一年拓店600多家 这家茶饮品牌称王苏北的秘诀

樊昌勇又连着忙了两个通宵。4.0版本的新店密集开业，还有一场年度的饮品推介会。两件事凑到了一起。

“每逢大事，老板都是这样，不知疲倦，好像一台永动机。”在蜜城之恋的小伙伴看来，这是樊老板的一贯做派。

也正是因为老板的这股拼劲和狠劲，激发了整个团队，再加上品牌在各个维度上的良性发展。从2019年3月份，蜜城之恋一路长虹，至今新增门店600多家，形成了以徐州300公里范围内为核心区、全国多点落子的市场格局。

从市场表现来看，700多家店，存活率在95%以上，单店的平均日销售达4000多元。最好的店，每天能卖20000多元，而且还是面积不大的街边店。门店的整体毛利在62%以上。

一个成功品牌的老板人设

看中一个项目，但能不能投资，先看老板。在资本世界流行这样一句话。确实，一个品牌能走多远，老板的原始基因很重要。

这天晚上，忙完业务应酬，已经是晚上十一点多，樊昌勇开车把客人送到酒店后并没有回家。徐州云龙万达4.0版本的一家新店明天就要开业，他有点放心不下，决定还是去看看。

来到现场，从插座，到灯光，再到旮旯里的卫生，事无巨细，他一一复核。这一待，就是三个多小时，直到凌晨三点多才离开。

所以，大家都称他为“拼命三郎”，类似的标签，还有很多，例如，产品控、细节男，等等，但在公司小伙伴、加盟商和品牌联合创始人胡蝶看来，他们有着更深层次的理解。

在徐州探店，你会发现，蜜城之恋的每一家店，店员的精气神都很足，店内的每一处细节都井然有序，整个店面显得生机勃勃。

“愿意跟着老板干！”这是公司员工的最真实想法。从单店创业，到现在快千店规模，樊昌勇觉得自己的责任越来越大，“创业时期，是为自己干；公司大了，要为一群人干!”他想得很质朴，“要让一部分人先富起来！”

这种初衷也在逐渐变为现实。例如，十三薪、年终福利和分红，以及正在酝酿的更优裕的激励政策，等等。总之，随着公司的高速发展，樊昌勇要让员工享受到这份成长的红利，要有获得感。

即便在疫情期间，蜜城之恋也保持了月均40家左右的拓展速度。为什么那么多加盟商选择信任蜜城之恋？

“能跟着一起发财！”这是常州一位加盟主的说法，他认为，樊老板及其属下的整个团队对加盟商高度负责。

首先，并不是随随便便放开加盟，关口卡得很严，“樊老板要求开一家活一家，开一家盈利一家。”其次，舍得分钱。

在行业内，蜜城之恋的加盟费比较低，这给很多创业者提供了机会；而且在管理费和原物料费用上，总部也愿意让利，这又给加盟主拓展了盈利的空间。最后，体系上有保障。无论是产品，还是门店的运营，以及市场营销，总部能够成体系地扶持和输出，“即便是小白，只要态度端正，也能闭着眼睛赚钱。”这是很多店主的反映。

胡蝶是蜜城之恋的联合创始人，同时身份特殊，她是樊昌勇的妻子。在她的心目中，丈夫樊昌勇是一个有“爱”的人。“蜜城之恋”这个品牌因为两个创始人邂逅的爱情故事而产生和开始，也成为了他们一起守护奋斗的事业。

在品牌的发展过程中，樊昌勇也把这份“爱”投射到品牌、公司和相关的所有上。疫情期间，他第一时间给医护人员捐款捐物。公司内部，他更愿意把员工称为“家人”，所以特别设置了“孝亲奖”，要求每一位员工善待父母。

品牌上，近期升级的IP形象多了“爱”的元素——丘比特，让品牌的核心价值具象化。4.0版本的门店堂食空间被设计成了地铁车厢的形状，墙上的电视在循环播放当地城市的文化短视频，城因人而生，品牌因城而聚，樊昌勇在着力打造“蜜城之恋”在“爱”的维度上与所在城市的链接。

