Angelababy为何看好鲜榨果蔬汁这个行业

鲜榨果蔬汁的风潮还在吹，相信你听过不少的以Juice命名的同类型鲜榨果汁的创业新选手——Heyjuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce……没错，有较高稳定收入和强烈爱美需求的都市女性中产阶层是这类果汁新产品追逐的核心用户。

一张图看下目前在白领圈、金融圈最火的轻断果汁的发展轨迹：

这些创业公司的产品无论在制作工艺、果蔬搭配，还是包装设计上，多少都有Blueprint Cleanse（美国排毒品牌）的影子。轻断食减肥主题、不菲的价格以及主要通过社会化电商化渠道抵达消费者，是这一批创业果汁品牌共同的特征。

过去，消费者通过商超和餐饮渠道接触最多的果汁品牌——如汇源、牵手、大湖，主营的都是浓缩还原汁，即灌装时在浓缩果汁加入一定比例的水还原生产而成。这类果汁的保质期长达一年，便于运输和保存，但由于生产过程中多次历经高温，大部分维生素等有益物质已被破坏。

随着国内民众的消费水平升级，特别是一二线富裕城市的消费者愈发注重生活品质和包装感受，传统标准化、低价化和工业化的产品阵营的竞争力正在逐步下降。浓缩果汁独霸果汁界的情况已经一去不复返。

传统果蔬汁2014年的产量甚至出现了负增长。与之相对的，主打“鲜榨”的各种新型果蔬汁产品，开始越来越多地进入消费者视野。但上述各种新生代的juice品牌，以创业企业的身份杀入果汁市场，他们最终能否一口气闯过围绕着加工、物流、营销这三重“高成本”挑战，目前仍然是一个巨大悬念。

他们正在抢夺“风口”

在工业化果汁的语境里，鲜榨果蔬汁被称NFC（Not From Concentrate，非浓缩还原汁），其生产工艺是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装，因而可保留果蔬的原有营养和风味。由于不含各种添加剂，NFC果汁即使始终在0-4℃的冷藏环境下保存，保鲜时间最多也不会超过20-30天。

因为是非浓缩，所以产品往往采用大包装。体积大，故而成本也大。其实NFC果汁进入中国市场很早，但主要是走B2B食品供应链渠道，进入比如在星巴克、五星级酒店等高端餐饮平台售卖。

零度果坊算是国内较早将NFC果汁品牌化、并大规模直接推向消费者市场（2C市场）的创业公司。零度果坊自2012年夏天在7-Eleven等商超便利店渠道上架后，三年来其销量大概涨了六七倍，但孙隽（零度果坊创始人，下同）评价说自己的事业“尚在起步阶段”。

“今年市场才刚刚热闹一点，参与进来的品牌也越来越多。”孙隽回忆说，自己2012年刚创业时，NFC果汁还是一个冷门生意。2013年才陆续开始看到一些玩家。2014下半年以来，这个市场才被很多创业者和投资为视为一个不大不小的“风口”。

孙隽觉得自己进入NFC果汁行业则纯属误打误撞。早年，孙隽曾在蒙牛做过一年的市场总监，2005年“超级女声”的冠名营销就是他一手策划的。虽然已经离开这个行业，但他一直保持着对快消渠道的观察。2011年，在成都做原浆啤酒代理的孙隽，关注到有可能受年轻女性青睐的鲜榨果汁市场，同时又借力于一些从蒙牛出来的前同事的渠道资源，就决定试一试。

最初，孙隽选择的是与原浆啤酒重合的餐饮渠道，把NFC果汁用原浆啤酒的大钢罐装了卖。1罐960毫升的果汁，售价高达68元，竟然卖得还不错。2012年，孙隽认为零售终端销售NFC果汁的条件已基本成熟：商超冷藏柜的数量越来越多，消费者也倾向于购买保质期较短、口感却也更新鲜的冷藏食品。于是零度果坊将果汁改做成300毫升的小瓶包装，推向商超渠道，平均每瓶的售价是17元。

