北京，三里屯太古里，琳琅满目的商业街区里，隐匿着一间毫不起眼的酸奶店。
35㎡的店面，全透明的，有近80%的面积是生产空间，透过玻璃门和玻璃墙，可以清楚地看到整个生产流程以及原材料。
这家叫乐纯的酸奶店，一盒酸奶卖15元，远远高于其他主流酸奶品牌。
但仅两年的时间，这个从零开始打造的小品牌，网络曝光量就达到数千万次，拥有30多万活跃用户，日订单量超过1万盒，且供不应求，并获得IDG资本、真格基金等知名投资机构的融资。
相较于其他DIY产品在朋友圈的小打小闹，乐纯摆脱了这种局限。它不仅成为了刷遍社交媒体的爆款，而且在大品牌逐鹿的酸奶市场发出了自己的声音。
小品牌乐纯的意外走红，有着怎样的品牌运作思路？
一盒手工酸奶的全民制造之路
文/本刊记者 糜 丰
酸奶自带流量
从一开始，乐纯就是一款自带流量的酸奶。
2014年初，美食达人张喃喃将收集到的200种酸奶产品，逐一分析，整理成一篇大百科般的索引《寻找好酸奶》，引发众多“酸奶控”的关注。
在这样的背景下，张喃喃发起成立了乐纯，要做一款“真正纯净的原味酸奶”。
2014年3月，乐纯的产品成型，准备在网上做小规模订购。彼时，曾做过大众点评品牌营销负责人的刘丹尼加入乐纯，成为合伙人，负责品牌传播。
刘丹尼祭出的第一个“杀招”就是讲故事。2016年4月底，他发布长微博《我眼中的张喃喃和乐纯酸奶》，详尽描述了乐纯的诞生过程。
如何把一个品牌故事讲得更好，吸引更多的流量？
首先，要有一个与产品强关联的人物。
刘丹尼为受众呈现了一个痴迷酸奶的匠人形象，“张喃喃喝过120种不同口味的酸奶，阅读了大量关于乳酸菌，发酵工艺等的论文，经常向行业专家讨教……
她消耗掉了四百多罐试验品，不断地调整配方和工艺”。热爱、专注、精益求精，这显然是一个手艺人对待产品的态度。
受众将创始人的优点与产品相结合，在潜意识中形成了“这种人做出来的东西靠谱”的认知。
其次，突出产品特性并获取信任。
所有的食品都会声称自己是健康的，但不同于其他品牌直白生硬地喊出“坚决不使用有害添加剂”的口号，刘丹尼给乐纯打造了一个“必须健康”的背景。
比如文章一开始就罗列了各种食品安全问题，然后引出乐纯对健康的追求，在产品印象上把乐纯和不安全做了区分。
另外，文章还不断提到“真正纯酸奶应该有的口感”“为什么要采购新鲜水果和天然食材”等细节。
这些细节组合在一起，比自我标榜健康更打动人，更让人信任。
最后，让试吃者背书。
刘丹尼从参与试吃的用户反馈中，把最具传播爆点的评价筛选出来—“口味甩市面上所有酸奶八条街”。自己不说好，通过试吃者的好评来引发受众好奇心。
就这样，一个“天然、纯净、用心”的酸奶品牌形象被成功塑造，并形成记忆点。
不到两周的时间，这篇文章浏览量近千万次，徐小平、王珞丹、冯绍峰等名人也参与转发，让乐纯在社交平台上拥有了3 000名种子粉丝。
关注度很快转化为销售，乐纯首次预售的120盒酸奶，一个小时就被抢光，之后的每次预售同样如此。
因为发展方向的差异，张喃喃后来离开了团队。
2014年下半年，刘丹妮接手乐纯后，对产品进行改良，将原味酸奶升级为口感更加浓厚的滤乳清酸奶，并且一边提高产能，一边继续在营销端发力。
