京东老大刘强东和麦当劳前副总裁缪钦联手，想打造“茶界星巴克”

传统茶市场萎靡，但面向年轻人的新式茶饮却异军突起。一个叫做“因味茶"的品牌正在疯狂开店，即将一跃成为国内最大的新式茶饮集团。

背后的操盘手也很神秘，直到最近，内参君才窥得，这个品牌所属的“东钦餐饮”，是一年前麦当劳前中国区副总裁缪钦联手刘强东成立的，他们声称要打造世界“茶叶界的星巴克”，把中国茶卖给年轻人。这会是中国茶的未来吗？

自去年5月底开始，这个崭新的品牌在3个月内在上海、北京开了5家门店；接下来6月份，将在上海、杭州次第开业7家门店。下一个季度，门店数量将超过30家，一跃成为新式茶饮市场门店数量最多的品牌。

京东老大刘强东

这个速度对星巴克来说，算不上快。但在新式茶饮行业，算得上一个了不起的成绩。要知道，星巴克的茶饮品牌Teavana茶吧，经营数年才开设了5家门店。

让人侧目的开店速度，使背后的大鳄渐浮出水面。这个品牌所属“东钦餐饮”，是由麦当劳前中国区副总裁缪钦一手打造，投资人则是他在EMBA时的同学刘强东等人。

麦当劳前副总裁缪钦

目前已开的5家门店也非常有意思，空间装修不同，也没有统一的VI（视觉设计），甚至连品牌名都不一：因味茶，InWE茶，叱茶等，选址也是“五花八门”：火车站商圈、社区、写字楼……。产品更是“千日千面”，不到一年时间已经更迭了6代。

这些门店被缪钦称作“实验店”。它们很难形成统一的品牌输出，但却能通过不同形态快速试错，沉淀顾客数据。这是最快速有效获得市场反馈的方式，当然也极耗成本。

但显然成本并不在缪钦重点考虑的范围之内。缪钦表示，他们账户上的钱，至少够开500家直营门店，现在到了实验核弹爆发的阶段，他想把中国茶馆像麦当劳一样开到全世界。

把茶叶卖给年轻人，可行吗？

前期客户数据表明，走进“因味茶”的顾客都是85%-90%都是35岁以下的年轻人。这契合缪钦和刘强东的预期。缪钦和刘强东：“我们就是要把传统的中国茶，卖给年轻人。”

长久以来，中国茶抛弃年轻消费群是不争的事实。2012年受大环境影响礼品茶市场雪崩后，这个事实变得可怕起来。而且，把中国茶卖给年轻人，并不是一件容易的事。这个古老的产品，曾经通过昂贵的价格、精致的器具和繁复高深的茶文化，抛弃过年轻人。反过来，这些也成为年轻人拒绝它的理由。

想俘获年轻人的心并不是一件容易的事情？

“因味茶”刚开业的时候，年轻人对其品牌是很拒绝，不知道其品牌是干什么的，反映在营业额上，则是“有点惨不忍睹”。

解决品类认知，是所有新式茶饮面临的市场问题。区别于由勾兑的奶茶和古色古香的茶馆，这种传统茶原叶茶萃取的饮品，尚未被更多消费者了解。

那么，如何让年轻人从隔壁的咖啡馆走进来？

用机器代替茶艺师？

好玩、有趣的体验空间，越来越被各行各业作为捕捉消费者的不二选择。“因味茶”的空间设计，完全抛弃了传统红木茶馆的古色古香。明亮的灯光，大扇的落地窗，简洁的吧台，挂着围裙的服务员——这更像是一家咖啡馆。

可见可售的“卖空间”

所有的茶产品、家具、器械，都可以扫码买走

更有趣的是，空间里所有的茶产品、家具、器械，都可以扫码买走。一种真正的“可见可售”，包括那些富有设计感的桌椅，以及吧台上正在翻滚煮茶的“蒸汽朋克”。

用“过渡饮品”吸引客人

十万伏特——产品里的“头牌”，它看上去完全是一杯咖啡，甚至还有精致的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。

从表面看得出这是一杯茶吗?

“绿色风暴”的名字则是来自科幻小说《三体》——一杯由各种青草拼配的纯青草汁，这款称得上“黑暗料理”的饮品，成就了一个挑战年轻顾客的有趣游戏。

“年轻化”茶文化

好玩、分享，永远是年轻顾客消费的动力。DIY调茶，在“因味茶”内部被称作“Tea +”项目。

找准年轻顾客消费的动力

纯底茶加钾盐、加奶、加水果酵素，甚至是加酒。这种类似鸡尾酒的玩法，让“因味茶”在社交媒体上吸引了不少关注。与互联网结合做社群，是“因味茶”的核心基因之一。

有意思的是，大红袍因为“不像年轻人的茶”而被排除在产品体系之外，而名声响亮的铁观音则因“斗的厉害的山头文化”落选。

要做资本化、国际化的“茶界星巴克”

有着900亿美元的全球茶饮市场，一直以来被视为咖啡之后另一个巨大的商机。星巴克创始人霍华德·舒尔茨称之为“千载难逢的时机”，并先后花大价钱收购了2个茶饮品牌——包括刚刚茶吧折戟的Teavana。

而“因味茶”这个崭新的品牌在还只有2家店的时候，便通过资本控股了嫩绿茶——新式茶饮里最具代表性的品牌，重庆小天鹅火锅创始人何永智之女廖韦佳在重庆经营5年、拥有10余家门店。

缪钦看中的是嫩绿茶国际化的团队

缪钦表示，收购嫩绿，一方面是品牌和体量的考量，另一方面则是对其国际化团队的看重。有着11年国外学习经历的廖韦佳带领的嫩绿团队，品牌创立之初天然就有着国际化视野和丰富的设计资源——这个坐标重庆的团队，大部分会议完全是英文语境。

“东钦餐饮”通过资本运作和顶层设计，不到一年时间，便成为国内最大的、拥有多品牌的新式茶饮集团公司。

在缪钦的构想里，中国的新式茶饮品牌有成长为国际巨头的可能性。“我们并不是要跟哪个品牌比，但如果要对标的话，我们希望是茶叶界的星巴克。”

嫩绿茶国际化的团队

新式茶饮，会是中国茶的未来吗？

在中国，传统茶过去10年产量翻一番，但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的市场局面。但近年来，随着高利润礼品茶的走衰，全国各地涌现出一批新式茶饮品牌：重庆的嫩绿茶、郑州的荼啡茶、上海的茶香书香、贵州的宜北町等品牌，都瞄上了大众奶茶和小众精品茶馆中间的市场空白。

中国茶似乎找到了一条新的出路，但路很长

但正像咖啡馆一样，目前的新式茶饮，同样面临着客单价低、翻台率低、客群基数少的问题。基于前期的高运营成本，“因味茶”的现有门店“并不盈利”。另据咖门了解，其他茶饮品牌市场眼下也都不乐观。

另外，业界也有质疑：这种拼配的、机器炮制的茶饮产品，还算是“中国茶”吗？一位茶界颇有声望的老先生表示，那么悠久的茶文化被弄成这样不伦不类的样子，令人瞠目结舌。

显然，无论从市场还是消费群认知上，新式茶饮都有很长的路要走。

本文由《餐谋长聊餐饮》整编于网络/CBDTIMES  编辑：中国茶商  

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