“NFC目前还属于小众饮料，我们也没有足够的资金打广告，增加在连锁超市和便利店的曝光率是最好的选择。”虽然那时零度果坊尚是一个全新品牌，但孙隽回忆称，打入商超并没有遇到太多的障碍，走的都是正常的招商流程，说服渠道的过程，一靠产品口感，二靠价格体系。而面对像物美、好邻居这样连锁商超的优势，就在于只要一个地方卖得好，整个渠道跟着也就通了。

“每到一个城市，找到超市的采购负责人，让先他尝一尝我们的果汁，毕竟舌头是不会骗人的嘛!上架试卖后的效果很不错，于是继续合作。”孙隽表示，目前零度果坊已经进入全国100个多城市的超市货架。此外，零售果坊也进入了京东、一号店、中粮我买网等电商渠道。

今年6月底，当红明星Angelababy成立创投基金AB Capital，其首批投资合作项目之一便是HeyJuice。从而进一步推高了轻断食蔬汁产品的人气。HeyJuice由此既获得融资，间接也拿到了一个极佳的品牌代言。公司甚至顺水推舟对市场推出了“baby款”，声称是Angelababy担任明星产品经理并参与研发的一套果汁产品。

HeyJuice的创始团队中，有很多人就是自制鲜榨果汁的深度爱好者，并乐于强调自己是“懂生活”的一类人群，其创业灵感便也来源于个人体验。这个想法也受到早期天使投资人的认可。公开资料显示，HeyJuice在2013年12月获得数百万元人民币的天使轮融资后，又于2014年6月获得红杉资本投出的数百万美元的A轮。论及营销策略，HeyJuice注重将产品首先打入时尚演艺明星圈。此后，京东集团董事局主席刘强东个人，也从产品用户转而成为HeyJuice的投资人。

另一家与HeyJuice类似的品牌维果清，是由两个从哈佛毕业的女生——马天天与张晨玲在上海联合创办的。在一次沙龙访谈中，张晨玲曾提及，维果清的用户中70%-80%是女性。“最核心的用户还是30-60岁，有头脑、有工作、有孩子、有家庭的女性，她们首先对自己有非常高的要求;其次，她们除了照顾自己，还是家庭生活的主要决策人”。

同样的，维果清也首先尝试从高端人群中寻找有传播力的意见领袖。这个过程中，她们首先从徐小平的真格基金拿到了天使轮融资。此后，热情万丈打造“潘氏减肥法”的潘石屹也通过其个人微博为维果清代言。

从工艺上，维果清和HeyJuice基本都是采用美国流行的低温冷压技术榨取果蔬汁。从果汁的种类设计上，则强调“食谱”属性。比如HeyJuice建议消费者每天按照瓶身标注的序号和时间喝完6瓶，每月持续饮用三天，整个套装（18瓶）的定价为490元。截至去年底，HeyJuice官方宣布的数据是已经售出200万瓶果汁。维果清的建议食谱，同样也是一天分时段饮用6瓶，其3日套餐（18瓶）的价格为900元，平均一瓶饮品（310ml）的单品售价是50元。渠道上，两家主打轻断食概念的产品，一方面在北京、上海等地尝试小规模实体店，同时主要利用自身官网以及微信渠道，完成向C端的产品发售。2014年底，HeyJuice官方宣布公司已经售出200万瓶产品。

此外，各种商场购物中心的水吧产业，也开始将目光望向“鲜榨果汁”领域。

7月21日是一个周二，接近中午时分，记者实地目测到在位于复兴门远洋大厦一楼的“水果先生”收银台前已经开始排队，而它的对面正是一家星巴克。除了咖啡，下楼小憩并喝一杯浓郁新鲜的果汁，正在成为附近金融街一带白领们的新选择。