加盟商特别欢迎的总部团队

再好的想法，再高的格局，再美的情怀，都需要通过行动来落地，否则一切都是空中楼阁。有过部队经历的樊昌勇尤其领会到战斗力的重要性。

强大战斗力的生成，三个要素至关重要：一是目标明确一致，二是需要一个良好的组织系统，三是科学的工作策略和方法。

“为加盟商服务，为品牌服务！”这是蜜城之恋总部团队的目标，以此为宗旨进行团队建设。

目前，总部团队共有150多人，人数最多的依次是：市场部、招商部。既然为加盟模式的连锁品牌，为什么不把招商部放在首位？

樊昌勇的逻辑是：他们比较看重高质量的加盟，对加盟申请的审核卡得很严，要求也相对较高。希望通过在营门店的良好业绩来赢得口碑，并口口相传，以强大的内生力量驱动来获取市场份额，所以他们并非一味强求加盟数量，更在乎门店开业后的现实业绩，市场部的任务和职责也就更重。

为了强化这个目标，市场部首先在人数上占了总部的一半，还在功能上做了特别设计，比如，活动组，专门为加盟商提供门店开业活动和日常市场营销活动支持。

这个组通过大量的市调和推演，已经摸索出了一套比较成型的活动模式和执行策略，例如，开业现场，喊麦怎么带节奏？传单发放怎么更有效果？诸如此类的一整套流程，他们都有自己独特的打法。

为了诉求质量，对督导的工作任务也进行了量化。一个督导匹配15家店，每个月必须提供2次一帮一的到店服务，为加盟商固化优势，指出问题，提供解决方案。

随着移动互联网技术的发展，市场部还通过收银系统、微信小程序和外卖平台多方收集大数据，为加盟商提供数字化管理和服务，为门店的业绩分析、充值活动和营销方案提供精准的决策依据和建议。

此外，他们还把加盟商分为A、B、C三个等级。不同的等级享受不同的差异化服务，以实现优质化、个性化的服务向优质加盟商倾斜。

当然，蜜城之恋这种组织体系的做法也体现在招商部。为了保证加盟的高品质，他们的审核近乎严苛。

招商部15个人，每个人一个月最多只能审核四家店，每次不低于三天。实行一对一现场审核，不允许通过视频形式。审核的内容，首先是地段，其次还包括人群计流、年龄结构识别等等。

团队的实战效果如何？从一个例子就可看出端倪。据了解，品牌创立初期，加盟商由于业绩不行，赚不到钱，见到督导就烦。现在呢？督导一个星期没去，加盟商就会主动给总部打电话，欢迎他们尽快下店。

与此相关的连锁反应是，大多加盟商开了第一家店之后，还想开更多店。现在，一个加盟商开上三四家店，已属家常便饭。开八九家店的，也是多而有之。

目前，樊昌勇还在引进先进的管理理念和手段来更高地优化团队的战斗力。OKR起源于与英特尔，后来谷歌、领英等许多知名公司使用它实现了持续高速增长。蜜城之恋正在试用这种管理方法，以探索目标和关键结果的在线化、可视化和切实执行，激励团队一起工作、全力以赴去实现一个更高、更有挑战性的目标。

性价比的王道

我们在徐州和苏北部分市县随机街访了50位消费者，调查的结果显示：蜜城之恋享有较高的市场知名度。选择消费的理由中，“性价比”和“产品好喝”占了八成。

樊昌勇和胡蝶都是产品控。对于产品和性价比，他们有着自己的理解。随着大量头部品牌下沉带来的市场教育，消费在不断升级。仅靠平价，已经无法“一招鲜吃遍天”，更多需要的是产品力的提升，高性价比，以及由此形成的口碑带动。

梳理蜜城之恋过往的产品研发经历，可分为两个阶段。2019年3月之前，为摸索定模阶段。按照胡蝶的话来说，研究市场，研究竞品，找差异化，找到适合自己的东西。

2016年，市场都在卖柠檬水。蜜城之恋就从产品颜值、柠檬创新和出品工艺上下功夫，寻找突围之路，相继推出了优C冻柠红和翡翠青柠，价格也才从以前的4元钱、5元钱，升到了6元钱的售价，卖得非常火爆，市场认知度很高。

2017年，品类创新。当时，还很少有同行想着全方位做水果茶系列。那年4月份，蜜城之恋推出了一款霸气水果茶，7种水果复配，8块钱一杯，单店不做活动，一天最高能卖出280多杯。

2018年，尝试在产品包材上做差异化，上市了一款85的高脚杯，瘦高瘦高的。因为是注塑杯，成本高，当时市场上很少用，但颜值和用户体验都非常不错，特别在中低端市场，价值感很强。甫一上市，就受到了消费者的热情追捧和极大欢迎。

