新加坡豆饮Mr Bean，传统饮品也可以玩创意经营

江培生把平凡无奇的豆浆以品牌化来操作，创设MrBean品牌，加上豆花、汤圆、烧饼、豆饼、冰淇淋等多样性搭配。

江培生

豆浆虽然是与传统豆浆店差异化的一个很好的创意，但背后的秘诀，在于一开始的定位策略。首先，江培生以品牌来操作豆浆，创设Mr Bean品牌，让希望喝到好豆浆的顾客族群有所新的消费选项。

一、把豆浆当饮料，不可能的任务

其次，在定价策略上也大有学问。传统豆浆店一杯豆浆0.5元新加坡币，一罐可口可乐0.9元新加坡币，一杯咖啡0.5至0.7元新加坡币。江培生认为，可口可乐的品牌度够强，难以用价格与其正面冲突，MrBean品牌的豆浆以“比咖啡更养生”、“比传统豆浆店新鲜卫生”为诉求，将价格定在每杯0.7元新加坡币，市场接受度高，且销量一路长红。这代表传统产品，在重新注入生命力后亦有增值的潜力空间。

江培生经营MrBean不以赚大钱为第一要务，因此豆花13年来没涨过价，豆浆则因这几年黄豆价格不断飞涨，也仅涨过一次价格。为了让顾客适应，MrBean采取增加贩售大杯豆浆的加值加价的做法，原来客量的豆浆每杯从新加坡币0.7元，调至0.8元，大杯的容量增加三分之一，价格则定1.3元，大、小杯并陈销售一年多，顾客习惯买大杯豆浆后，则不再贩售小杯，如此一来，营业额因此提升。江培生说，当时在推出大杯装策略时，其实已有打算取代小杯装，这也是一种产品行销的策略。

在不断创新经营下，MrBean的门市一路扩张，同时缔造多项第一，包括成为新加坡当地第一家进驻百货购物中心，第一家进驻地铁站，大专院校、医院、民众活动中心的豆浆品牌，甚至成功进驻新加坡樟宜机场，把MrBean品牌的豆浆推销给国际旅客，目前总计有49家门市，全部采取直营的销售模式。

二、衍生产品多元性，抢占多客群市场

虽然Mr Bean把豆浆注入现代化管理思维，但光凭豆浆无法撑起门市，因此必须延伸产品的多元性，江培生认为，MrBean最引以为傲的，就是将一个千年一味的豆浆，变化出几十种新样式。MrBean的产品研发策略沿着两个主轴，第一是研发适合各种年龄层的产品，如抢攻儿童市场的豆浆冰淇淋，锁定青少年的冰沙咖啡豆浆、珍珠豆浆，让喝豆浆的客群，能从以往的成年人，往下延伸至孩童、青少年，并推出养生豆浆抢攻银发族市场。

其次，针对各族群的口味研发新产品。由于新加坡当地是多种族社会，MrBean结合马来族喜欢的Banddung，推出适合马来西亚籍顾客饮用的玫瑰珍珠豆浆；而迎合印度籍顾客饮用的珍露豆浆，就是来自印度族最爱的甜品chendol所引发的创意，MrBean沿着这两大主轴开放产品的终究目的，就是要扩大市场，让更多人享受到豆浆的营养价值。

三、危机变商机，打破豆浆当早餐的刻板印象

江培生创设Mr Bean这14年来，也陆续面临多次的危机挑战。1997年的亚洲金融危机，对MrBean而言，反而是一个契机。由于购物中心的品牌相继撤离或歇业，让长久一来苦无门路进驻购物中心的MrBean，有了绝佳的机会。过去，购物中心认为豆浆属于菜市场摊位的商品，难登大雅之堂，但这次情势逆转，MrBean不但成功进驻购物中心，而且与购物中心的谈判筹码还提高。

在2002年市场刮起珍珠奶茶旋风，对MrBean豆浆的销量造成极大冲击。为此，MrBean顺势推出珍珠豆浆，如今也成了受顾客欢迎的主力产品之一。2003年SARS期间，江培生、卢裕波两人更是立即制定SOP作业准则，并确保员工严格遵守，那段时间造成MrBean晚间业绩骤减，因此员工就充分利用白天拼命冲刺，并推出可提升免疫力的小麦草豆浆和水果豆浆，以弥补晚间生意减少的缺口。总体而言在零售业界中，可算是业绩影响最小的品牌。

MrBean的成功，在于不断与时俱进，因地制宜推出新产品。为进驻购物中心，产品就必须升级，因此豆浆搭配日式烧饼，突破豆浆一定要配油条的刻板印象。而业绩第一的豆浆雪糕，还被新加坡保健促进局列为健康零食。MrBean也顺势推出果菜豆浆，诉求一杯豆浆同时摄取蔬果、豆类营养价值，结果造成轰动。

近几年重要大宗物资、原材料不断涨价，江培生的策略就是从管理着手探讨利润空间，结果发现，最好的方法，就是不断推出新产品，从提高产品的价值着手，这样远比把原来产品加价或在产品原材料上动脑筋要务实且受到消费者欢迎。不仅满足顾客的需求，随着Mr Bean门市持续扩展，和上游供应商的采购议价能力及对品质的要求度也相对增强。

江培生深信品牌的威力，一开始就大力强化品牌，除了在连锁门市上领先新加坡当地同业之外，在产品、门市店面设计和营销领域，都以创新在同业中赢得口碑，并成为追随者的榜样。

结语

江培生认为所有企业都诉求永续经营，但因为来自市场，同业或大环境的挑战不时发生，起步时靠几项主力产品，勉强可以创造一时的佳绩，但是再强的产品也都有其销售成长极限，所以企业一定要转变成学习型的组织，这样才能不断因应企业内、外部的变化，做出最好的因对措施。

企业经营就要不断跟着市场变化而反应，而且要想得深远。新加坡即将出现亚洲最大的赌场，届时亦将带来更多西式的连锁餐饮业，Mr Bean已经开始规划应对的布局，这样种不断与时俱进、主动出击的策略，就是Mr Bean成功的核心价值。

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