这家主打鲜榨果汁连锁品牌成立于2009年，目前在北京有24家直营店。连锁水吧过去的产品形式，一直以勾兑型果汁或奶茶饮品为主。米登燕创办水果先生的头三年，也是沿袭当时的主流产品思路，定位模糊不清，竞争激烈，而在物业续约和开新店的过程中，不断遭遇招商方质疑。2010到2011年期间，水果先生两年内在北京只开出了4家新店，期间却因为经营不善而被迫关闭了6家老店。

2012年，米登燕开始对公司的定位、产品和供应链进行调整，砍掉与果汁无关的产品，聚集鲜榨果汁，终于在2013年下半年迎来爆发——半年时间就新开5家新店。随后在2014年又在北京继续开出8家新店，而2015年的新店计划已增至15家，来年米登燕则希望带着水果先生能跳出北京一地，移步更多城市。米登燕告诉记者，今年上半年，24家直营店的销售额也超过了去年全年收入的总和，而储值卡会员的人数已经达到10万人，在高端西餐深耕十余年的新元素餐厅，也从2014年开始将生意延伸至瓶装NFC果汁，并将产品目标定义于打造一款消费品牌。为此，新元素果汁邀请了蔡康永出任代言人。“我们的目标消费者都市白领和时尚辣妈，蔡康永恰恰在这两类人中具有很强的号召力和公信力。”新元素果汁业务的市场负责人施頔表示。

最后，如果说巨头入场，通常就意味着行业的风口真的来了。今年7月，汇源果汁推出NFC品牌“鲜榨坊”。汇源果汁表示，新产品战略主要考虑的是果汁产品的消费逐渐呈现多层次化的特点，而鲜榨果汁顺应的则是“中高端消费需要的新热点”。针对这一产品线，汇源表示，将在果源、工艺、生产体系等方面都需要展开创新。汇源还透露，下一步公司准备与饿了么、美团外卖等外卖订餐平台达成战略合作，定制O2O渠道专属产品。上述渠道的用户都是年轻人，看来汇源并不希望在这个重要用户群体中掉队。

鲜榨果汁产品的秘密

人人都可以在家榨果蔬汁，可一旦进入流水线进行标准化生产，看似简单的口味和颜色，背后都有着复杂的摸索试错过程。一瓶(杯)能让消费者买账的鲜榨果蔬汁，在口感、色彩、安全和设计上都要有吸引人的亮点。比如HeyJuice是混合果蔬汁，同时又强调颜色上要有卖相，公司负责人在接受采访时，顺手拿起某款红色的HeyJuice果蔬汁,指出其“调色”的关键是加入了甜菜根——一种紫红色的食材。

最初，HeyJuice曾经尝试过自建小型生产线和代工的方式，但当时国内的果汁企业几乎没有产生冷压鲜榨果汁的生产线。HeyJuice先是从国外购置机器设备加工生产，2014年11月，HeyJuice拿出1000多万元全资收购了一家传统果蔬汁加工厂，随后追加2000多万元从国外引进了超高压灭菌工艺设备对生产线进行改造。

有些瓜果蔬菜，比如苹果榨出的果汁便极易氧化，与空气接触后很快变成暗褐色。Heyjuice对此拿的解决方案是，将其与甜菜根、胡萝卜等色彩浓厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通过管道进入低温存储罐，快速装罐密封，从而减少与空气的接触，最大限度延迟苹果汁的氧化速度。

孙隽做果汁的秘诀也是“调配”。他介绍说，以橙汁为例，零度果坊的橙汁使用了赣南脐橙、四川锦橙和血橙。三个品种的橙子各有特色，脐橙香气浓厚、锦橙酸甜适中、血橙果粒感较强，“各自先榨完，再按照一定的比例混合在一起，这样喝起来比较舒服”。零度果坊的生产流程，包括在当季采购水果完成榨汁，然后冷冻储藏，以及到使用的时候再解冻罐装，整个自建工厂的生产线，总体也要大几千万元的成本。

