小餐饮的迭代与变革：多元化经营赚细水长流的钱

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　　四个发展阶段

　　令狐冲烤鱼经历了四个发展阶段。

　　一、萌芽期

　　也称打磨期。2013年烤鱼兴起的时候，令狐冲抓住了风口，并通过开创“娱乐化”的餐饮模式，将吃和玩相结合，打造出一个超强的娱乐氛围，获得了部分消费者的青睐。还推出了爆品——青花椒烤鱼，一天能卖出将近1万份，同时被评为中国名菜。

　　二、发展期

　　也称快速扩张期。在这个阶段，令狐冲开始大力扩张，犯了比较多的错误，也踩了很多个坑。源源不断的客流和大好的市场前景，让令狐冲团队开始飘飘然。没有向纵深发展，反而横向扩张，到处拓店，直到出现全国范围的业绩下滑，消费者口碑也变得很差。而且因为之前一直在揠苗助长，到一定程度的时候，员工思维和运营能力都跟不上了。这时管理团队才开始意识到，处于风口，一切光景都是假象，只有当热度的大雾散去，品牌的虚实才得以显露。

　　三、转折期

　　发现问题后，令狐冲开始冷静下来，专注提升产品品质。承包了属于自己的鱼塘，而且小到酸菜、花椒、腐竹、海带等所有产品，都会找到最好的源头。2017年左右，令狐冲开始做深耕，不断强化自己练内功，不断学习，引入各类标准、制度，并落地执行。这个阶段虽然痛苦，但经历了转折期之后，才发现产品是根本，机制是企业长青不可或缺的重要组成部分。

　　四、平稳期

　　现在，令狐冲全部采用数据化经营，一切以数据说话。在令狐冲，不需要说自己有多厉害、自己能力有多强，只要经营出非常漂亮的数据，能够让股东们赚到钱才是真的厉害。原来令狐冲完全靠感情行事，觉得这个人不错，就可以当店长。现在是要有盈利的能力，有培养人的能力，有经营思维管理能力，要通过一系列的考核，才具备当店长的资格。

　　产品质量是永恒不变的主题

　　令狐冲在发展前期，靠的是老板的个人魅力跟身边的亲朋好友；发展中期，靠的是专业、有执行力的团队；发展后期，靠的是企业的胸怀以及可持续的盈利能力，而产品，则是永恒不变的主题。要想在最短的时间内让消费者记住餐厅品牌，一定是产品取胜。令狐冲的特别之处在于独家自创“窑烤活鱼”的新式烹饪技艺，食材全部在密封的高温环境下烤熟，完整保留了活鱼的鲜美。加上独家秘制酱料，鱼肉充分吸收了酱汁，味道更加妙不可言。

青花椒双脆烤鱼

　　令狐冲定位休闲餐厅，烤鱼属于慢工出细活的菜品，是需要等待时间的。如果等得时间过久，客人就不买单了，如果东西不好吃，客人就更不买单了。所以产品好吃是顾客留在店里的首选。招牌菜青花椒双脆烤鱼香味浓郁，满满的新鲜采摘的青花椒撒在上面，使整条鱼的味道更麻更香，更能刺激味蕾。

　　白脆菇和脆猪肚的加入，让烤鱼的味道更加特别，又鲜又脆，吃一口鱼肉，鲜嫩爽滑，椒味浓郁，这种鲜中带麻的味道让人欲罢不能。每每一端上桌，就能激发客人拍照的欲望，客人吃完也会产生一种“哇，怎么这么好吃”的感慨，这其实是令狐冲最看重最欣慰的一件事。其他所有的模式，包括服务，都是锦上添花。

烧哥烤鱼产品

　　令狐冲原来的slogan是“烤鱼还是窑子的好，活鱼现烤才好吃”。但是好吃的定义很难界定，毕竟每个人口味不同。经过调整，slogan改为“活鱼现烤才新鲜”，因为新鲜大家都吃得出来，顾客对新鲜的标准基本是统一的。

　　由此，令狐冲实现了从“走形式”到“走心”的过程。为了在同业态中脱颖而出，把新鲜的理念做到极致，令狐冲把活鱼放在了餐厅，让客人现场挑选，而且厨房全部采用明档，现杀现烤一目了然，消费者吃得更加放心。

　　除了烤鱼，令狐冲还有自己的烧烤，也会做一些凉菜和江湖菜，比如泡椒田鸡、小龙虾，冬天时也会推出羊蝎子火锅，总之，会根据季节进行相应调整。

　　维系顾客有绝招

　　在维系顾客方面，如果优惠给得太多，就不是所谓的优惠了。市面上几乎所有的餐厅都在打折，令狐冲认为折扣不是留下客人的最好方式，最好的方式在于其用餐过程中，传递给他一种认知。