量变酝酿着质变。三年的探索和沉淀，没有白费。2019年，迎来了蜜城之恋的转折时刻。3月份后，蜜城之恋通过一系列市场动作，再次刷新了加盟商对品牌的高度认可。

3月份，上架了圣女莓莓；4月份，推出了西红柿鸡蛋汤，结合西瓜和凤梨制作的复合果饮；5月份是满杯奇异果；6月份是多肉葡萄……产品快速地迭代，快速地更新。

据了解，很多加盟商来考察，看到蜜城之恋这么丰富和完整的产品体系，立马被打动，迅速地签了约。

在胡蝶看来，在品牌体量不大的时候，通过产品的快速蝶变，来拓宽产品矩阵，拉高品牌的竞争壁垒，很多加盟商正是看中了这一点。

以圣女莓莓为例，8元钱一杯，85的注塑高脚杯盛装，700cc的容量，好像是1000cc，消费者觉得经济实惠又有颜值，产品在市场上瞬间卖爆。

其后几个月的几款产品，加盟商获得的毛利都很高，67%以上，有的甚至达到了68-69%。在盈利水平上，高出同行，获利是实实在在的，所以大多数加盟商愿意跟着品牌走。

随着品牌的高歌猛进，蜜城之恋的SI和VI也在不断完善和定型，但樊昌勇和胡蝶苦恼的是，产品体系上，多是跟风市场或在策略上做差异化，但始终缺少高辨识度的、属于自己品牌的产品。

从去年4月份，整个团队一直在解决这个问题。经过反复的市场考察和调研，不断地细化和聚焦，最后他们把落脚点放在了乌龙茶上。胡蝶给它取了一个好听的名字：金龙袍，寓意“龙披凤袍”之吉祥。

8月份，产品终于定型。以乌龙茶为基底，复配独创的桂花酱和茶冻，整体口感和风味非常清爽，这与蜜城之恋此前的重奶、重茶、重糖大相径庭。因为落差太大，公司的很多高管接受不了，对产品的方向表示了质疑。

但樊昌勇和胡蝶坚持了下来，而且通过市场验证得到了良好的正向反馈。产品今年提高到12元，在市场试卖，单店日均销量达到了800杯。

这坚定了他们的信心，未来蜜城之恋将在产品上实施多IP战略：以乌龙茶为聚焦点，尝试多系列拓展，衍生出更多的乌龙茶系列。

门店形象也是生产力

新中式茶饮进化到4.0时代，一杯奶茶有了更多的精神属性。

近期，蜜城之恋进行了品牌 IP+超级符号的全线升级，用图形图像对于品牌进行全新诠释，赋予品牌更多的核心价值，创造相关联的具象概念，将品牌人格化。爱神丘比特首次出现在logo上，蕴含了品牌贯穿始终的永恒价值——爱。

门头设计也进行了全面拉新，logo展示了蜜城之恋的核心视觉形象小爱神、slogan——爱之乌龙茶。

这样设计，关联了产品品类，能够更好地起到宣导和引流的作用。同时，门头材质使用底部发光的3M膜灯箱设计，不管白天黑夜，都是灯火通明，非常显眼和吸睛。

整体店面形象采用了城市地铁的设计理念，在型态上，则有旗舰店和档口店的区分。其中，旗舰店强化了空间的道具设计，增加了场景感的带入，在门店门口立了一个车站指示牌，预示着城市中的每一个门店就像一个地铁站，每到一个地方，蜜城之恋就会在这里扎根，把爱传播给每一个人。

客座区真实还原了地铁车厢空间、地铁公共座椅、扶手、自动推拉门等特色的设计，加上车厢内动态显示屏，让消费者仿佛置身在真正的车厢内。

档口店由于店内空间的局限，但保留了车厢元素的设计，并将零售区域相结合，让顾客在等待饮品的短暂时间内也能充分感受到蜜城之恋的核心品牌表达，做到了不同类型店面统一标准化的目的。

据胡蝶介绍，自品牌创立至今，蜜城之恋的门店形象已经进化到4.0时代。每一个阶段都是希望通过这样一个载体，来达成与消费者的认知和沟通，向他们传递蜜城之恋对城市和生活在这座城市中所有人的爱，也让更多的人认识、了解并喜欢上蜜城之恋。

经过这些年的发展，蜜城之恋原本的街边小店，成长为更具品质与系统性的连锁茶饮企业，但他们的步伐还在继续向前，最近他们推出了城市合伙人计划，年底要把门店增加到1000多家，力图让一个区域强势品牌更快更好地走向全国。

我们拭目以待！