2015年1月，乐纯实体店开业不久，刘丹尼推出“檄文”—《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》。
结果，这篇广告色彩颇浓的推文迅速在社交平台上引发链式传播，总浏览量达到100万次。
仔细分析，这篇文案的传播核心有几点：
1.乐纯为开发新品整整耗费了3 000盒实验品；2.定价15元一盒，是因为原材料和制作标准远超市面上其他酸奶；3.火爆的订购场面和五星级的用户好评。
这篇文案之所以引发广泛传播，主要原因并非“转发评论享受特价”，而是之前积累的3 000名种子粉丝发挥了重要作用。
这些资深酸奶爱好者、美食网红、行业大咖实际充当了意见领袖，对品牌传播起到了推波助澜的作用。
之后，乐纯不断在社交媒体平台上推出接地气、高逼格的文案与用户互动，形成了持续的良性传播。
乐纯的高明之处在于，没有刻意渲染所谓的创业传奇，而是通过不同维度反复讲述—好酸奶是怎样炼成的。它把产品的优势和价值向用户娓娓道来，并在潜移默化中完成了品牌的正向传播。
制造“上帝”
能讲好故事吸引用户固然重要，如何把用户留下来，才是支撑产品持续销售的关键。
为提升用户的留存度与活跃度，刘丹尼祭出了第二个杀招—做足参与感，让用户变成产品的一部分。
为此，乐纯打出了四记组合拳。
第一拳：完整公开酸奶的产品配方。
乐纯将正式销售的产品工艺和配方全部公开，并整理成《一盒小小的原味酸奶背后的8个产品细节》《椰子玫瑰酸奶的秘方》等一篇篇干货发布在社交媒体平台。
这样做的好处是让大量酸奶爱好者参与进来提意见，帮助乐纯优化配方。
第二拳：生产流程的透明化。
乐纯把位于北京三里屯的实体店建成了一个体验中心，整个空间完全开放。
用户隔着透明玻璃就能清楚看到整个生产流程，还可以走进操作间，观摩酸奶是如何一步步制作出来的。用户亲眼所见之后，自然对酸奶的品质有了深切感知。
第三拳：用户全程参与产品研发。
乐纯每次研发新口味，都会邀请粉丝充当“小白鼠”试吃，并根据反馈意见对口味进行调整。
乐纯曾推出过一款香草栗子口味的酸奶，但一些用户反馈栗子搭配酸奶口味并非最佳，建议用自带天然香气，开胃功效更好的榛子代替。
乐纯团队经过论证和实验，决定放弃香草栗子口味，推出了榛子香草口味。目前，乐纯在官网上线了10种口味，其背后都有粉丝和用户的功劳。
不只是产品研发，乐纯在奶源选择、定价、分量、包装设计、店铺选址等方面都让粉丝和用户参与决策，就连很多员工都是从粉丝中招募而来。
第四拳：让用户嗨起来。
从2015年开始，乐纯把酸奶包装盒的背面变成了一个人人可以投稿的“杂志”，推出不同的主题让用户进行创作。
比如，某期主题是“写一些正能量给下个月打开包装的朋友”，用户把创作的内容通过手机拍照或门店投递的形式，寄给乐纯。
乐纯从中精选出一批作品放到线上投票，选出得票最高的四件作品印在新一期的包装上。
这种“投稿＋包装互动”的方式让用户参与热情高涨，每期主题推出后都能收到上千件作品。
以上四记组合拳可谓虎虎生风，把参与感几乎做到了每个细节，建立一个可触碰、可拥有，与用户共同成长的品牌形象。
潜台词就是，乐纯为用户制造了一种感觉：“这是一款我们参与创造的酸奶，不喝它喝啥?”
