“奈雪の茶”创始人：“模式”能被模仿但“初心”难学

“奈雪の茶”创始人彭心 赵林

谈奈雪为什么受欢迎

美好的相遇，彭心+赵林=奈雪の茶

机会总是留给有准备的人。“奈雪の茶”的诞生，也要从创始人彭心与赵林把握住机会的浪漫爱情说起。

离开IT行业之后，彭心一心想要开一家属于自己的茶饮店，在朋友的引荐下，她找到了在餐饮行业摸爬滚打十几年的赵林讨教经验。2个小时的初次见面，彭心围绕自己的“创业梦想”侃侃而谈，却不知道，“不以相亲为目的的约会一概不约”的赵林，其实是来寻找自己人生中的另一半。

两人第一次见面就相互吸引，一个月后结婚，婚后一起创业，三年来形影不离甜蜜如初。这个电光火石、一见钟情的爱情故事“闪瞎”了多少单身人士的眼睛，却也成为“奈雪の茶”得以诞生至关重要的先决条件。

▲“奈雪の茶”创始人赵林彭心夫妇

茶，面包，美好舒适的小憩环境，彭心对理想中的茶饮店充满了行外角度的浪漫想象，但这其中反应出的极大的市场需求点激发了赵林，点燃了他一直以来想要自创品牌的梦想。

后来，这个梦想融合了彭心想要的所有元素，成为了他们两人共同的梦想。他们为这个梦想的品牌取了一个很美的名字——“奈雪の茶”，指的是一位美丽女生泡的茶，正如赵林眼中美丽的彭心。

对标星巴克，

建立200+㎡“茶饮＋软欧包”创新模式

4000亿茶饮消费市场让创业者摩拳擦掌，深圳作为全国茶饮消费中心，也是业界公认的品牌竞争前沿阵地，要想在这片红海中脱颖而出，彭心和赵林得把“奈雪の茶”打造成一个什么样的品牌？赵林给出的答案很直接——对标“星巴克”，要做一个超越“星巴克”具有全球影响力的大品牌。

对比咖啡，茶在中国有5000年的文化积淀，茶饮的市场地位是其他任何饮品都无法取代的。然而单一的茶饮销售属于快销型茶饮模式，不能留住顾客，让顾客参与更多的门店消费体验。所以彭心和赵林打从一开始就在思考“茶饮＋?”的产品组合，要走200㎡以上大店经营的模式。

他们首先想到的是“茶饮＋面包”，但这两个品类的组合在市场上随处可见，早已经被其他品牌占尽先机，于是他们很快推翻了这个想法。直到一年以后，当他们再次回到“茶饮+面包”产品可行性的探讨时，终于想通了一个关键性的问题。

那就是，同样茶和面包的品类，可以将茶饮作为“主角”，不同于面包房里的“配角”定位。而且茶和面包都可以在产品的变化上寻求突破，比如用别人没用过的茶和更有特色的面包，他们锁定了“名优茶”和“软欧包”，他们要用同样的品类做出质的提升。

▲霸气车厘子+车厘子夹心

经过一年的考察走访他们发现，以名优茶为原材料的茶饮店，市场上并不多见，用不同的茶调配应季节的新鲜水果，还能解决产品在创新和变化上的问题。而面包中有一些口感偏软的产品，如果将它们提取出来做成系列，会有很大的市场空间。

思路明确之后，他们开始走访国内名优茶产地，拜访当地的做茶师傅，打通上游供应链，并将欧包中口感较软的几款产品进行提取，形成专门的“软欧包”系列。值得一提的是，“软欧包”的说法此前并不存在，“奈雪の茶”率先在行业内提出了这个概念，命名了它，并已进行商标注册。

“核心产品”的问题解决之后，得考虑营造一个好的空间，让顾客愿意坐下来慢慢体验。“奈雪の茶”的门店面积定位在200㎡以上，后来的华强北九方店甚至突破了500㎡，这在界内都十分少见。

彭心和赵林首先将奈雪的空间风格与“星巴克”进行区分，非常明确地提出，“奈雪の茶”不是商务的、昏暗的、拘束的、适合独处的空间设定，它要带给顾客的是明亮的、放松的、时尚的空间感受，要具有强烈的“分享”特质。

▲“奈雪の茶”广州万菱汇店

赵林说，“奈雪の茶”不会让顾客产生“这里不是我的地盘”的距离感，无论从产品还是空间氛围上，它都将适合与朋友、家人共同分享。除此以外，在装修用料、内部装饰和家具的选用上，彭心和赵林也将“不计成本”，为了达到理想的效果，他们会选用昂贵的材料和专业的设计，对品位的追求不遗余力。

抵押房产一口气签七家店

当一切准备就绪之后，他们开始着手开店。

2015年11月，“奈雪の茶”横空出世，且一口气开出了三家店。深圳卓越世纪店、欢乐海岸店、华强北九方店陆续开业，每家店的面积都在200㎡以上，且全部选址在A类商场中心位置。在外界看来，这家叫做“奈雪の茶”的茶饮品牌来者不善且十分“激进”。