作为现榨现喝的水吧模式，水果先生格外讲究操作方式。比如新西兰奇异果汁是水果先生的热门品类。米登燕总结的经验是“搅拌机只能点动三次，不可以连续搅动”。连续搅动会导致奇异果内的小籽破裂，吞咽时有一种异物感，而点动三次就能避免这个问题。

很多鲜榨果汁店使用的都是离心式榨汁机，刀片会在高速旋转中释放出热量，会加速果汁的氧化。在保留原果风味上挑战最大的，通常是石榴、西柚、葡萄等果汁。为此，从2012年开始，米登燕前后花掉了几百万元，通过自主研发，最终在榨汁设备上也采用了低温冷压技术，靠垂直压力将果肉压碎、挤出果汁。

产品背后的采购及冷链学问

米登燕当年为了寻求竞争的异差化，成立了产品组，亲自带队在全国和海外寻找新奇特的时令鲜果。

现在，每年7月，水果先生都会推出一年一度的“红心火龙果季”，用越南西贡红心火龙果榨成的果汁是这段时间的主力销售产品。米登燕告诉记者，在采用这种红火龙果之前，水果先生曾经尝试过广西和云南的品种，但口感上都不满意，“尝起来有种闷闷的感觉”，最终他终于在越南发现了最佳选择，称那里的火龙果“清新爽口的味道让他兴奋不已”。

只要遇到有特色的水果，水果先生马上与当地农业合作社或贸易商签约，规模低价采购。目前，水果先生在海内外已经有9个合作基地。

水果的出汁率决定了原料鲜果的采购量。比如，用两斤云南蒙自石榴只能榨出一杯430毫升的果汁。若按照零售终端10元/斤的售价，这杯石榴汁仅原料成本就高达20元。销量较大的鲜榨果汁企业，通常的做法是越过层层的批发商和经销商，实现产地直采。降低采购成本的同时也缩短了运输环节，降低损耗。蒙自石榴在北京新发地进货价格，最紧俏的时段能达到7元/斤，而水果先生的产地包园直采价格只有2.1元/斤，让一杯果汁的原料成本直接陷至不到五元钱。此外，在中国，跨地区采购生鲜还有一点好处，高速公路是免收费的。对米登燕来说，这是重大利好，能帮助自己节省了不少物流成本。

零度果坊每年水果的采购总量超过1万吨，平均每种水果的采购量都在几千吨量级。一年销售2000吨橙汁，由于每种橙子出汁率都不一样，平均在50%左右——大约两斤橙子能榨出一斤橙汁，所以一年下来，各种鲜橙的采购量加起来要在四五千吨。

在这一点上，巨头汇源比所有对手都充足的信心。在接受《财经天下》周刊采访时，汇源表示，自己做果汁已经20多年，和各种水果产地建立了长期信赖，并对原料产地的品质实施着有效监控，“这是汇源的最大优势之一，相比之下，一些新加入的企业要建立这样的供应网络，需要投入很大的资源、时间和精力”。

对生产和销售鲜榨果汁的企业来说，另一个居高不下的成本，就是这种产品在物流环节上对于“全程冷链”的苛求。中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出，NFC果汁从生产到销售，整个环节都要有冷链技术作支撑。中间环节哪怕仅是短时间脱离冷链，也会导致产品变质。说到冷链成本，具体包含了冷库贮存以及物流配送的保鲜保温的成本。

HeyJuice通常在用户完成预付下单后才进行生产。每批成品下生产线后会立即进入冷藏的成品库。随后，第三方冷链服务商的货车会在20分钟内进库，将已经做好保温包装的果汁装车，兵分两路驶出HeyJuice位于北京怀柔的工厂——载着外地订单的顺丰冷链车直接奔向机场，装有北京订单的本地化物流公司冷链车则驶向各自的网点。

“果蔬汁的贮存条件在0-4℃之间，只能恒温冷藏运输，平均每单的冷链成本在60-80元。现在的冷链其实都在烧钱。”谈到运输成本，HeyJuice的负责人语气里带着一丝无奈。