身段软才好换姿势
目前，乐纯有30多万活跃用户，日订单量超过1万盒，月复购率达到25%，并获得IDG资本、真格基金等知名投资机构的融资。
在刘丹尼看来，每天卖1万盒并非需求饱和，而是产能不够。
为此，乐纯专门从国外进口了先进的生产设备，与奶制品工厂合作建立生产线。
另外，乐纯还与第三方合作建立了冷链物流和分仓，实现了在全国60个城市的O2O配送。
更大的惊喜来自B2B渠道的拓展。
从2016年4月开始，半岛酒店、华尔道夫酒店等“超五星”酒店开始采购乐纯，用于零售以及意面、沙拉等餐点的调味。
一个独立的小品牌为何会受到挑剔的顶级酒店青睐？刘丹尼道出了其中的奥秘—搞定行政主厨。
顶级酒店的行政主厨对食品采购有很强的话语权，为了寻找好食材，他们会经常参加各种产品的试吃活动。
乐纯便找到专门向行政主厨介绍食材的人员合作，带上产品让行政主厨试吃，最终以品质打动他们。
刘丹尼毫不掩饰对未来的雄心，他要将乐纯打造成一家C2B的用户驱动型公司，改变传统快消食品的“电视＋超市”模式。
乐纯内部将所有用户分为了1%、9%、90%三个群体。
1%是核心用户，具备很强的UGC能力；9%是分享型用户，不一定会参加研发，但会主动传播；90%是普通的大众消费用户。
乐纯要做的是，深度连接1%，然后影响9%，通过9%再影响90%。
刘丹尼分析，大多数传统食品公司是先关起门来研发一款产品，然后在电视上打广告，最后一层层往商超渠道铺货。
这种自上而下的B2C方式不仅供应链效率很低，而且用户还不一定买账。乐纯则恰好相反，以自下而上的C2B方式，让用户来驱动产品的研发、传播和销售，自然一举切中用户需求。
以乐纯即将推出的谷物零食为例。
乐纯团队调研发现，有很多用户喜欢在吃酸奶的过程中搭配果干和谷物类零食。于是，乐纯在社交平台上发布了研发“吃不胖零食”的召集文。
很快，乐纯就收到了6 000人加入研发的申请，其中不乏美食博主、营养师和资深吃货。最终，乐纯从中挑选了100多人进行实操性的产品研发。
显然，乐纯打算通过用户驱动来实现酸奶之外的新品开发，用不同的产品来“吃”同一批人。按照刘丹尼的说法，乐纯将持续满足30多万用户不断变化的需求。
反观近年来涌现的各种手工零食、DIY饼干、创意蛋糕等，大多停留在小打小闹，叫好不叫座的现状。
究其原因，它们并没有找到一条满足用户需求，让社群变现的商业化路径。而乐纯的意义在于，它通过持续、精准的营销吸引到目标用户，并不断依靠用户来驱动产品。
毕竟，只靠在微信朋友圈晒图打折是成为不了爆款的。
延伸阅读：
一盒价格很奇葩的酸奶为什么成为爆款？
一年时间，从零开始打造一个全新的酸奶品牌，微博和微信拥有超过 4 万名热心用户，目前一家店日产量 2000 盒，预定订单的发货时间已经排到一个月后。
一盒酸奶，到底是如何「把消费者变成产品的一部分」，通过在产品上的打磨迭代，创造一个受欢迎的「独立品牌」。
这就是今天餐谋长想要告诉大家《乐纯：一盒酸奶》的故事。
乐纯的开始：一盒好吃的酸奶
《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》，这篇在朋友圈广为传播的文章，是我认识乐纯的机缘。
应该是全北京最纯香的酸奶。
这样的全无谦卑的「自吹自擂」，让我忍不住想要去扒开真相，看看是不是真的言如其实。
乐纯最早是由活跃在互联网上的女厨子「喃猫」发起，她毕业于法国知名的西餐西点学校「蓝带国际学院」，自己写了一个美食博客「FoodBook 饭书」，给网友分享做美食的心得和经验。
她做酸奶的想法很简单：作为一个喜欢喝酸奶的人，在国内没有办法找到靠谱的酸奶，那一定也有很多想喝好酸奶的人，那不如自己做好了。
那如何去鉴别酸奶的好坏？喝了一百二十种酸奶后，喃猫的答案是：
真正纯净的原味酸奶应该是乳黄色的；气味应该是没有刺鼻的酸气；用了好牛奶，口味上不加糖也应该有乳糖带来的淡淡甜味；口感上不用添加任何明胶或增稠剂就应该有浓稠的质地，而在入口瞬间却会自然地化开。
归纳到具体的标准上：原味酸奶乳含量大于 99%，调味酸奶大于85%
无增稠或凝固添加物
无防腐剂
只能冷藏保鲜，最多 21 天。
无香精
无甜味剂
蛋白质含量大于 2.2%，但尽量避免过多的额外添加蛋白。
无色素
无乳化剂，稳定剂。
即便后续因为发展方向的差异，喃猫离开了团队，但直到今天，这九条仍是乐纯遵循的好酸奶标准。
除了技术指标，乐纯团队在口味上也做了大量的尝试。他们在尝试了大约 3000 盒实验酸奶，最终敲定了原味、椰子玫瑰、香草栗子、青黄柠檬四个配方进行改进。
还把原本的含乳清酸奶，变成了口感更浓郁的脱乳清酸奶(希腊酸奶)，一个额外的好处是，几乎所有的脱乳清酸奶都是基于鲜奶制作。
他们还四处寻找在蛋白质含量、脂肪含量、口感符合要求的靠谱奶源，在经过多次的尝试后，锁定了北京六环郊外农科院基地下属的奶牛牧场。
有一个追求极致的想法，不断以产品思维去迭代，不断带来惊喜，这就是乐纯「以好吃为名」的开始。
乐纯六字诀：公开、透明、参与
Denny 是乐纯成长的另一个关键人物，他是乐纯的运营主导者，之前任职于大众点评的市场营销部门，此前有过自己创业的经历，并在去年 6 月成为这家小公司的 CEO.