赵林淡定地告诉记者，其实当时一次性签了7家店，为此，他和彭心抵押了房产，拿出了自己的全部身家。“没有想过会输，在我和彭心看来，这是再坚定不过的事。我们讨论得很清楚，也非常有信心。”

“奈雪の茶”首家门店-深圳卓越世纪店开业不久，彭心和赵林的自信就得到了验证。在没有做任何宣传推广的情况下，消费者因为对奈雪“茶饮＋软欧包”的产品认可，对门店空间环境和服务的满意，口碑相传，吸引了越来越多的顾客上门体验。

“九方店”开业三天后，门店便排起了长队，顾客拿着朋友圈的“晒单”购买产品，门店明亮、时尚、舒适的空间营造也成为消费者热议的话题。至今，“奈雪の茶”在深圳已经有26家直营门店，单店日均接待顾客1000人以上，单店日均营业额达10万。

不久前，“奈雪の茶”广州、东莞新店先后开业，其他城市的开店计划也已经在酝酿之中。经过近两年的市场洗礼，消费者对于“奈雪の茶”的喜爱热度不减。

“奈雪の茶”如何解决这3个问题？

➤问题一：“奈雪の茶”以成本较高的名优茶作为原材料，这是他们追求品质的一个方面。但是红餐网也提出疑问，在实际消费过程中，消费者对于是否好茶往往是“无感”的，为什么奈雪还要坚持如此高成本的投入？

“消费者成长很快，他们对于好的产品有自己的辨别力和感受力，奈雪提供的优质茶饮和软欧包满足了日益提高的消费需求，能够引起消费共鸣。”彭心表示，做好的产品是奈雪始终坚持的原则和方向，为此所付出的”成本“都在计划范围之内。

➤问题二：哪怕茶的品质越做越好，但是茶饮市场从来都不缺新品牌，我们也看到，这几年许多新品牌崛起很快，但被淘汰也很快，“奈雪の茶”会不会也有些担心，无法摆脱茶饮店“一阵风”的宿命？

赵林认为这在“奈雪の茶”不可能发生，他们的梦想是要将“奈雪の茶”打造成为具有全球影响力的茶饮品牌，要实现这个目标，就必须保持产品持续创新，在满足顾客需求的基础上快市场“半步”做到引导消费。

▲霸气家族系列鲜果茶、奶盖茶

所以奈雪选用好的茶叶，搭配好的软欧包，优化空间，奈雪还开模做专属的茶杯，为女性消费者解决喝茶饮时口红沾染在杯盖上的问题，为了方便顾客自拍，还特地将logo图案印在杯身吸管口的对面一侧。方方面面都在刷新消费者的认知，远远地走在其它茶饮品牌的前面。

赵林坚信，奈雪所做的一切努力都将加深消费者的品牌记忆度和好感度。随着品牌在市场上的持续深耕，这样的记忆度和好感度会被不断强化，“奈雪の茶”只会越做越好，不会被市场淘汰。

➤问题三：面对层出不穷的模仿者，“奈雪の茶”如何保持领跑地位，不被模仿者赶超？

对于被模仿，赵林始终保持平和的心态。在他看来，模仿是无法改变的行业现象，但彼此的“初心”不同，模仿者只能做到“形似”，永远无法像“奈雪の茶”一样笃定自己的品牌方向。

▲现泡高端茶

他坚信，做好自己才是最有力的反击，奈雪会始终坚持好的产品，保持持续的产品创新，关注品牌发展过程中的每一个细节，在奔跑中调整姿势，不断完善自己。“一方面我们会居安思危不断警醒自己同行正在追赶，另一方面越来越多的人参与竞争才能够把这个市场做大，才能够吸引更多的人才流入这个行业。”

获天图资本亿元投资：练好内功，稳步拓店

资本的注入显然为“奈雪の茶”带来了更多应对市场竞争的筹码。赵林坦言，有了这笔钱，“奈雪の茶”在门店的品质追求上会更加“不计成本”，只要能够达到好的产品和门店效果，他们都会去做。另外，在门店的提升、后台体系的搭建、人才的扩充和全国市场的布局上，这笔投资都将发挥它的积极作用。

“奈雪の茶”全国门店布局已全面展开，预计今年底至明年初，北京、上海、杭州、南京、厦门、成都、武汉等目前中国GDP排名前十的城市，都将陆续开店。截止2018年底，“奈雪”全国门店数量预计达到100家，且所有门店都是直营店。

暂时不做加盟是赵林和彭心的共识，“我们和加盟商的初心不同，我们对品牌的每一个细节都非常注重，加盟商只注重盈利。当加盟商也跟我们有一样的初心时，我们才会考虑。”

“奈雪の茶”具有强烈的创始人基因，它强调“品牌初心”，即创始人想要打造一个具有全球影响力的大品牌的梦想，基于此，它强调好的产品和服务，重视门店的空间营造和空间感受。

这份“初心”能够在短期内触动消费者的内心，赢得消费者的心智。而长期的心智俘获，则要看品牌持续创新的能力。两年只是一个开始，“奈雪の茶”的未来，我们拭目以待。

记者 | 红餐网_徐娜

视频 | 红餐网_王伟 欧懿乐