餐谋长™导读：奶茶是越来越多人喜爱的品类了，特别是年轻人每天是无“奶茶”不欢。鉴于此，奶茶行业自2005年以来销售快速增长，且毛利较高，吸引了众多参与者入局，饮料行业巨头争相进入奶茶市场，品牌竞争日益激烈。虽说奶茶行业一路高歌猛进，店面数量也是不断的增加，但相关数据显示，2020年上半年茶饮店相较于2019年数量减少了2万家，数量保持在48万家左右。奶茶店首次出现负增长。
相关资料中可以看出，2019年，新茶饮市场规模达到巅峰，为1405亿元。与2016年，新茶饮起步阶段相比，该规模将近翻了3倍。而受疫情影响，2020年上半年，茶饮市场规模为626亿，预期不及2019年。
不难看出，奶茶行业5年首次出现负增长与疫情有着很大的关系。但其实没有疫情，奶茶行业上数量上也走上了缓慢的下坡路。为什么这么说呢？奶茶行业的野蛮生长，让很多创业者都跃跃欲试，最后能够靠奶茶店大赚一笔的却寥寥无几，赔钱的大有人在。用一句话来总结就是，奶茶行业数量在减少，质量在增加，没有真本事的奶茶品牌，只能接受末位淘汰的市场规则。
当下的奶茶市场用九死一生这个词形容最合适不过了。尤其是在新式茶饮迅速崛起的今天，对于传统茶饮行业从业者来说，这句话并不友善，毫不怀疑，今天的传统茶饮行业需要泼泼冷水，眼下蜂拥而进的人压根没有意识到传统奶茶行业已经在走下坡路了。新式茶饮的迅速崛起，大幅度的提升茶饮市场竞争门槛，从目前来看，喜茶、奈雪无疑是茶饮行业里的两架马车，在众多的茶饮品牌中脱颖而出。
纵观这几年的茶饮市场我们发现，品牌化越来越明显，顾客的消费观念也在不断的转换。喜茶从最初的芝士茶开始，如今已经走过了8个年头，一开始的喜茶还藏在街边的小巷，因为芝士茶这一产品在当时还未流行开来，这给了喜茶发展的市场空间。
而后喜茶一路向上，不断升级，在材料以“只升不降”为标准，逐渐成为了新茶饮的代表品牌。甚至在整个餐饮行业刮起了一阵喜茶排队现象，只要是门前排队的餐厅，都会和喜茶比较，这样的品牌影响力很难想象是一家茶饮品牌带来的。
当然，喜茶的成长，也是顾客消费观念改变的一种见证。曾几何时，喜茶还被不少人吐槽是网红茶，价格贵的离谱，排队时间久等等，但今天随着喜茶店面不断扩张，产品不断跌点，喜茶被吐槽的声音越来越小，随着而来的是“喝杯喜茶吧”这样的声音出现。
从一开始被人们诟病重营销，甚至雇人排队制造喜茶现象等等，到如今靠着产品和品牌价值站稳脚跟，除了看到了这两个品牌良好的发展之外，也看到了新茶饮相对传统茶饮的优势。那怎样就算是新茶饮呢？
新茶饮是指在原料选取上，采用优质茶叶、新鲜水果、辅之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣水果罐头；选择新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精。
在消费体验上，以打造年轻化紧跟社会潮流的场景智造来吸引顾客。像奈雪的茶首家“奈雪的礼物”就是将智能科技与新零售相结合，使得消费者可以自主选购、自助买单，优化了门店消费流程。
同时，该门店主打娱乐贩卖互动体验，在店内设立了“礼物store”游戏区，限量潮玩、手办、与各品牌的联名产品。还新增了特色打卡区、科技化、娱乐化的场景使奈雪从新茶饮市场中突出重围。
另外还有靠产品，不仅仅是传统奶茶，还有一些辅助产品。奈雪的茶是目前新茶饮行业能后与喜茶一较高下的品牌之一，奈雪的茶能够走红，除了靠“粉红系”的场景构建，还有就是“奶茶+软欧包”的这一奇妙组合。
其实，茶饮+小食的组合以前就有，但是奈雪的茶在软欧包上做了不少的创新和升级，更符合国人的口味，一杯茶，一口软欧包，在原有的场景消费之上做了升华，以此迅速走红。
奈雪的茶能够在新茶饮里脱颖而出，少不了创新的功劳，这也正是新茶饮需要的东西。如今，奈雪还推出了“奈雪好食馆”，小程序上目前上架的还有三款冻干水果酸奶块和两款冻干水果。喜茶此前也是推出小方饼干、混合坚果、爆米花、汉堡、月饼和粽子等小食。这些都是新茶饮在做，且市场反响很好的事情。
又比如1314就不仅仅是一杯茶饮，它还是年轻人喜欢的一个情感载体，一个发声渠道，一个品牌沟通的媒介。完全是依年轻人的生活节奏来安排消费，迎合了年轻的消费群体。
这些产品都代表了年轻消费群体的态度，这些态度又代表着他们的生活方式，因此，能成功的吸引到越来越多的消费者。新茶饮自然就成为了市场的焦点。
从目前市面上的奶茶来看，有蜜雪冰城代表的低价茶饮，也有COCO、一点点为代表的中档茶饮，还有奈雪的茶和喜茶引领的高端茶饮。从整个市场影响力，和品牌价值来看，高端茶饮已经突破了高价带来的限制，相对较高的茶饮，代表着相对品质更高，顾客的选择悄然发生着变化。
曾经的顾客可能会说，“一杯奶茶卖20元，怎么不去抢呢？”如今的顾客却会说，“点一杯喜茶的黑糖波波，好喝。”这不仅仅是价格认同的过程，更多的是好产品带来的价值认同。
其实任何一个餐饮品牌都应该是一个价值的消费引领，而非是靠噱头、靠低价的低品质产品来赚钱。就像是茶饮行业，在经过了众多轮的洗牌之后，留下的都是有价值的产物。价值的产生不全都是价格决定的，就像蜜雪冰城也开了上万家门店，它的产品虽然价低，但是产品本身给顾客的感受是对等的，这是根据不同的场景产生的差异。
那么我们回归到负增长的话题上，奶茶店的数量下降，其实这也是奶茶行业的升级表现。曾经奶茶店层出不穷的时代已经过去，除了受到疫情影响之外，普通品牌或者说普通产品的奶茶店已经不吃香了，单纯靠低价也无法吸引顾客。
而像喜茶、奈雪这样的奶茶店，一开始不少人觉得贵，但是当顾客感受到品牌带给他们的价值之后，顾客的消费习惯就会逐渐地产生，也就不觉得贵了，也就是说价值才是产生消费的核心所在。
未来，餐饮行业一定是围绕价值产生消费去发展的，没有任何价值的品牌或者产品都将会被淘汰。
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本文来源：老刘聊餐饮
作者：佚名
编辑：餐谋长品牌策划/YANG
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