星巴克加快向高端咖啡迈进

加速布局中高端市场

根据最新公布的消息，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨将于明年4月卸任，继任者为总裁兼首席运营官凯文·约翰逊。

舒尔茨则将继续担任董事会主席，并担任执行总裁，未来舒尔茨会将重心转移到星巴克臻选咖啡烘焙工坊项目的创新、设计和发展上。

舒尔茨

10月，星巴克宣布，星巴克中国总裁王静瑛升任中国首席执行官，并同时公布了星巴克将在未来五年实现门店翻番的扩张计划。

公开资料显示，王静瑛还将亲自领导推进将于2017年在上海开幕的星巴克臻选咖啡烘焙工坊。

王静瑛

不难看出，不论是在全球市场还是中国市场，星巴克下一步的发展计划除了继续进行门店扩张外，还将重点布局星巴克臻选门店。

而从目前星巴克在臻选门店产品结构的调整方面则能看出星巴克将发力中高端市场的决心。

保持高端人群号召力

“星巴克走高端路线的目的是希望进行消费者的精准区隔。”

对于舒尔茨将工作重心转移到高端线上，中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，目前星巴克的门店已经包罗万象，星巴克的店铺形态除了普通店外，还有臻选店、手冲店等，

对星巴克来说，需要保持高端人群的号召力，因此消费者的裂变是势在必行的。

此次是舒尔茨继2008年回归后的再度卸任，朱丹蓬认为舒尔茨每次的卸任都有很明确的目的，新的掌舵人将继续推行两个方向，一是高端化，一是全球扩张。

随着中国城镇化的发展，星巴克也会继续推行之前提出的在中国扩张门店的计划，并开设不同的门店匹配不同的消费人群。

差异化竞争之路并非坦途

中国咖啡市场逐渐走向成熟，且随着消费升级，消费者对于餐饮的需求逐渐向品质过渡，这也为多层次布局的餐饮品牌提供了商机。

而星巴克是在原有品牌及门店基础上进行高端化转型，对于星巴克而言既是捷径也是挑战。

有业内人士认为，星巴克经过多年的发展，在全球范围内已经形成了一定的品牌影响力。

星巴克相比于国内其他咖啡品牌定位始终偏高，但是星巴克标准化生产的产品与市面上其他同样生产的咖啡产品同质化越来越严重，这让星巴克逐渐失去了定位及价格优势。

因此星巴克需要针对中高端消费群体设计更加新颖高端的咖啡产品与其他咖啡品牌形成差异化竞争。

星巴克接下来若要加速布局中高端市场，咖啡师的培养以及消费者是否买账则是星巴克接下来需要面临的挑战。

麦咖啡欲摆脱低价低质印象

与此同时，美国麦当劳战略副总裁Kristy Cunningham称，麦咖啡业务的升级计划包括提供新的季节性产品、手机端的消费者忠诚计划、支持可持续发展的咖啡豆供应商等。

从2017年第一季度开始，麦咖啡将供应1美元的滴漏式咖啡以及2美元一杯的花式咖啡，包括抹茶和拿铁。

在硬件上，麦咖啡将升级门店使用的咖啡机，单价在12000美元的新机器可以为顾客提供更多种类的咖啡饮品。

消费者饮用咖啡的习惯正在发生变化。更多的人在寻找质量更好、口感更好的咖啡，而市场上的选择也更多样化。“这促使麦当劳要提升自己的咖啡体验。”麦当劳美国发言人说。

看得出，麦当劳希望提供一些性价比和口感更丰富的咖啡产品，而从季节性产品的价格上看，麦当劳仍然打算走低价策略。

从本质上说，提升服务和品质的麦咖啡想摆脱的是低价带来的低质印象。