　　打个比方，令狐冲主打烤鱼，如果客人想要吃烤鱼就会来令狐冲，那就足够了，因为他压根想不到其他地方，这就是一种认知。第二种认知是令狐冲打造的宵夜文化。

　　因为大家想吃宵夜的话，肯定就是想要放松一下，所以在宵夜时段，门店的灯光、音响，包括整体氛围，都会做一个相应的调整。把打光调暗，照射在室内绘满了江湖人物的墙壁上，韵味十足，仿佛真的进入了武侠世界。

舞爪产品

　　而装潢却是极具现代化的酒吧风格，还设有多间独立包厢，每天晚上22:00开始还会有帅哥美女在这里驻唱。服务员服务全部走动式，客人有需要，喊一声“服务员”，四周会传来应答声，保证随叫随到。

　　此外，令狐冲另外一个正在全力打造的认知就是希望能够成为烤鱼界的老师，即顾客来吃烤鱼，应该告诉他怎么吃才是最正确的方式。

　　在吃的过程中还可以学到相关知识点，如鱼是从哪里来的，鱼的营养成分有哪些，为什么要用这些餐盘……，当员工能够传递给顾客这些小知识的时候，顾客对于这个品牌的认知也会变得非常强。

　　6年苦功200多家门店每年卖出800万条窑烤活鱼

　　从2013年福州温泉路第一家门店发展至今，令狐冲已经从福建、浙江、山东、江苏、广州等地逐渐走向全国，目前拥有200多家门店，足迹遍及10余个省份。

　　令狐冲采取直营和加盟的方式，加盟店比例占到65%。前期令狐冲开店面积较大，能达到四百多平方米。经过调整，近一两年新开门店面积都控制在两三百平方米之间。

　　因为令狐冲多数走的是街边店这种方式，店铺太大翻台率会变低，且能源消耗也会变大，租金的消耗也大，再加上前期的整体装修费用，总投入就会变得更大，回本周期更长，负担更重。

无人不爱烧烤与酒

　　令狐冲经过多年经验的积累得出一个结论：两三百平方米左右的面积创造出来的价值跟四百平方米左右的面积创造出来的价值不相上下，且花费的精力更少，对于经营来讲，操作也会更容易一些。

　　令狐冲每年卖出800万条窑烤活鱼，是公司的主要收入来源，占比在45%左右，因为大家就是冲着烤鱼来的；第二大收入来源是酒水，占比在20%—30%；其他就是凉菜、配菜等收入，此外还有外卖、团购的收入等。与此同时，为了更好的引流，令狐冲也做自己的会员。之所以能够吸引客流，产品好吃固然是最重要的因素，但是“年轻”“宵夜”“快乐”的品牌定位也是不可忽视的重要原因。

　　令狐冲是一个能够传播快乐的地方，这与其“让快乐更简单”的企业使命分不开。

　　多元化经营赚细水长流的钱

　　令狐冲子品牌目前有舞爪和烧哥烤鱼，二者运作方式不同。舞爪是令狐冲凉菜的延伸，主要做花椒鸡爪，也做一些其他周边产品，以面积在10平方米左右的小店为主，不设餐位，属于新零售模式。

　　舞爪注重消费者的体验感，打包时会放一个“果壳袋”在里面，小小的果壳袋却大有讲究，呈三角形，专为女生设计，目的是女生在吃鸡爪时可以遮住吃的过程，并且可以把鸡骨头吐在袋子里，避免出现不雅观的形象。舞爪主要以加盟为主，投资成本低，一家店在10—15万元左右，配两三个员工即可。目前已经发展了50多家门店。

　　烧哥烤鱼面积多为100平方米左右，是把令狐冲的大烤鱼做成小烤鱼，也做鸡公煲，人均消费在三五十元，是吃一点便饭喝一点小酒的绝佳场所，适合朋友小聚。这家店也采取加盟模式，目前已经发展了四五十家。

　　同样做烤鱼，烧哥烤鱼与令狐冲路数完全不同，烧哥烤鱼是吃完烤鱼涮火锅，也可以说是重庆鸡公煲的升级版，属于轻餐饮，三五十万元就可以开一家店，而开一家令狐冲要一百多万元。烧哥烤鱼投资少，运作起来就会相对简单，更像是一个大排挡。

　　“只有了解生意的本质，才能把握住发展的节奏”，经过6年的沉浮与发展，令狐冲总经理谢丽娟总结自己的生意经：做强比做大更重要，只有在自己熟悉的地盘，把熟悉的东西做透、挖深，才有胜出的机会。

　　令狐冲关注的不是烤鱼这个单品能够持续多久，而是自己的品牌能够往前走多远。

本文来自东方美食《餐饮经理人》杂志

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