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揭秘麦当劳、肯德基菜单的背后：高盈利菜单都有这4个特征！

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餐厅卖什么菜品就吸引什么顾客。
很多老板只重视做爆款、做好产品，却忽视了对菜品的排兵布阵。
菜品结构，对外关联着消费场景，决定人均消费和复购率，是顾客体验满意度的源头；对内决定餐厅经营成本，是成本结构的源头，并影响最终效率。

那么什么样的菜单是好的菜品结构？我们今天将以麦当劳、肯德基等大牌餐企的菜单为例来分析菜单结构。

如何判断你的菜品结构出问题了？
菜品结构指的是所有菜品中各类菜品的比例关系。这就好比人体内的微量元素，只有各类微量元素的比例在合理范围，整个人的精神状态才会好。缺少某一种微量元素，人就会有某种问题。
放到咱们餐饮行业就可以具体到餐厅应该卖多少个品类？每个品类下又有多少菜品？每个品类的菜品打法，也就是它的价格策略是什么？
那么一个菜品结构出现问题，多是因为有断层，具体可以看三方面：
1.购买理由充分？你的产品能否给顾客足够的到店消费理由？
2.能否覆盖全天？你的产品包括宵夜、小吃、正菜等等能否支撑你的全天经营？
3.点餐出餐是否影响翻台？
比如这家麻辣烫需要顾客拿一个盆子自助选菜，然后拿到前台称重，然后再到后台加工，整个过程可能需要花费10-15分钟。这就需要我们考虑，如果在高峰期，这种形势是否会影响翻台，这就需要我们考虑如何在其他环节或产品结构设计上减少顾客等候时间。

好的菜品结构有四个特征
什么样的菜单是有比较好的菜品结构？通常有这四点特征：
1遵循二八原则。
二八原则是经济经典原则，讲的是80％的销售额来自20％的商品，80％的销售量来自20％的商品。
2每个品类都有自己的明星菜品。品类会分很多类型，比如一家餐厅有小吃、凉菜、正菜等，每个品类要努力打造自己赛道的明星菜品。
3餐厅有明显区别于其他餐厅的客群定位。
即不同餐厅要有清晰客户定位，吸引不同消费者到店消费。虽然菜品有相通之处，但在目标人群还是应该有所区分。
4经典菜品是经久不衰的。不论卖多少年，经典菜品都还应该是非常受顾客欢迎的“长青”菜。
我们以麦当劳的菜单为例，它的产品sku基本是60到70款，核心经典菜品由汉堡组成，有十几款汉堡。这十几款汉堡就为麦当劳贡献了80%的营收。
而且不同产品类型也有自己的明星产品，比如牛肉类有招牌巨无霸汉堡，鸡肉类有板烧鸡腿堡。而在经典产品方面，巨无霸和奶昔都是麦当劳卖了50年的招牌，经久不衰。
而麦当劳作为肯德基的老对手，虽然在产品上有很多相同之处，但利基空间还是有很大差异。
麦当劳的利基空间主要来自家庭，所以麦当劳会有经典的儿童套餐系列、游乐园系列来吸引带孩子的年轻家庭。而肯德基虽然也有汉堡、鸡腿炸鸡等，但客群还是是年轻白领为主，所以代言人多是年轻的流量明星。
菜品战略设计决定品牌壁垒
我们来看一个案例，某生鲜零售品牌。
在我们调研过程中，发现大家对这个品牌认知很清晰就是卖生鲜的，为什么会有这样的印象，可以先回到战略决定和竞争壁垒上来。
我们来看这个图，横轴是时间，由慢到快。纵轴代表的是sku,代表的是产品的量。基本中心战场集中在半小时到一个小时之间，纵轴基本集中在万级左右。
由此，我们可以倒推出零售电商有3个竞争壁垒方向，分为极致多而好，一种是极致快，还有一种是极致便宜。这个理论来源就是超市理论管理，因为超市产品特别多，就由此诞生这种管理模式。
这家新零售品牌就是走的极致快道路，以30分钟送达为切入点，产品sku以生鲜为核心优势向外围延展。主打战略就是快和高品质。
做餐饮的都知道海鲜的运输成本、储存成本都极高，损耗较大，所以一般定价会高于实际价格50%。而这个企业选择从海鲜入手，从源头直采，定价低于市场20%左右，让利消费者30%的利润，所以海鲜的核心竞争力就打造出来了。核心竞争力打造出来后，他们再着手打造顾客服务体验，可以帮忙加工好海鲜，让顾客体验到直接外带就餐的快感。
我们来看它的具体sku分布，可以看到生鲜作为核心产品只占15%的产品比例，其次是日用百货，最大的食品占到60%。日用百货和食品虽然不是核心产品，但却满足了顾客的多样需求。总体来说，既达到满足更多顾客需求的目的，又成功打出自己的品牌壁垒——海鲜零售。
从这个新零售电商品牌的sku设计就可以看出产品结构的重要性。回到餐饮行业，那就是要有自己的核心产品，围绕自己的核心产品，打磨技艺，从而建立品牌壁垒。

终极原理：围绕核心，持续迭代
在菜单设计和实际经营过程中，我们常常会出现一个问题：产品同质化程度比较高或者被抄袭。
这个问题连麦当劳和肯德基都曾难以幸免。他们曾经先后推出了抹茶口味冰淇淋，在产品上“撞了车”。
那遇到这种情况，我们该怎么应对？兵来将挡水来土掩，我们只能持续建设企业的核心竞争力，不断地推出新的菜品和高档菜品，包括价格的更新换代去转移消费者对价格的敏感和注意力。
餐饮竞争愈发激烈，我们只有不断自我革新迭代，才能立于不败之地。
END

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