好菜单会赚钱：菜单稍微一改，利润倍增！

文｜王 明

设计｜小 芹

最近，找我们探讨菜单设计的同行越来越多：

我们家菜单不高档，

你们能帮我设计得“高大上”些吗？

我们家菜单有点乱，

顾客不知道点什么……

我们的招牌特色菜，

顾客看不出来，

特色菜点击率不高怎么办？

……

汇总大家的问题及各式菜单，

小明发现，同行们对菜单的认识存在误区：

大家只是把它当作产品展示的工具，

没有将它视作营销利器。

因为对菜单缺乏系统认知，大家在设计菜单时，

掉进去很多坑。

坑一：眉毛胡子一把抓，菜单没重点

菜单能不能有效引导顾客，

首先取决于它是否抓住了表达重点。

很多同行仅仅把菜单当作点餐工具，

整体设计方面要么“贪得无厌”，啥都想表达，

要么是过于强调重点，表达十分突兀。

看上边这张菜单，是不是感觉很乱？

顾客想要的是：

浏览一遍菜单，就能找到你家的招牌菜，

并能搭配自己想点的辅菜。

——别让他花时间费劲去找！

而这张菜单，顾客打眼一看，根本找不到重点。

还有，

不少同行要求设计这样的菜单：

装下所有菜品，每一道菜都要有精美的写真、名字、文案，

此外还要附上会员、套餐、直营店、加盟信息……

他们有无限的欲求，什么都想表达，

然而，顾客的耐心是有限的。

再看这张菜单，你有什么感觉？

会不会不舒服？会不会有一种抗拒感？

从菜单的排版来看，

老板的意图实在太明显，太刻意了。

你看，菜单最显耀的位置显然利润最大，而后边不起眼的角落全是利润较低的小菜，密密麻麻。

面对这种“突兀型”菜单，顾客不仅会产生抵触心理，还会感觉这家餐厅性价比不高。

坑二：平均用力，菜单没有层次感

菜单不能平均用力，

一定要突出重点，讲求层次感。

然而，很多同行在设计菜单时，大多只能做到“二元层次”。

看下边:

这张菜单是有层次感的，

它把招牌菜——沸腾鱼放在首要位置，重点展示。

招牌菜以及相关介绍组成了该菜单的第一层次，剩余的各种菜品组成了第二层次。

第二层次的菜品种类繁多，虽然做了简单分类，图文并茂，但基本上是一溜排下来的，看上去依然杂乱。

这让顾客很困惑：除了招牌菜之外，其他菜我到底该怎么点？

坑三：菜单无品牌形象

【餐饮时报】在菜单设计上有一个理念：

菜单应该是品牌的传达和延伸。

现实是，很多菜单设计时没有考虑品牌。

整个菜单，从头看到尾，除了logo之外，几乎没有关于品牌的介绍。更甚者，连品牌的logo也没有。

菜单，成了一个单纯的点菜工具。

看上边这一张菜单，

如果顾客不仔细看，很难注意到菜单顶部餐厅品牌。

陌生的顾客顺着菜单点完菜，完全有可能记不起这家餐厅的名字，更不可能产生什么品牌记忆了。

真正好的菜单，让顾客记住品牌只是第一步，

让顾客因我们对品牌主张、品牌价值观的传达，

而更信任我们的产品，

这才是重点。

【餐饮时报】观察，当下流行的菜单有三大特点：

一，聚焦品类，突出品牌形象；

二，菜品分类明确，招牌菜、必点菜、辅菜层次分明；

三，传达经营理念，提升品牌的价值感。

下面是我们研究的几个案例，

为大家详细解读目前流行菜单的特性。

特性1：用招牌菜聚焦品类，着力展现品牌形象

将招牌菜放置在最显眼的位置，并借助招牌菜聚焦品类，着力展现品牌形象。

上图为九锅一堂最新版本菜单的扉页。

整整一个折页，全部用于表现其招牌菜——酸菜鱼。

菜单上方，“能喝汤的酸菜鱼”slogan异常醒目。

为了突出这道菜的价值感，拉升品牌形象，它着力宣传了“非物质文化传承”“贡品”两大特性。

这张菜单中，聚焦大片花椒鱼的一个新锐品牌，在菜单最醒目的位置，同样重点宣传了其招牌菜。

形象代言人、菜品图片、选材理念、制作工艺、slogan等等都作了详细描述。

这样设计的好处是，

让顾客一看就知道你家招牌是什么，招牌菜有啥特质，不仅容易记住品牌，而且进一步延伸品牌。

特性2：招牌、必点、辅菜层次分明

当下品牌餐饮的最新菜单，

在介绍菜品方面，从不平均用力，而是在精细分类的基础上，主次分明地介绍，既给顾客一种自然的层次感，又制造了一种丰盛感。

看，

九锅一堂浓墨重彩地介绍招牌菜之后，又用一个折页推介了“十大必点川菜”。

这十道菜，图片依然精美，却只附有菜名和价格两个元素，没有一个字的文案。

而后面一个折页，“川味经典”“四川小吃”“川味烧烤”“特色饮品”则异常简洁，连图片都省略了。

上边是九毛九的菜单，

正面“应季菜”“手工面”“硬菜”三个板块分界异常鲜明，图文并茂，给人以强烈的视觉冲击。

反面则是经典的打钩菜单，但也做了板块划分和推介符号。给顾客的感觉就是既富有层次感，又很丰盛。

特性3：传达经营理念，凸显品牌的价值感

好品牌的菜单，

会充分利用空间，或不遗余力地表达对食材的极致追求，或展现产品的加工工艺，或彰显合作方的规格和品质，以凸显品牌的价值感。

看上图，

最新版本的九锅一堂菜单，单用一个折页表达他们对食材的追求，并表现合作方的高规格。

水，选用农夫山泉，油选用金龙鱼、天然小磨麻油……

这既是一种彰显，也是一种无声的承诺。合作方的品质感和信赖，已经植入消费者的心智，菜单将这种信任表达给顾客，顾客会自然而然地链接这种信任。

他们家菜单可以这样表达，我们为什么不可以？

最 后——

如果说菜品是一家餐厅的灵魂，

那么，

菜单就是一双会说话的眼睛。

它不单单是一个简单的点菜工具，更是一个营销界面。

好菜单，不仅会说话，更会赚钱。

你想设计你家菜单吗？

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