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餐厅没人气？9招打造独特卖点，让顾客爱上你的餐厅

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文丨尖刀文案西塘

如今的餐饮行业，同质化严重，早已不是租间店面，就能做生意的年代了。现在的餐厅，赚到钱的很少，大多数生意都是不温不火没人气。

产品跟街头流行款类似；服务和海底捞肯定没法比；环境也是模仿某品牌设计的……这些是大多数餐厅的通病。于是很多餐饮老板就开始做定位，打造差异化。
那么，该如何确定自己的差异化定位，让顾客来自己餐厅呢？这让很多餐饮人都很头疼。
特劳特的《与众不同》这本书提出了九大差异化方法，帮助品牌找准定位。下面笔者就把很多餐饮人觉得高深的定位方法结合餐饮案例进行拆分，餐饮老板看完自己就能去定位，自己就能打造独特卖点。
事实差异化定位
我们把九大差异化分为两类，一类是事实差异化，基于品类本身物理属性的差异化，包括占领特性、制造方法、新一代。
1.占领特性
关键词：好吃、好看、安全、有机、环境好、服务好、养生保健、低脂健康、更好体验
特性必须能够满足大多数顾客需求，一个品类里面有很多特性，在有能力的情况下应该尽量占据绝大多数顾客最关注的一两个特性，潜在市场更大。在餐饮行业，好吃好看已经成为品类的必要基础，结合当下产品进行不断创新，才能帮助品类占领独特属性。
比如凤起龙游的开口包子，更方便顾客把小料倒进包子中，创造更好的就餐体验；吃火锅之后的口腔去味、衣服不沾味等，都可以成为品类新的特性。
2.制造方法
关键词：纯手工、长时间、无添加、复杂工序、检验标准严格、特殊成分、独特食材、明档
产品的制造方法往往不是顾客能够直接感知到的，但又是最容易给顾客传递价值感的环节，所以我们要把这个顾客看不到的过程变成顾客能感知的过程，比如通过图片、文案、小视频的方法进行展示。
近两年有越来越多的产品回归传统，手工面、鲜切粿条、手工米粉、现炒小菜，都在满足顾客追求更好体验的需求。越来越多的餐厅选择明档展示，也是为了更好地展现出品过程，让顾客亲自验证产品的干净放心。
3.新一代
这个差异化能吊起人们的好奇心，夺取人们的注意力。现在有很多新京菜、新川菜、新粤菜的餐厅，包括一些创意菜、融合菜，都是这个道理。在地方小吃品牌化的过程中，很多产品需要改良，如果你是某个传统品类的新一代，可能会在原品类受众的基础上，获得更多人的认可。在产品创新中，有很多将无关产品进行组合创造新口味、新环境的做法，芝士奶盖茶成为茶饮行业的新一代产品。比如大董烤鸭的烤鸭产品有3.0、4.0版本，有些品牌的店面也会有升级的2.0版本，新一代总是会让消费者充满期待。
认知差异化定位
第二类可以叫做认知差异化，这些差异化与产品本身无关，而是借助产品的市场表现促成顾客选择的辅助特征。包括开创者、领导者、经典、专家、受青睐、热销。根据人们判断事物的一般逻辑，这些角度的差异化能更有效地缩短顾客的决策时间。换句话说，这是对消费者心智起作用的差异化标签。
1.开创者
通常情况下，顾客会认为开创者就代是这个领域最正宗、最专业的品质，其他同类产品可能都是模仿者。开创者意味着你可以做某个细分领域的第一，有更大的机会占领山头，成为顾客心智中的首选。
这两年因为众多明星带火的谭鸭血火锅，“鸭血火锅开创者”，很好地给自己贴上“开创者”的标签。贴标签就是选赛道，选对赛道比低头猛跑更重要。
2.领导者
这个是最具号召力的差异化概念，能消除消费者的不安全感，领导品牌往往能代言品类。2011年老乡鸡定位成“安徽快餐领导品牌”并进行聚焦以后，品牌规模得到快速发展，目前已成为“全国中式快餐领先品牌”。
“引领湘菜21年的长沙老品牌，走进联合国的湘菜代表”，这样的定位广告语，估计不吃辣的顾客也想去尝试一下，更是以领导者的风范吓退一批跟风模仿者，帮助品牌打造竞争壁垒，构建护城河。
3.热销
热销往往意味着更多人的选择，对于有从众心理的顾客来说，看销量和好评肯定是选择餐厅的重要标准。这个技巧有效吗？可以从瓜子二手车“成交量遥遥领先”罚款1200万、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”两句广告语案例看出效果。
老乡鸡的门头上从“400家”到”800家”的数字变化就是品牌规模的展示，更是产品热销的体现。“更多人排队的”“等待时间最长的”“好评数最多的”等，都是帮助品牌锁定差异化的具体表达。
4.经典
悠久的历史，能让消费者在选择时有安全感，经典的意味着已经是经过验证的、可靠的，能够降低顾客的试错成本，打消顾虑。
特劳特公司曾经服务的张鸭子，它的广告语是：一年卖出百万只，祖传三代真好吃。类似的还有甘食记成都肥肠粉“始于1935，三代传承，手打红薯鲜粉”。另外，表明自己是“国家非物质文化遗产”“名小吃”“老字号”都可以给顾客传递“经典产品”、“经典品牌”的信息。
5.专家
这个差异化是指专注于某种特性或特定产品，并且能消除购买时的不安全感，因为人们认定专家必定拥有更多的知识和经验。除了诉求“专家”身份，能说出“专家”相对于“非专家”的价值所在，更容易打动顾客。
比如前不久去就餐的一家餐厅，门头招牌上有个小名“御膳肘子王”。正是这5个字，把周围绝大多数的顾客吸引到店，尤其是有宴请需求的顾客，而且招牌菜御膳肘子王每桌必点。尽管店面并未展示这个名号是否有据可查，大家都默认，这一定是传承在御膳房大厨的肘子手艺，虽然没说自己是专家，已经占据了专家的权威。
6.受青睐
所谓“受青睐”本质上是指品牌被高势能人群选择，能让消费者产生安全感和信赖感。这种方法相较于其他差异化更容易做到。具体到实践中，可以是受到某个特殊年龄群体的青睐，或者特定收入群体、有特殊爱好需求的群体、特定区域人群等。
不管是“镇江更受欢迎的火锅”还是“江苏更受欢迎的鹅肠火锅”，都足以帮助品牌成为当地的火锅代表而吸引游客人群。
一个品类的差异化，要求品牌一定要在竞争导向的基础上，回答好“我有什么不同”的问题；当然这个不同一定是能够给顾客带来价值、有证据可验证的不同，你的定位同时也是你的信任状。当一个创始人能够沉下心来想清楚自己的优势、自己可以为顾客提供的价值，也就明确了自己的核心竞争力，后续企业所有的经营活动围绕定位进行，你不可能一下子占据一个品类，但正确的目标一定会让企业在发展过程中获得阶段性的成就。
小结
通俗一点讲，定位的作用就是让品牌在顾客心智中跑马圈地。对照9个方法，为品牌找到合适的差异化战场，甩开对手，赢取顾客。

-END-

编辑丨马聪

（部分图片来源于网络）

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