停。

想象你坐在餐厅，看着眼前的菜单，精美的菜品图片已经勾起馋虫，“一大包鲜美的汤汁”“只有江南才有的蟹粉馄饨”是不是让你立刻下单一饱口福？拿过来自己餐厅的菜单，看看有没有一样的冲动？

如果没有，别失望，借鉴下面的技巧，每一家餐厅都可以拥有这种充满诱惑力的文案，激发顾客下单愿望。

（1）文案让顾客联想到菜的味道和口感

简单来说，就是通过文案补充，让顾客能够想到，这个菜品看上去什么颜色，闻上去什么味道，咬上去的口感是怎样的，咽下去之后他的身体会有什么样的感受。每一道菜品的特色不一样，可以选取最突出的角度来介绍，可以采用一些技巧，塑造出独一无二体验感。

比如巴奴的主打菜品牛肚，可以配上“只要15秒，你的口腔里将充满咯吱咯吱的笑声”来增强爽脆的记忆点。比如描绘一只烧鸡时，“整只鸡都充满了汁水，每一口都滑溜顺口，大口咀嚼，耳朵里能听到鸡汁四射的声音“，顾客很容易从文字中感受到鸡的鲜嫩多汁。

”不要卖牛排，要卖滋滋声”。调动的感官越丰富，顾客能够获得的认知越全面，食物在顾客认知中的形象越具体，也容易留下记忆点。

（2）描述详细的工艺流程

苏小柳的“大骨熬制5小时，清甜鲜美无添加”，直接告诉顾客这个汤的“来之不易”，在勾起好奇心的同时也塑造了大骨汤的价值感，让顾客觉得这样一碗汤肯定营养价值更高。

“用跑马拉松的时间熬一碗粥”，尽管很多人不能确切知道跑一场马拉松需要多长时间，但在匠心品质备受推崇的当下，顾客会认为费时费力费功夫的产品一定差不了。

“八斗鸡以原生态散养柴鸡为原料，加入二十多种香草香料，经过浸泡、腌制、酱煮、炸、烹、塑形等工序“把八斗鸡制作过程的呈现给顾客，也许别的品牌制作过程同样复杂，但是在没有人提出的背景下，先提出来的就是特色，就是这道菜品的独特价值。

（3）描述菜品的稀缺性，拉高菜品溢价能力

“只有江南才能品尝到的这般清爽无二的蟹粉馄饨”，北方的食客看到这句话，一定伸长脖子去看隔壁桌碗里的蟹粉馄饨。西贝的香椿油泼面，“一年只卖60天，错过又要等一年”，让顾客没有犹豫的时间，仿佛吃不上一碗是一年里最大的损失。

巴奴在推新上的冬天笨菠菜时也用了这样的技巧，“一年仅一次”、”限季尝鲜“，看到这样的字眼，你难道不想把这样的菠菜扔到自己的火锅里吗？虽然是一个俗套的方法，效果确实屡试不爽，想一下你家餐厅有什么好东西在限量供应，大声地告诉顾客。

（4）打感情牌融入情感诉求，让顾客产生共鸣

苏小柳的菜单首页打出一副感情牌，“为认真吃食物的客人，认真做每一道食物”、“手工匠心制做，每一个食物都饱含了手工匠师们浓浓的技艺和感情”，告诉顾客他们的用心和专注，树立第一印象，在后面的菜单文案中逐步强化。

“没有奢华，只有专注，专注挑鸡，专注煮鸡，专注吃鸡。凝结时间，让每一个你静下心来吃每一口鸡。好食材越吃越美。”向顾客展示初心，获得顾客认同。

外卖品牌二十五块半，产品很大众普通，包装盒上的文案却别有用心，丧丧的语调很能戳中一部分年轻人，引得顾客回味。让顾客理解他们的想法和情绪，懂他们的辛苦和委屈；为他们选好食材，为了好的体验保持匠心几十年，告诉顾客你可能不是最好的，一定是最为他们着想的。

不同层级的消费场所，要注意自己的顾客群体，创作能和顾客同频共振的文案。

职业餐饮网小结：

如果你家餐厅的菜单还是个“哑巴”，不妨试着给菜品写几句生动的文案。好文案会说话，给顾客讲菜品的故事，抓住顾客的胃；告诉顾客产品特征的同时，多向他们描述这些美食带来的美好体验，告诉顾客他能获得什么，才是文案正确的表达方向。

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编辑丨程三月

（文中部分图片均来源网络）