由于 Denny 在互联网产品与品牌营销的经验，乐纯在拥有酸奶试验成品后，通过接地气、高逼格的文案迅速在微博微信引发链式传播。
微博、微信是我们这样独立品牌能够成长很重要的原因，他们提供了免费的平台和用户。只要你的方法得当、产品优秀，总是能够建立自己的独特品牌，找到喜欢你产品的一群人。
Denny 认为，过去几年中国食品行业爆出的种种坏的事件，都不断在打击消费者对于食品安全的信心，厂商永远站在消费者的对立面。
而乐纯与用户之间更多是平等关系，作为一个毫无背景的「小食品厂商」，公开与透明可能是获得消费者信赖的最佳路径。
乐纯的产品好不好另说，但如何让消费者感知并相信，才是我们需要解决的问题。
第一件事情是生产流程的透明化，他们在寸土寸金的北京三里屯 Village 设立了一个 35㎡ 的体验中心，接近 80% 的面积都是生产空间，与用户之间只隔一层透明玻璃。
用户甚至在马路边就能透过玻璃门和玻璃墙，清楚地看到整个生产流程，整个空间完全向用户开放。他们可以巡视所有原材料和设备，与生产员工聊天沟通，了解关心的知识和信息。
第二件事情是完整公开酸奶的产品配方，他们在产品研发上面花费的大量时间和成本，但是正式销售的产品配方都完全向用户公开。
不仅仅是基础的配方表，他们会把每一种原料用了多少克、如何制作的、以及具体细节步骤的温度、时间等等，全部都会分享给用户。即便用户想要自己制作，也完全没有问题。
第三件事情是让用户参与到产品中来，乐纯的本质是基于社交平台进行营销与销售，是基于用户参与的品牌，奶源是粉丝帮忙介绍，员工是从粉丝群体里中招募，品牌设计、定价都有用户参与其中。
甚至在至关重要的产品研发过程中，也会不断邀请热心用户试吃，然后根据用户的反馈进行口味的调整。
从群众中来，到群众中去，发挥社群力量与产品思维，不断创造惊喜，可能是给乐纯的一个适合总结。
乐纯的未来：魔方的第六面
在这个时代，为什么能够诞生像乐纯这样的产品？
没有任何背景和资金，却依靠营销和产品的打磨，获得了一大批忠实拥趸。
创业投资环境的成熟，各类营销、支付平台工具的丰富，消费者对于现有产品有更高、更个性化的升级需求，用户对于参与感与自我认同的需要，都是造就「乐纯们」众多因素之一。
未来不再是巨头、大公司的天下，小而美的独立品牌，可以依靠产品、定位上的差异化，来赢得在市场竞争中的优势地位。
小众即美。
对于乐纯这样一家做酸奶的小公司，未来需要面对的问题还不少：如何扩大产能来应付用户的需求？如何进行产品、订购模式上的创新，持续给予消费者惊喜？如何在大批量生产情况下，保证产品品质不出问题？
这些都是未知的，经历未知本身就是一种美好的体验。同时，它也能带给你出乎意料的结果。
本文由《餐谋长聊餐饮》整编于商界杂志/极客公园 文/糜丰 杨涛 编辑：老赵 转载请注明出处
餐谋长聊餐饮 (AD:Canmouchang)
人数定位：策划人，营销者，品牌官，其它可绕行。
——————-
你诺不喜欢，其实并不重要，
重要的是，一定会有人喜欢。
这个是我的态度，
也是一种坚持！
……
餐谋长聊餐饮
品牌 | 创意 | 营销
END
原创文章，作者：餐谋长聊餐饮，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/10274.html