国内在恒温配送这个环节是刚刚起步，顺丰是第一家。可以说是顺丰成就了一批高端新榨果汁企业。而“高端”二字的背后，高昂的物流配送费用也是这些企业暂时无法绕开的成本困境。

相比较Heyjuice的分散式订单，零度果坊的批量集中式配送来尽可能摊薄成本。零度果坊的生产基地位于四川内江，每周为全国的超市配送两次。生产和包装都是在0-4度的环境中，之后采用全冷链物流配送，产品的保质期在21到28天。对外运输，主要采用冷链车陆运，也有部分空运。成都武汉第二天送到，北京上海第三四天。

“我们选用的是各个区域做鲜奶、酸奶的经销商进行最后的超市配送，他们不需要额外投入冷藏车的成本，还能提高自己冷链的利用率。”孙隽计算了下，零度果坊在每瓶果汁上付出的冷链运输成本不会超过1元。

不过，零度果坊冷链成本最高的却是在冷冻储存环节。水果的生产具有时令性，商超品牌的供应却需要稳定。因此，每当一种水果成熟，零度果坊会一次性榨成果汁，放入-18至-30℃的冷冻库中储藏，为商超配送前会根据供货量进行解冻罐装。虽然不愿谈及具体费用数据，但孙隽指出，在-18到-36度的环境中，非浓缩果汁需要很大的冷冻面积，加之时令水果有时候需要储存半年以上，“冷冻储藏的成本还是蛮高的”，每年花在冷库上的成本就要几百万元。

据数据显示，目前在国内，同城冷链每单的配送费用在25-30元，异地配送的费用则高达为40元/单。国内冷链物流虽然快速发展，但效率依然不高，有专家认为标准缺失是冷链效率低下的主要原因。

NFC果汁前景几何

2015 年美国人均NFC橙汁的饮用量约为4 公升，中国的人均饮用量只有0.01公升。中国的鲜榨果汁像极了青春期的毛头小伙，尽管稚气未脱，却又不容小觑。

2015年6月1日，国内首部果蔬汁类及其饮料推荐性国家标准（GB/T 31121-2014）正式实施。这部历时5年调研的标准及时将鲜榨果汁这个新事物纳入其中，并做了明确定义。

标准规定，“以水果为原料，采用机械方法直接制成的可发酵但未发酵的，未经浓缩的汁液制品，采用非热处理方式加工或巴氏杀菌制成的原榨果汁（非复原果汁）可称为鲜榨果汁”。虽然只有简短的一句话，让国内NFC果汁从业者的腰板直了起来。

相对于普通果汁，NFC果汁的市场进入门槛更高，退出成本也更高。国内轻断食果蔬汁品牌采用的低温冷压生产线，几乎全部由美国引进，而且存在多家共用一条生产线代工的现象。仅在加工设备和加工工艺方法，NFC果汁的成本门槛就高于传统果汁。

此外，这些新生代品牌，迫于创业企业的早期资金瓶颈，微博、微信这样的免费社会化营销平台目前仍是他们主要可利用的营销圈子，但是，就算有大佬明星为其站台，维果清和HeyJuice的官方微博粉丝也不过只有几万人。因此，接下来，为了做大市场，他们很有可能要面临更大规模的广告营销成本。

不过，在那些已经进入这道门槛的参与者们却很乐观，他们认为面向消费者的NFC品牌果汁，好时候才刚刚到来。他们甚至还不太担心新入者的威胁，因为这个市场远未被充分开拓，“做的人会越多，行业会越好，快速地培育市场”。

“任何企业都可以进入这个产业，但成本优势和销售渠道优势最终决定了能否在这个领域立住脚。”汇源老大哥则意味深长地教育新人，无论是哪种果汁，这个领域的经营之道，万变不离其宗，讲求的都是两个关键词：成本和渠道。

来源：财经天下